「零售媒體廣告」還能這樣玩!社群平台攜手CTV服務商 市場影響力UP

大數聚

20221024

3380 Views

原文出自【「零售媒體廣告」還能這樣玩!攜手社群平台、CTV 服務商,擴大市場影響力】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!


image source:TenMax提供

文/TenMax Tobey

程序化廣告界近期關注焦點、人稱「第三波數位廣告巨浪」的「零售媒體廣告」(Retail Media Network,簡稱 RMN)魅力持續發酵,市場玩家與日俱增,相關應用也正如火如荼發展中。RMN 生態系由零售品牌所主導,以珍貴的第一方會員數據、巨量的交易紀錄,搭配龐大的受眾規模,以及閉環歸因系統等優勢著稱。

隨著零售媒體漸趨成熟,各大 RMN 品牌也著手進行多方測試與向外結盟,以期發揮更大的市場影響力;例如龍頭品牌沃爾瑪,近期便宣布攜手 Snap、TikTok 等社群平台,以及 Roku 等 CTV 服務商,擴展投遞管道並衡量零售媒體廣告的效力。本篇文章,TenMax 將為你整理零售媒體最新的市場數據、沃爾瑪近期所做的嘗試;同時,我們將與你分享,TenMax 如何掌握先機,協助東南亞超級 APP Gojek 開發的零售廣告平台 GoGAN,搭配 TikTok 投放廣告,達到絕佳效果!

一、零售媒體廣告,市場潛力與支出預測

零售媒體到底有多旺?權威調查機構 eMarketer 直言:「RMN 是當今美國發展最快速、最具活力的廣告市場之一,大型零售商透過零售媒體業務,將自家品牌的商業規模和第一方數據變現,可說是增進收入的絕佳方式之一。」最新數據顯示,2022 年,美國零售媒體廣告市場將達到 408 億美元,是 2019 年 Covid-19 疫情襲擊前市場總額的三倍之多,可見 RMN 擴展力道之強烈。據估計,RMN 廣告支出將在 2023 年成長 25.8%,攀達 513 億美元,並在 2024 年成長 19.3%,來到 611 億美元;屆時,RMN 廣告支出將佔全體數位廣告份額的五分之一,成長速度飛快,值得期待。

image source:eMarketer

二、沃爾瑪攜手社群平台、串流影音,擴大市場影響力

在美國欣欣向榮的 RMN 市場當中,亞馬遜、沃爾瑪、eBay 分屬前三大玩家。其中,亞馬遜以電商起家,又最早跨入零售媒體廣告市場,因而收入份額遙遙領先;而沃爾瑪作為北美最大連鎖超市,也正迎頭趕上,大刀闊斧整合旗下數位廣告業務,並將其更名為「Walmart Connect」,試圖以更宏觀的規模與視角推動廣告業務進展。截至目前,沃爾瑪的零售媒體廣告淨收益,僅次於亞馬遜,將在今年佔美國 RMN 收益的 6.2%,並預計於 2024 年提升比例至 8%。

image source:eMarketer

2021 全年,沃爾瑪廣告業務創造了 21 億美元的營收,美國使用 Walmart Connect 的廣告商數量也獲得了 136% 的亮眼成長。今年 9 月,沃爾瑪進一步宣布,將和全球五家企業展開合作計畫,命名為「創新夥伴計畫(Innovation Partners)」,聯手的企業包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。Walmart Connect 總經理 Rich Lehrfeld 表示:「未來沃爾瑪的合作夥伴關係,會開始向不同領域擴展,我們相信這將是廣告商、供應商和賣家所期待的發展。相較於模擬情境的研究成果,在市場上實際測試、觀察廣告效益更加可信。」針對不同策略夥伴,沃爾瑪將提供不同的合作計畫,例如:

1、TikTok:超過 50% 的 TikTok 使用者表示,他們會停下來觀看出現在「為你推薦(For You)」上的廣告影片,可見廣告資訊在 TikTok 平台中具有極高的潛力。沃爾瑪和 TikTok 的試點合作,將允許廣告商透過 Walmart Connect 將廣告投放至 TikTok 中,一方面運用 Walmart Connect 的受眾鎖定與歸因技術,一方面結合 TikTok 全螢幕、有聲的內容體驗。

image source: Walmart

2、Snap:美國 13-34 歲人口中,高達 75% 皆有使用 Snapchat 的習慣,沃爾瑪與 Snap 合作,協助廣告商透過 Walmart Connect 投放廣告至該平台,可用廣告格式包含 Snap Ads、Collection Ads 和 Snap AR。

image source: Walmart

沃爾瑪持續在廣告業務展現企圖,上半年才宣佈攜手 The Desk Trade,打造自家的「需求方平台」(DSP);此次更進一步,啟動社群、直播與聯網電視廣告的合作計畫,不但可為旗下品牌客戶,提供更多媒體選項以及實現全管道行銷的可能性,亦可幫助沃爾瑪根據測試結果,加以優化自家的零售媒體廣告平台。

三、Gojek 超前部署,RMN + TikTok 實證有效

零售媒體之所以潛力無窮,吸引無數廣告商趨之若鶩投入,正是因為零售商擁有獨家的數據洞察與彈性的應用能力;只要技術能力到位、結盟廣告科技夥伴,打造完善的數據與活動管理平台,並配合 API 串接,就能夠將廣告投放至自家站內,甚至站外如 Facebook、TikTok、Snap 等社群媒體,協助品牌廣告主一站式管理多管道行銷活動。

TenMax 作為 RMN 領域的早期參與者,憑藉堅實的技術開發實力先鋒前行,於 2021 年即已掌握趨勢、精準出擊,為東南亞網路巨擘 Gojek,打造以第一方數據洞察為基礎的零售廣告平台 GoGAN,雙方至今已合作執行 700+ 廣告專案,聯手為國際品牌客戶創下業績平均成長三倍之紀錄。正如沃爾瑪所嘗試的,2021 年第四季起,TenMax 亦協助品牌客戶運用 GoGAN 於 TikTok 開跑行銷活動,投遞一系列廣告內容。為期兩週的廣告活動,邀請 10 個品牌客戶參與,實際測試 Gojek 受眾鎖定,搭配 TikTok 平台投放的效益。

Gojek 每月活躍用戶數超過 1.8 億人次,為印尼當地涵蓋食衣住行育樂的「一站式超級 APP」,涵蓋外送、支付、訂票、遊戲等超過 20 種日常所需;正因如此,平台擁有獨家的數據洞察,配合 AI 優化,協助廣告商取得絕佳的行銷成果。觀察實測結果發現,透過 GoGAN 執行的廣告活動,「每千次曝光成本」(CPM)與「廣告點擊率」(CTR),相對一般 TikTok 廣告的平均表現,皆有更好的成果。

以下將以知名義式薄餅品牌為例,分享焦點成果:

1、活動目標

品牌知名度(Awareness)、應用程式安裝(App Install)

2、廣告成效

每次點擊成本(CPC)較 TikTok 平台同類型廣告活動減少 48%

廣告點擊率(CTR)較 TikTok 平台同類型廣告活動高出 143%

3、優化策略

受眾:由於 Gojek 囊括美食、外送等服務,對於用戶的飲食偏好,具備精準的數據洞察;此檔活動,鎖定 Gojek 第一方資料庫當中的「Pizza 愛好者」,透過串接 API 方式,將 Device ID 與 TikTok 上的用戶比對、匹配,進而確保將廣告投遞給精準的受眾群體,大幅提升廣告效率。

地區:由於該薄餅品牌主打外送服務,因而,廣告投遞地區也根據配送範圍進行鎖定。

素材:TikTok 平台特性鮮明,以 9:16 全螢幕滿版影片格式為主,且內容主打真實、親切、生活感;依此建議品牌拍攝符合平台調性之廣告素材,表現亮眼,後續更激發「使用者生成內容(UGC)」,強化行銷活動效益。

不僅是上述的薄餅品牌,其餘合作測試品牌也透過 GoGAN 數據洞察,有效提升廣告成果。可見將 RMN 結合社群媒體平台進行投遞,潛力精彩可期!

四、零售媒體X多元媒體管道,如何激發大成效?

沃爾瑪等零售媒體啟動多元媒體管道的投放測試,反映 RMN 市場發展的大趨勢:結合零售媒體受眾數據,以及不同媒體的廣大流量與廣告空間,達成最佳的行銷成效。TenMax 早已洞燭先機,並協助 GoGAN 執行多檔活動,在此收斂實踐過程中的三點建議供大家參考:

1、善用第一方數據並測試不同受眾

零售媒體結合多元管道投遞廣告,最大的優勢在於大規模的受眾,以及精準的數據洞察。透過 API 串接、比對裝置識別碼,即可在不同的社群平台中比對、識別大量受眾,提升廣告準度,並且有利於產生多組「相似受眾(Lookalike Audience)」。建議品牌主善用 RMN 的數據資源,並且測試不同組受眾的廣告表現。

2、衡量不同媒體的成效

不僅受眾組合需要測試,品牌廣告主也應當衡量 RMN 投放至不同媒體廣告的成效,觀察 RMN 資料庫中和自己產品、服務相關的數據洞察,運用在不同媒體時,哪一個管道表現更好。而不同媒體擔負的行銷角色可能也不盡相同,例如 TikTok 與 CTV 等新興廣告平台,更有利於漏斗上端的品牌知名度與品牌認知目標;而若是於 Meta 投放廣告,則可以往行銷漏斗下端的轉換與再行銷前行,多著重於推動最終購買。

3、針對平台客製化素材

執行多管道媒體活動,切記要根據不同平台調性,客製化合適的素材。舉例而言,在 TikTok 上,直式、全螢幕素材更吃香,畫面不需要精緻高質感,生活化、產品展示,或是實驗性質、無厘頭影片,都可能勾起受眾注目,發揮意想不到的笑過;而在 Facebook 中,若是主攻轉換目標,配合 RMN 數據與 Meta 自身的追蹤碼和運算系統,推動最終購買,整體廣告素材可側重凸顯促銷組合、優惠折扣等促購重點。

零售媒體擴張的腳步不停歇!你也蠢蠢欲動、有意插旗嗎?如果你是零售商,歡迎點入文末的延伸閱讀,了解你該做好哪些評估與準備,以搶食 RMN 市場大餅;如果你是行銷人,是時候將零售媒體納入行銷考量了,觀察你所在的市場是否已有大型零售商啟動廣告業務,並且保持關注、適時出擊。

Reference:

Walmart Connect expands the reach of its ads to TikTok, Snap, and Roku

Walmart Connect Announces Innovation Partner Program With TikTok, Snapchat, Firework, TalkShopLive and Roku


全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare