尼爾森與YouTube聯手!廣告成效衡量技術再升級

大數聚

20221020

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文/TenMax Tobey

焦點一|CTV 廣告新突破?尼爾森再度合作 YouTube,升級廣告成效衡量技術

隨著串流影音和「聯網電視」(Connected TV,簡稱 CTV)廣告受到矚目,部分品牌與企業開始在各大串流平台(例如 YouTube)與 CTV 設備上投放廣告,透過影音來接觸受眾。然而,CTV 廣告該如何衡量觀看數據等廣告成效,無疑是隨之而來需要解決的議題。近年來,尼爾森致力開發數位廣告數據衡量工具,收集更多精確的成效數據,比如觀看時間、觀看行為、曝光次數與受眾規模,提供給廣告發佈商(例如 YouTube)與廣告主用以分析廣告成果。

今年四月,尼爾森宣布攜手 YouTube,致力打造能幫助平台衡量 CTV 廣告觀看受眾規模的機制,並彙整跨裝置(聯網電視、電腦、行動裝置)的 YouTube 廣告觀看表現,為廣告主取得不同管道的成果比較報告;而現在雙方正式邁入下一合作階段,尼爾森將以「always on」 數位廣告成效衡量工具,擴大衡量 YouTube 與 YouTube TV 廣告覆蓋範圍,並減少過去合作時廣告主需要手動啟用、標記 YouTube 廣告活動的操作,優化衡量成效的流程。同時,「always on」廣告成效衡量工具新增更多評估指標,提供更豐富的廣告成效資訊,幫助廣告主比較 YouTube 廣告的跨裝置投放表現、優化鎖定受眾與管理 YouTube 廣告投放頻率。

這是尼爾森繼 2020 年和 YouTube 合作數位廣告衡量計畫後,在評估串流影音與 CTV 廣告成效技術上的重大里程碑,對尼爾森開發 Nielsen ONE 廣告衡量平台,也具有重大影響。Nielsen ONE 是尼爾森預計在今年十二月公開的廣告成效衡量平台,主要目標在於協助廣告主透過統一入口,獲取廣告在手機、電腦、CTV 與傳統電視等跨裝置的表現成果;同時,這套解方將應用「跨裝置重複數據刪除工具(Four-Screen Ad Deduplication)」,這是近期與 YouTube、Roku 合作的技術,旨在排除不同裝置上用戶重複觀看、重複行動的數據,讓廣告主能獲得精確的成效。近幾年,尼爾森積極開發數位廣告成效衡量工具,並與 YouTube、Roku 合作,不斷厚植技術實力,提供廣告主更多成效衡量的指標、優化操作方式。而預計在今年十二月發布的成效衡量平台 Nielsen ONE,也有望推動更多企業,投入數位廣告程序化購買市場。

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Reference:

“Always On” YouTube Measurement Enabled in Nielsen Digital Ad Ratings

Nielsen ONE Depends On Nielsen’s Four Screens; Why Retail Media Will Not Be Stopped

Is Nielsen ONE Running TARdy?; Live Free Or … Pay A Little More Here And There

焦點二|Google 動態:優化搜尋個人化、沈浸體驗;隱私沙盒公開測試,參與者卻寥寥無幾?

9 月 29 日,Google 舉辦「Search On」線上發布活動,發表多項 SEO 搜尋功能更新,旨在強化機器學習技術與相關應用,提供用戶於 Google 搜尋、購物和使用地圖等功能更多個人化體驗。其中一項更新,將擴大「multisearch」技術應用地區,使更多用戶能以輸入文字和上傳圖像進行搜尋,並開放搜尋時加上「near me」的功能,使用戶可搜尋該地附近的商家,增加實體購買機率,有益於提升 Google 實體商家的流量與銷售;此外,Google 更針對實體店面如餐廳的地圖搜尋,新增更加立體、沈浸式的呈現方式,比如 3D 商品展示、商品預覽、搜尋主題篩選器等。Google 更新多項自動化推薦、手動篩選的功能,有助於提高用戶投入平台的時間與比例,尤其不久前內部調查出年輕世代在搜尋餐廳時,有 40% 傾向使用 Instagram 和 TikTok,此次更新,則可見官方期待奪回第一大搜尋平台的寶座。

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Google 更新搜尋技術之餘,顯然還有其他課題尚待努力,例如業界盼望許久的餅乾替代方案即是一例。今年度 Google 再次聲明將延期第三方 Cookie 技術退場時間,從 2023 年底推延到 2024 年末,然而不論延期多久,為保護用戶資料隱私,Cookie 退場勢在必行。過去幾年,Google 提出幾項替代方案,並宣告「隱私沙盒」開放測試,以解決 Cookie 退場後的廣告投放失準困境。其中一項替代方案「FLEDGE」,早在今年四月開放企業測試,然而真正參與測試者,至今只有 RTB House、Criteo 和 Google 三家企業。

FLEDGE 全名為 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment,是 Google 提供在 FLoC 與 Topics API 之外的替代方案,能在不需取得個人資訊的條件下,做再行銷廣告投放。這三種廣告技術,最早為 2021 年三月推出測試的 FLoC(Federated Learning of Cohorts)技術,該技術根據用戶在瀏覽器的活動資料,將有相似瀏覽行為的用戶組成群組,讓廣告投放鎖定群體而非個人,卻仍遭受業界質疑為變相侵犯隱私,致使 Google 於今年一月放棄 FLoC 技術,改以 Topic API 做替代。Topics API 則是於今年七月首次對外開放測試的廣告技術。該方案首先需分類各大網站主題,再將到訪用戶貼上主題標籤,每位用戶最多能被貼上五個標籤,且只能被追蹤過去一周內的到訪紀錄,而廣告主就能根據用戶標籤投放廣告,理想上能達成「基於興趣,而不取得瀏覽紀錄」的投放目標。

而今年四月開放測試的 FLEDGE 替代方案,則是以再行銷為目的。這項技術,使用戶在進入廣告主的網站後,會根據活動被該網站代碼貼上類別標籤,廣告主就能針對用戶標籤,在後續用戶到其他可以刊登廣告的網站時,透過 SSP(Supply-side Platform 供應方平台)競價,最終向用戶顯示廣告。

FLEDGE 的測試企業甚少,主要原因在於這項技術無法為 SSP 提供好處,且無法像另一個替代方案 Topics API 一樣,建立跨站點興趣群組讓買家競價,有技術難度高、實用性卻低的矛盾。業界專家指出,未來 Google 應盡可能鼓勵企業參與測試 FLEDGE 方案,並進行更多技術優化、測試與調整,否則 FLEDGE 技術不完備,餅乾退場的鎖定困局,就需要由其他方案來解決。

Reference:

All the Key Updates for Marketers from Google’s 2022‘SearchOn’ Event

AdExplainer: Meet The FLEDGE API

Google’s Privacy Sandbox Is Open For Testing – So, Why Are So Few Testing It?

焦點三|Meta 廣告更新不止!通話廣告新增回電訊息、測試 Instagram 多種廣告形式

廣告業務是 Meta 企業營收重心,近期 Meta 廣告更新頻繁,上一週在其社群平台 Messenger、Facebook、Instagram 皆有更新,開發廣告功能腳步不止。在 Messenger 與 Facebook 平台,主要為測試 Calls Ad 通話廣告新功能。原先要創建通話廣告,可於後台選擇流量(Traffic)與名單(Lead)目標,更新後則可在銷售(Sales)目標下創建;另針對通話廣告,現正測試通話前資訊瀏覽頁面、APP 內通話功能與 60 秒通話優化事件,優化廣告體驗。至於在 Messenger,官方則更新了正在測試中的回電訊息功能,為避免用戶點擊廣告後無人接聽,造成企業流失潛在客戶,這項更新鼓勵用戶在 Messenger 向商家傳送訊息,提醒回電給用戶再次取得聯繫。

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此外,Meta 於幾日前公告 Instagram 廣告更新,正測試包含在探索頁面、個人主頁與 Reels 版位曝光廣告的機會。Instagram 在探索頁面(Explore)與個人主頁新增廣告版位,讓用戶在點擊進入探索頁面或是其他帳號的主頁(Profile)後,滑動貼文時能接觸到廣告。其中針對個人主頁的廣告版位,由於廣告投放機制將與該帳戶有緊密關聯,因此 Instagram 亦透露正在美國測試與創作者、網紅合作的機會。另,官方新增一項名為「多廣告主廣告(Multi-Advertiser Ads)」,即用戶在接觸貼文廣告後,平台將自動跳出其他相似類型的廣告,追加推薦。種種更新,都可見 Meta 在廣告業務上,正積極嘗試更多可能性。

Reference:

Meta Adds Enhancements for Call Ads, Including New Callback Option

Announcing new Instagram ads surfaces and tools to help businesses reach more customers

焦點四|短影音廣告將成主流?YouTube 公開 Shorts 創作者營利計畫、Meta 測試 Reels 新廣告

隨短影音在 TikTok 上收穫用戶喜愛、大獲成功,各大社群平台亦紛紛推出短影音功能,如 Meta 的 Reels 與 YouTube 的 Shorts。近期,YouTube 公告將於明年初開啟 Shorts 創作者營利計劃,未來創作者若達成 1000 名訂閱者、 90 天內達成一千萬次 Shorts 觀看的條件,就可以加入 YouTube 營利計畫,其中 45% 廣告營收會分享給創作者,其餘將歸 YouTube 所有,用來支付平台營運與音樂版權費用。短影音創作者參與廣告營利計畫,已成各大平台重點發展方向。今年五月,TikTok 推出 TikTok Pulse 計畫,提供追蹤數達到 10 萬粉絲的創作者,分潤廣告營收;而現在 YouTube 將 Shorts 創作者納入營利計畫之中,將開啟與 TikTok 的搶人大戰。對創作者而言,參與 Shorts 計畫的門檻較低,或許將來會見到 TikTok 短影音創作者遷移至 YouTube 平台的趨勢。

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不只 YouTube,各大企業都看到了短影音營收的潛力,比如本週 Meta 宣告測試新的 Reels 廣告形式,發展更多短影音營利的可能。目前正在測試兩種新的廣告形式,一種名為「 循環後廣告(post-loop ads)」,能在循環播放 Reels 之間,插入約 4-6 秒、可點按跳過的廣告,待廣告結束後將繼續播放 Reels 影片;另一種,則是以輪播格式出現在 Reels 底部的廣告形式,單則 Reel 最多可放上十個廣告資訊。這兩種形式皆與 Reels 創作內容有緊密關係,而有鑒於 YouTube 和 TikTok 目前已公開創作者盈利計畫,目前僅知 Meta 正在測試短影音廣告,尚不清楚是否有意與 Reels 創作者分潤廣告營收。不論如何,短影音盈利計畫,將會使各大社群、影音平台邁向下一階段廣告開發,然而廣告主、創作者與用戶是否會欣然接受,更待觀察廣告測試的反饋結果。

image source:Social Media Today

Reference:

YouTube Outlines New Monetization Program for Shorts Creators

Meta Announces New Ad Options for Facebook Reels Which Could Facilitate Creator Revenue Share


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