行銷焦點:短影音大行其道,龍頭TikTok為何逆行、推十分鐘長片?

大數聚

20220317

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原文出自【TenMax 趨勢焦點|網紅行銷正夯!多元小眾、真實至上;IG 搜索功能大升級、3 APP 將下架】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:pexels

文/TenMax Tobey

焦點一|2022 兩大網紅報告書出爐:多元小眾、真實至上

隨著網路社群發展成熟,網紅行銷(Influencer/KOL Marketing)在近年迅速崛起,市場規模已從 2016 年的 17 億美元,急速成長至 2020 年的 100 億美元。Influencer Marketing Hub 最新數據更指出,2022 年整體網紅行銷市場有望較去年成長 19%,攀達 164 億美元;調查同時顯示,高達 9 成企業相信網紅行銷的效益,可見網紅行銷潛力無窮。本月初,網紅行銷平台 iKala 與 Partipost 接續發布兩大年度報告,剖析台灣網紅行銷趨勢

iKala 報告指出,網紅行銷市場在疫情下逆勢成長,近八成企業表示將在今年投入行銷預算與網紅合作。品牌積極參與,源自消費者行為逐漸往社群、口碑傾斜:目前,台灣人的社群平台使用率高達9 成,每日花在社群的時間超過 2 個小時;其中,半數以上網友皆有追蹤名人、網紅的社群帳號,近六成消費者透過社群平台與網紅推薦,認識新的品牌與產品。最受喜愛的三大網紅類型,則以「美食」、「遊戲」與「跨文化」內容為主;值得注意的是,網紅生態已從大型名人主宰,走向奈米網紅百家爭鳴、遍地開花的時代,粉絲數少於一萬的網紅,只要能建立內容特色、積極固粉,一樣能帶來驚人的導購效果,使得「多元小眾」蔚為主流。

Image Source:iKala《2022 網紅行銷趨勢報告書》

Partipost 報告則揭露,當品牌投入網紅行銷時,挑選網紅主要的參考指標,依序為:互動數(48%)、照片品質(19%)、內容真實性(15%)、文案品質(8%)、粉絲數(7%)與個人風格(4%),顯示品牌選人時,主要仍以量化數據為主,較少依據網紅特性加以考量。然而,多粉絲、高質感,已不是消費者最重視的元素,調查顯示,用戶對網紅的好感度主要以「內容貼近日常生活(64%)」、「有更多真實的評論(22%)」為主,更有 66% 年輕人認為「內容真實性」才是社群重點,可見「真實至上」也將成為網紅行銷的重要準則之一。

Image Source:Partipost《2022 年度網紅行銷趨勢報告》

另一方面,兩篇報告都指出,在隱私意識高漲的後 Cookie 時代,廣告追蹤正面臨挑戰,等待數位廣告發展健全解方的同時,品牌主更應加強線上的全方位佈局,360 度狙擊消費者眼光,而網紅行銷亦是其中的一環。隨著消費者行為逐年改變,品牌也需跟緊趨勢,做好符合時代潮流的行銷佈局!

Reference: iKala《2022 網紅行銷趨勢報告書》、Partipost《2022 年度網紅行銷趨勢報告》

焦點二|Instagram動態:優化平台搜索功能,下架Boomerang、Hyperlapse與IGTV APP

Instagram 也能做 SEO?2021 年 8 月,執行長 Adam Mosseri 親自在官方部落格發佈了一則文章,向用戶說明 Instagram 搜索功能的運作機制,其中最引人注目的,無疑是末段關於平台搜尋引擎的優化方向,文中表明,平台將往「更完整的搜索體驗」邁進,並首先從英語區國家開始測試。何謂「更完整」的搜尋體驗?過去,當我們在 Instagram 搜尋欄輸入關鍵字時,搜尋結果僅會出現「帳號」、「Hashtag」、「地標」三大類別資料;現在,搜尋頁面將會顯示與關鍵字相關的貼文,大幅提升了搜索功能的實用性

Image Source:Instagram

目前,此一功能已經發展成熟,正在拓展至英語區國家以外的市場,包含台灣等亞洲國家,已有部分用戶收到此項更新。Instagram 的搜尋機制改變,給了品牌經營者新的機會點與功課,和 Google SEO 概念相同,品牌為了與有立即需求的消費者相遇,必須優化自家的內容、埋設關鍵字。就 Instagram 而言,建議可從以下三點著手:圖片、文案、hashtag。使用和品牌、商品相關的圖片,方便 AI 辨識;文案和 Hashtag 中置入查找機率高的關鍵字,例如「台中 燒肉」、「#台中燒肉」。

除了平台搜索機制外,Instagram 也正在簡化自家的功能,將重心放在單純的影音體驗。二月底一篇官方公告指出,平台將圍繞 Reels 短影音功能進行重塑,並下架長格式影音的獨立應用程式-IGTV;三月起,IG 旗下的兩大影音工具 APP-Boomerang、Hyperlapse 也已悄悄地於 App Store 與 Google Play 商店消失,雖然官方並未正式發布公告,但不難發現 Instagram 正在啟動簡化、整合平台功能的腳步。Boomerang 特效目前已內建於 Instagram 主應用程式中;Hyperlapse 功能也大多可用 Reels 剪輯工具來完成。可以預期的是,Instagram 將強化影音內容的推廣,特別是短形式的內容;實測前述提及的搜索機制,也發現系統傾向將影片內容排名較前,並以較大的篇幅來突出該貼文。品牌主經營 Instagram,萬萬不可忽略影音形式的內容!

Reference: Breaking Down How Instagram Search WorksInstagram Has Removed its Separate Boomerang and Hyperlapse Apps from App Stores


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