行銷焦點：Cookie退場逼近！Google追蹤技術大轉彎／FB用戶首下滑、市值掉七兆
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文／TenMax Tobey
焦點一：不敵各界質疑！Google 宣布放棄 Cookie 替代方案「FLoC」，改推網站主題標籤
2020 年，Google 宣布將於 2022 前，全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie，引起數位廣告界一片譁然，此後，Google 官方如火如荼地開發新的追蹤技術，發佈商、廣告商也紛紛思索餅乾退場後的應對策略，使得「Cookie 替代方案」成為近兩年業界討論熱點。
然而，Google 隱私沙盒計畫中的核心角色－FLoC（Federated Learning of Cohorts）廣告追蹤技術，卻無法擺脫侵犯隱私的疑慮，遭到各界強力質疑與反彈。基於此，Google 於 2021 年 6 月，將棄用第三方 Cookie 的時程表推遲至 2024 年，以獲得更充裕的時間來評估新技術、收集反饋並進行迭代；而就在 1 月 25 日，Google 正式宣佈放棄 FLoC 演算技術，並將推出「Topics」網站主題標籤技術，作為新的解決方案。
▲距離 2023 年底第三方 Cookie 退場大限愈來愈近，Google 替代方案大轉彎，由 FLoC 同類群組轉向為 Topics 網站興趣標籤。
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事實上，此一決策有跡可循。早在去年七月底，「FLoC 同類群組聯合學習模型」便完成了早期的測試，具體內容是將有「類似瀏覽行為」的用戶，打包成一個又一個的「興趣群組」，並透過觀察群組成員造訪的網頁，為群組貼上「美食」、「3C」等興趣標籤，並針對同一個群組的用戶投放相同的廣告。這項技術，乍聽之下可使用戶隱身於群組之中，但卻隱含著不少爭議，除了群組的跨站追蹤與分群機制不夠透明，其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞。
當時，Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 就曾表示，團隊正在考慮轉往「網站主題標籤」的方向前進。時間快轉半年，來到現在，Google 正式告別 FLoC、推出基於主題標籤技術的全新解決方案「Topics」，Topics 將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄，為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤（例如：旅行、健身、彩妝等），並依此作為廣告投放的依據。在 Topics 架構中，用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤，並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能，而主題標籤最多只會保留三週，逾時將刪除、重新計算，避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。
▲相比於 Cookie，網站主題標籤較為清楚、便於用戶管理。
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Google 表示，將於今年三月底開始進行 Topics 技術的早期測試，評估可行性與效益。隨著 Cookie 退場死線逐漸逼近，Topics 是否能兼顧隱私保障以及廣告追蹤精準度，勢必是業界的注目焦點。
Reference：Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies
焦點二：Meta 營利疲軟、每日活躍用戶暴減百萬，元宇宙未來背水一戰
社群典範轉移大勢已定？Meta 直面危機或是轉機？科技巨頭 Facebook 更名為 Meta 後，於本月初發布第一份財報，數據顯示 2021 Q4 獲利低於預期，新季度財務預測也不如外界評估般樂觀，消息一出，Meta 股價暴跌 20%，市值瞬間蒸發約七兆新台幣。
綜觀本季度營收失利原因，脫不了兩大要素：「蘋果隱私政策衝擊」和「用戶流失」。廣告業務佔 Meta 收益大宗，官方表示 iOS 隱私權設定調整，使得廣告定位準確性下降、轉換成本上升、影響歸因，使得公司在 2021 年損失約百億美元營收；另一方面，多年來急速成長的用戶數量，首度在 2021 年第四季踢到鐵板，表現史上最糟，單就臉書日活躍用戶來看，已流失 100 萬用戶。
▲Meta 去年第四季財報出爐，獲利能力、用戶數量下降，揭示社群巨頭危機。
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面對用戶流失，CEO 祖克伯首度坦承，原平台使用者正轉移到 TikTok，為扭轉劣勢，Instagram 正積極發展短影音服務 Reels，即便新服務的變現能力，不如明星產品臉書動態牆或 Instgram 限時動態，犧牲營收也要力抗強敵。用戶數下滑，顯見 Meta 身為社群祖師爺的影響力已走向衰落，隨著時代演進、人們社群使用偏好驟變，甚至可說整體「社群平台」正在經歷典範轉移（Paradigm Shift）：用戶的注意力已經從過去的部落格、動態牆，轉往限時動態、短影音。然而，危機亦是轉機，Facebook 宣佈從社群媒體企業轉型為元宇宙企業，並大刀闊斧將公司更名為 Meta，可見已預見社群平台的發展極限，轉而將火力投注於虛擬世界，創造全新世界觀、開拓劃時代大市場，Meta 升級轉型可謂背水一戰、勢在必行，然而在技術足夠成熟之前，仍得思索對策，避免隱私爭議並維持營收水準。
Reference：Facebook lost daily users for the first time ever last quarter
Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok
