CRM、DMP和CDP:管理顧客資料,用哪個系統好?

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20220211

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原文出自【CDP 是下一個 CRM 或 DMP 嗎?它們之間有什麼差異?】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:unsplash

文/TenMax Tobey

MarTech 行銷科技,在近年來蔚為風潮,隨著隱私政策逐漸收緊、數位廣告成本升高,以第一方數據為本,運用資料實踐精準行銷、舊客留存的 CDP(Customer Data Platform,顧客資料平台)成為 MarTech 領域的耀眼新星。

對 CDP 有基礎認識後,是否覺得 CDP 跟傳統的 CRM、DMP 功能有些類似?究竟這三個工具之間的差別在哪裡呢?我們將透過這篇文章,為大家解答這個問題。

在介紹差異之前,讓我們簡單了解 CRM 與 DMP 的特色吧!

一、什麼是 CRM?

CRM(Customer Relationship Management,顧客關係管理)搜集「實名」的資料,幫助品牌統整現有顧客的會員數據與銷售紀錄。CRM 的功能可簡單歸納為下列三點:

1.儲存線上、線下的第一方數據

CRM 的資料由品牌「主動」向顧客搜集而來,包含:官網註冊會員、實體店面加入會員、問卷調查、POS 機、Line 綁定會員等。所搜集到的數據通常屬於傳統的顧客資訊,例如:姓名、性別、年齡、電話、住址、Email 及交易紀錄等。

2.依據會員資訊進行客製化行銷,提升顧客滿意度及忠誠度

利用上述顧客資訊,品牌方便可以依此進行分眾,規劃各種行銷活動,並且針對不同類型的會員制定客製化的行銷策略。例如:針對常購買洋裝的女性顧客發送新款裙裝 DM、推測常購買襯衫及西裝褲的男性顧客為上班族,進而寄送皮鞋促銷優惠訊息等。這些服務使會員得以接收到符合其喜好的產品資訊,提高對品牌的好感度和回購率。

3.協助行銷人員維繫會員關係

除了儲存顧客資料、進行客製化行銷,CRM 系統也可以幫助行銷人員維繫長期且牢固的會員關係,找出高互動、高貢獻度的會員,進行更緊密的聯繫;並針對互動率、回購率低的會員做分析,改變行銷方式,如:由寄送 Email 改為寄送簡訊、發送問卷了解回購率低的原因、改變推薦產品組合等。

▲CRM 搜集實名的資料,幫助品牌方運用現有資料,達成有效溝通、維繫會員關係等目的。

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讀到這邊,你也許會注意到,CRM 似乎只能維繫「既有會員」的關係,那造訪品牌官網的訪客呢?這些非會員的網頁瀏覽者該怎麼接觸?不存在 CRM 系統內的訪客,對於品牌方來說都是「匿名」的,說到匿名的消費者數據,聰明的你,心中是不是已經有答案呢?沒錯!就是很多行銷人員可能接觸過的 DMP。

二、什麼是 DMP?

DMP(Data Management Platform,數據管理平台)搜集「匿名」的「線上」資料,進而了解匿名使用者的瀏覽行為、推測興趣,主要用於更精準的廣告投放。DMP 的功能可簡單歸納為下列三點:

1.搜集線上的匿名數據

在尚未註冊或登入會員之前,網站的造訪者對品牌方來說都是匿名的,這時候,DMP 可利用廣告 ID、cookie 及 Client ID 等工具搜集這些網路使用者在 App、社群軟體或網站上的瀏覽、點擊等行為數據,並藉此分析使用者輪廓。

2.利用數據分析使用者輪廓,進行貼標與分眾

承上,DMP 可依據使用者的網路行為,對其進行貼標及分眾,例如:推測常瀏覽汽車介紹影片、點擊幼兒用品廣告的使用者為新手爸爸,進而對其貼上汽車興趣、家長、25-35 歲男性等標籤。

3.協助行銷人員進行精準廣告投放

行銷人員可以根據 DMP 數據的分眾、標籤,選擇合適的受眾進行廣告投放,例如:針對被標籤為 25-35 歲女性、具有美妝興趣的受眾,投放抗老保養品廣告,吸引其點擊後進入網站完成註冊、購買,成為品牌的會員。

▲DMP 搜集匿名的線上資料,幫助品牌方追蹤未知訪客,並利用廣告接觸,以達成業務目標。

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有別於 CRM 管理已知的客戶關係,DMP 接觸到的都是未知的網頁瀏覽者,從 DMP 的數據中,我們可以知道特定用戶常瀏覽的網頁、商品,進而對他投放廣告,卻無法得知他的真實姓名、聯絡方式等線下資訊

三、公司已經有 CRM 和 DMP 數據了,我還需要 CDP 嗎?

回顧完 CRM 及 DMP,你也許會這樣理解:「有註冊會員的顧客我們用 CRM 管理,沒有註冊會員的陌生造訪者用 DMP 數據追蹤、下廣告接觸,這樣還需要 CDP 嗎?」以上的理解看似沒有問題,但事實上,CDP 能補足 CRM 和 DMP 的不足之處,甚至幫助行銷人員節省成本。讓我們一起看看以下兩個優勢:

1.行銷成本零浪費!以最有效率、不重複的方式接觸顧客

CRM 中的顧客,和網頁上的匿名瀏覽者可能會是重複的:當一位會員在沒有登入帳號的情況下瀏覽網頁,若沒有 CDP,這個會員會被視為一個匿名的造訪者,因此這名會員除了會收到品牌方在調閱 CRM 後,傳遞的 Email 或是簡訊訊息,也會在瀏覽網頁、社群的時候看到為了接觸匿名網頁造訪者而投遞的廣告。由於 Email 和簡訊的成本相對廣告來說較低,若有已知的會員被納入廣告受眾,則會造成不必要的預算浪費。

簡單來說,使用 CDP 可以藉由資料匹配技術,迅速辨認網頁造訪者是否為會員,若為已有聯絡方式的會員,即可優先使用既有的資訊去聯繫;若不是會員則使用廣告接觸,減少重複行銷所花費的額外成本。

▲CDP 整合 CRM & DMP 的功用,透過資料匹配技術,精準辨識消費者。

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2.雙效夾擊!整合 CRM & DMP 之線上、線下資料,掌握 360 度顧客視圖

另一方面,CDP 最大的價值在於識別及整合 CRM 和 DMP 的數據,藉由 CDP,我們可以整理 CRM 不同來源的會員資料、統合會員資訊,也可以辨識 DMP 的匿名數據是否屬於某個 CRM 資料中的會員並匹配兩個平台的數據,充分整合線下的會員資料及線上的網站瀏覽行為,進而對單一會員有 360 度的全面了解。

▲CRM, CDP, DMP 的區別。

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總結而言,CDP 並非用來取代 CRM 或 DMP,而是用於幫助 CRM 及 DMP 更有效率的運作。有了 CDP ,我們可以整合 CRM 系統中各來源的會員資訊,並藉由 DMP 的資料補足線上的匿名行為數據,協助行銷人員更精準的區分受眾,進行全方位的行銷策略規劃。

現在你已經了解 CDP 和 CRM、DMP 之間的差異,但是你可能會好奇,CDP 是如何做到資料整合?將散落的數據建立成完整的顧客視圖?TenMax 將在下一篇文章,帶你深入認識 CDP 背後的運作方法及技術。


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