CDP是什麼?「顧客資料平台」如何解決4大行銷痛點?

大數聚

20220210

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原文出自【【CDP 入門】數據變現就靠它!一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:pexels

文/TenMax Tobey

盯著越來越高的廣告成本,好不容易吸引新客進站,卻不知道消費者為何沒有完成購買?堆積了大量的網站與訂單數據、費力收集會員資料,卻不知道該如何分析運用?新顧客開發困難、舊顧客漸漸流失,除了降價促銷和砸錢下廣告,還能怎麼樣提升銷售?

如果你正面臨著上述問題,苦惱之餘卻只能依賴著大量的媒體預算來找到新客、維持業績,何不騰出幾分鐘時間,來認識這個新興的數據解決與行銷方案「顧客資料平台」(Customer Data Platform,以下簡稱 CDP)。

第一次聽到這個行銷新工具嗎?別擔心,TenMax 將製作一系列文章,帶你認識 CDP,這個數據為王的時代不可不知的新法寶,有效提升舊客購買頻率與客單價。

讀完這篇文章,你將知道這些:

  • 什麼是 CDP ?

  • 身為行銷人,我該怎麼使用 CDP?

  • CDP 能解決的 4  大痛點

一、什麼是 CDP?

根據 CDP Institute 的定義:「CDP 是一個套裝軟體,可以建立一個具有永久性、統一性的客戶數據庫,並可串接至其他系統。」有點生澀難懂嗎?接下來,讓我們動用翻譯年糕,為你白話介紹 CDP 的核心概念和使用方法

簡而言之,市面上各家 CDP 供應商提供的服務不盡相同,但大致上會包含以下幾種功能:

  1. 數據整合:統整各資料來源,並且能識別、配對出顧客所有線上、線下的行為資料,建立統一的客戶檔案。

  2. 貼標分群:根據不同方法幫顧客貼標,並且根據標籤來分群出需要的受眾。

  3. 行銷自動化:建立自動化的行銷活動流程,串接訊息發送工具和廣告平台。

「蛤,什麼是貼標分群、自動化行銷流程?」先別恐慌,我們將在下一段的 CDP 運作流程中,一一向你說明。

二、身為行銷人,我該怎麼使用 CDP?

具體而言,CDP 的運作流程如下:

Step.1 集中管理數據 ── 全面暸解顧客

Image Source:TenMax

CDP 是一個協助整合所有資料的平台,可能包含的數據來源有:

  1. CRM 資料:品牌記錄在資料庫中的客戶資料,例如姓名、電話、電子郵件等。

  2. 線上/線下銷售紀錄:線上例如訂單資料;線下例如 POS 機所記錄的資料。

  3. 實體店面問卷:客戶的回饋與喜好,例如餐廳隨桌附上的顧客意見表。

  4. 訊息紀錄資料:客戶與品牌聯繫的內容,例如客戶致電、私訊、電郵品牌的資料。

  5. 官網互動行為:客戶在品牌官網中的行為資料,例如瀏覽頁面、點擊按鈕、停留時間等。

  6. 社群互動行為:客戶在品牌自媒體中的互動,例如社群中的按讚、留言、分享等行為。

  7. 手機 app 內行為:如果品牌有發展自家的 APP,也可收集顧客在應用程式內的各種行為資料。

上述數據中,第5~7項等行為資料是 CDP 所注重的,收集顧客「購買前」的行為資料,CDP 強大之處在於能夠整合這些數據,並能識別、歸因到單一顧客身上。如果你使用 CDP 集中管理數據,就能對每位顧客的樣貌有更全面、精準的了解。

Step.2 用戶貼標 ── 為資料賦予意義

透過為顧客貼上標籤,能夠區隔出各種不同類型的受眾。常見的標籤類型如:基本的人口統計資料、興趣標籤、財務屬性狀態及購買行為等,而標籤的產生方式又能分為以下三個類別

Image Source:TenMax

Step.3 受眾分群 ── 進行客製化行銷

在有了用戶貼標的基礎之後,行銷人員就能依照行銷目標對顧客進行分群,根據指定標籤來篩選出目標受眾,可以參考以下案例:

[情境1]

美妝品牌近期將有新品上市,運用 CDP 篩選出被標記為經常回購、較可能對這項產品感到興趣的客戶,當作初期的重點對象做資訊推播,鼓勵這群受眾嘗試新品。

[情境2]

挑出喜歡在折扣檔期內購買的消費者,歸類成價格敏感的客戶,就能鎖定這類受眾推出專屬優惠,精準促購,而非無差別、全面性的提供打折方案,這樣會造成收益減少。

Step.4 行銷自動化 ── 在對的時間用對的管道發送對的內容

[管道自動化]

運用串接技術,CDP 能和多個行銷通路連動,也與行銷自動化工具整合,讓行銷人員可根據自己的需求,制定規則安排使用特定管道與消費者進行接觸,也免去每換一個工具就必須做相關設置的繁雜流程。例如:設定先發送電子郵件,若經過 2 天收件者仍沒開信,改以 Line 訊息推播,如果 Line 經過 2 天仍然未讀,則透過簡訊通知。

[內容自動化]

CDP 也能根據消費者過往累積的數據,丟到 Rule-based 或是 AI 的數據模型中,藉以預測哪些產品可能是消費者會喜歡的,並讓消費者看到對應的產品,像是:根據過去的數據,發現購買 T-Shirt 的顧客在一個星期後,有極高的比例再回購牛仔褲或棒球帽,因此寄出郵件的時候,列出這些品項推薦作為 EDM 的客製化主打商品。透過 CDP 進行設定,就能將素材依照指定的管道、時間傳遞給受眾,相當輕鬆便利。


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