2021 行銷趨勢總回顧:隱私保護升級/元宇宙、新廣告載體崛起

大數聚

20211230

11303 Views

原文出自【2021 數位趨勢總回顧|元宇宙、隱私保護、聯網電視與零售媒體廣告夯】,經原著TenMax授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:Meta

文/TenMax Tobey

跌宕起伏的 2021 來到了尾聲,這一年,疫情持續籠罩全球,台灣也面臨了 COVID-19 爆發以來最大的挑戰,所幸,全民齊心抗疫,順利讓日子復歸平穩;不只日常,數位行銷與廣告界,許多改變也正在發生,整體產業隨之調整,實踐「危機就是轉機」的真諦。

2021 年,數位廣告擺脫疫情陰霾、谷底重生,迎來史上最大成長,其中,人們待在家中的時間拉長,大幅帶動了聯網電視廣告份額成長;線上購物盛行,加上隱私政策日漸收緊,則使第一方數據驅動的零售媒體廣告應運而生;社群方面,Meta 發出了元宇宙的第一聲槍響、TikTok 則持續用短影音引領世界,在物理距離無限拉長的今時今刻,試圖透過數位來維繫人與人之間的社交連結。

年末時節,TenMax 陪伴大家,一同回顧 2021 年數位行銷與廣告科技的重點趨勢:

隱私保護持續升級,行業尋求新追蹤工具

隱私保護已是數位廣告界的首要課題,尤其 Google 於 2020 年拋下震撼彈,宣布將逐步於瀏覽器中禁用第三方 Cookie,引起業界一片譁然;即使 Google 於今年 6 月宣布,將延後第三方 Cookie 退場大限,從 2022 年初推遲至 2023 年底,第三方 Cookie 仍注定走入歷史,使得「餅乾替代方案」成了產業內熱門的話題:

1.Google 積極開發自家隱私沙盒

第三方 Cookie 除役後,Google 該如何進行跨站追蹤與廣告投放?為了回答這個問題,Google 正如火如荼地開發自家的「隱私沙盒」,發展兼顧隱私與行銷效益的新技術。其中,最受注目的便是「FLoC  同類群組聯合學習模型」,此一技術在今年三月於美國、澳洲、印度、印尼、日本等國進行測試,此測試於 7 月底正式完成。

8 月中旬,Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 表示,FLoC 基於「群組興趣」給定用戶 ID 的方法,引起了一些爭議,除了同類群組的追蹤與分群機制不夠透明;其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞。基於此,Google 正在考慮往「網站主題標籤」的方向前進;亦即,為每個網站貼上主題標籤,而用戶基於網站瀏覽,身上將帶有主題標籤(但無法辨識具體的網站與內容)。可見,即使是科技巨頭 Google,在尋求隱私與行銷平衡的路上,仍需要長時間的探索與嘗試。

2.業界尋求行業新標準

不只是 Google,數位行銷界的其他人也正在想辦法自救。2020 年,全球最大的需求方平台(DSP)The Trade Desk 推出了 UID 2.0 統一識別符方案,並串聯業內各大組織與企業,共同推動 UID 2.0 成為數位廣告行業中的新標準。

Image Source:The Trade Desk

本質上來說,UID 2.0 和 Cookie 同樣為匿名 ID,用以識別用戶、維持程序化廣告的正常運作。和 Cookie 不同在於,UID 2.0 鼓勵用戶主動留下「電子郵件」,來換取網路上豐富的免費內容(如新聞媒體、知識網站⋯⋯等);當用戶以電子郵件登入並授權追蹤後,平台將基於此生成一個加密(無法逆向破解)的「匿名通用 ID」。未來,只要用戶以同一個電子郵件瀏覽其他網頁,所有支援、加入 UID 2.0 的網站和平台都可以預設追蹤該用戶的 ID。

UID 2.0 陣線正逐漸壯大,除了早期便名列其中的美國互動廣告協會(IAB)、非營利組織和開源技術供應商 Prebid.org、廣告商巨頭 Criteo、數據研究權威 Nielsen、知名發佈商 The Wasington Post⋯⋯等;部分 CTV 公司如 FuboTV、Tubi 也在年初宣布支援 UID 2.0。7 月底,雲數據服務公司 Snowflake 跟上,加入 UID 2.0 的行列;11 月中,台灣人熟知的「關鍵評論網媒體集團」也宣布導入 UID 2.0,成為 The Trade Desk 在台灣的第一階段夥伴。期待 UID 2.0 技術於不遠的將來瓜熟蒂落,實現隱私和追蹤雙贏的美好願景。

不只 Google 強化隱私保護,Apple 也祭出了一連串新政,協助用戶掌握隱私自主權。Apple 在 2020 年度大會上,宣布將推出「應用程式追蹤透明度(ATT)」架構,並於 2021 年 4 月下旬正式實施,大幅削弱了應用程式端投放廣告的精準度與成效衡量能力。其中,最受衝擊的非 Facebook 莫屬,對此,Facebook 調整了自家廣告的歸因、報表、優化事件等,也推動轉換 API 以兼顧隱私與廣告成效。

除了 ATT 外,今年 Apple 在年度大會上進一步釋出 iOS 15 的兩項隱私新政:

1.隱藏電子信箱(Hide My E-mail)

此功能允許用戶以「系統產出的亂數 email」,替代真實的電子信箱,完成網站和應用程式註冊、回覆信件等行為。如此一來,網站/APP 將無法辨識用戶真正的信箱,僅有蘋果知道用戶的真實資料。這個功能反映出,蘋果正在利用作業系統的優勢地位,阻止第三者取得用戶的第一方數據,並進行後續的數據應用,不僅僅是廣告業務,更進一步限制了網站/APP/商家,使用 email 以取得任何業務上成果的可能。

Image Source:Apple

2.保密傳送(Privacy Relay)

此功能允許使用者在隱藏 IP 位址的狀況下瀏覽網頁。啟用保密傳送下,用戶連線將通過兩個代理伺服器運作,並配備雙重的加密技術:蘋果端僅知道用戶的 IP,無法得知用戶造訪了哪些網站;而代理伺服器則只知道用戶造訪了哪些網站,無法得知用戶是誰,從而達成完整的匿名系統

當隱私保護成為主流,數位廣告業界該如何因應?當前最可靠的做法無疑是加強搜集「第一方數據」的力道,經過用戶直接同意以搜集資料。例如:招募會員以獲得姓名、手機、email、年齡等資料;記錄交易資料以建立單一客戶的購物週期與習慣等。二則是發展業界新追蹤標準時,盡量實踐公開透明的理念,並允許消費者可隨時控制,提升用戶的信任度。

生活習慣改變,聯網電視、零售媒體廣告夯

隨著第一方數據成為最可靠的行銷資料來源,加上疫情衝擊帶來的生活形態變化,數位廣告界有兩大類型的廣告正在飛速成長中:

1.聯網電視廣告

聯網電視「Connected TV(簡稱為 CTV)」,相較於有線電視(Linear TV),多了連結網路的功能,除了可以觀看傳統第四台之外,亦可瀏覽 YouTube、Netflix 等串流平台的內容。疫情期間,人們待在家的時間拉長,追劇行為開始移轉到大螢幕,大幅推動了 CTV 的使用量;另一方面,CTV 直接收集會員的登入資料、觀看紀錄等,建立了自家的「圍牆花園」。兩大因素加成之下,2020 年,投入於 CTV 的廣告支出來到歷年最高,更預計在 2021 年成長 34%,來到 54 億美元,有望於 2022 年,突破 70 億美元的市場份額,儼然成為成長最快速的影音廣告類型。

Image Source:TenMax

隨著 CTV 市場擴張,YouTube 於 10 月針對「影片行動廣告(Video Action Campaign, VAC)」,推出 CTV 的版位;獨霸全球的短影音社群平台 TikTok,也在去年 12 月起步追趕,將 TikTok 應用程式引入歐洲地區的 Samsung 智慧電視,並在今年 3 月,進一步擴展至美國的 Samsung 電視用戶;11 月底,TikTok 再次宣布,將擴大開放 Google 和 Android TV 訂戶、Android Fire TV、LG 等智慧電視用戶,於大螢幕享受 TikTok 內容。可見各影音社群佈局 CTV 廣告市場的野心!

2.零售媒體廣告

同樣的脈絡下,由新零售商發展的廣告版位與聯播網也正在興起,據權威機構 eMarketer 數據預測,2021 年美國零售媒體廣告支出,將增長 53.3%,首度突破 300 億美元(相當於八千億台幣),佔整體數位廣告市場的 14.9%,儼然躍升為數位廣告市場中,增長最快的媒體之一。

Image Source:TenMax

不僅老大哥亞馬遜、沃爾瑪先鋒前行,美國其餘零售商如塔吉特(Target)、艾伯森(Albertsons)、勞式公司(Lowe’s)也紛紛跟上;這股風潮由北美向外擴展,歐洲量販霸主家樂福、新加坡超市集團 FairPrice 都在今年紛紛推出了自家的廣告產品。而在 12 月初,英國最大零售商 Tesco 也宣布插旗廣告市場,推出名為 Tesco Media and Insight 的新零售媒體聯播網(Retail Media Network)。

建議行銷人進行媒體規劃時,也可多關注新興的廣告類型,掌握先機、及早卡位。

社交關係數位化,元宇宙、短影音引領社群新未來

不只廣告市場發生隱私革命,整體線上產業與數位社群也正在面臨革新的轉捩點。疫情之下,人與人受限於現實世界的封鎖與隔離,社交生活、人際關係顯得黯淡沈寂,促使社群巨頭思索如何運用數位力量,帶動社交關係突破物理的限制:

1.Facebook 更名「Meta」,元宇宙經濟勢在必行

隨著智慧型手機等行動裝置發展漸漸來到了臨界點、社群平台互動與內容走向貧瘠化,Facebook 更名「Meta」,宣布轉型為「元宇宙」企業,儼然為科技未來開創了顛覆性的想像藍圖。Facebook 搶先開跑,等同鋪平了元宇宙經濟的賽道,加速各方巨頭彼此追逐、競合。據傳,蘋果最快將在明年推出自家的「混合實境(MR)」智慧眼鏡,將同時具有「虛擬實境(VR)」和「擴增實境(AR)」的功能;微軟則在 11 月 2 日的 Microsoft Ignite 大會,宣布插旗元宇宙,並將於明年推出「沈浸式辦公」產品「Mesh for Microsoft Teams」。不只科技業,時尚產業如 Nike、Gucci 也正在開發虛擬的配件與奢侈品,摩拳擦掌等待商機浪起。隨著元宇宙時代來臨,相關原料、技術、人才勢必需要補位,也等同創造了不可限量的新經濟版圖,值得所有數位工作者密切關注。

2.TikTok 月活躍用戶破十億,短影音互動深入人心

在前述社群力道疲軟的現況下,TikTok 逆勢成長,成為各大社群平台中成長最為快速的霸主。TikTok 的短影音形式,符合現代人專注時間縮短的趨勢,而平台上各式的 Hashtag 挑戰,也成為疫情期間,人們在家互動、消遣的最佳工具,例如:宅在家成為咖啡師的 #DalgonaCoffee 挑戰;一反在家邋遢形象,強調改造自我、妝前妝後的 #PassTheBrush 挑戰;舞蹈同好線上 battle 炫技 #Savage 和 #Renegade 挑戰;以及連做家事也可以拍成影片的 #WipeltDown 等。

今年 9 月,TikTok 宣布平台月活躍用戶突破 10 億用戶,年增率達 45%;另一方面,TikTok APP 全球下載量也超越 30 億次,成為非 Facebook 家族的首例。更驚人的是,根據《華爾街日報》報導,2021 年 TikTok 的網站流量勇奪全球之冠,逼退長年穩居首位的老大哥 Google,反映 TikTok 內容深入人心、滲透多數人的生活

展望 2022,行銷人勢必需要跳脫過往社群行銷的框架,嘗試以新的切點來接觸受眾。

回首 2021,無論數位廣告或是社群領域,皆發生了不小的變化;新的一年,TenMax 陪你紮穩腳步,持續追蹤最新趨勢,並提供相關的洞察與建議!


全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚


文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare