行銷焦點/NBA、TikTok都在瘋「聯網電視廣告」!臉書如何讓年輕人回心轉意?

大數聚

20211215

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Image Source:Meta

文/TenMax Tobey

焦點一|數位廣告市場歷經史上最快成長,CTV 廣告前景看好

廣告盛世再臨、電視廣告將寫逆襲神話?WPP 集團旗下媒體投資管理公司 Group M,在本月初發表 2021 年廣告收入報告,預計全球廣告業總增長率上看 22.5%,而「數位廣告」更將佔全球廣告總收入的 64.4%,年增長率有望攀達 31%,將成為廣告史上增長最快的廣告類型。縱使疫情席捲全球、百業蕭條,廣告市場意外地不如想像中那般糟糕;而大眾擔心取消第三方 cookie 與隱私政策的改變,將影響廣告主意願、減少廣告支出,Group M 官方表示,此論點並沒有數據支持,追蹤政策或許會導致支出轉移,而非減少或增加。

報告更指出,電視是僅次於數位廣告的下一個熱點。全球年增長上看 11.7%,預測約有 170 億美元廣告預算將投入聯網電視(CTV),更看好五年內,預算將翻倍成長。歸功於疫情期間觀眾人數激增,全球 CTV 收視率目前佔電視總消費量的 24%,高於去年同期。欲知 CTV 的近期發展?趕緊接著閱讀下面的焦點二!

Reference:GroupM: Digital Advertising Experiencing ‘Fastest Growth In The History Of AdvertisingGroupM ad revenue 2022 report: ‘surprising growth’ and ‘probably’ no pandemic impact

焦點二|連 NBA 也投入 CTV 廣告!抓緊商機,TikTok 於歐美推 CTV 應用程式

Netflix、Disney+、YouTube 等影音串流平台(OTT)成為人們生活中不可或缺的一部分,其中,用以播映串流內容的電視裝置,即是所謂的「聯網電視(CTV)」。據富比世報導,CTV 廣告支出預計在 2021 年全年成長 34%,來到 54 億美元;並在 2022 年持續成長,達到 28.4% 的年增率,市場份額可望突破 70 億美元,儼然成為成長最快速的影音廣告類型。

各大品牌看準 CTV 在宅時代的高效益,紛紛加碼投資,就連 NBA 也在本月(12)宣布投入 CTV 廣告,以提升直播賽事的收視率。NBA 正與一間新創公司「Adelaide」攜手合作,測試該公司推出的「注意力導向(attention-based)」CTV 產品,打破過去以「廣告可視度(viewability)」為主的衡量基準,致力於預測與掌握「最可能抓住受眾注意力」的廣告機會。透過將媒體預算集中在 CTV 與其他數位媒體中高注意力的區塊,NBA 的直播賽事收視率提升了 36%,可見 CTV 在媒體策略中的助攻成效。

CTV 市場持續看漲,10 月初,串流平台巨頭 YouTube 宣布將擴展「影片行動廣告(Video Action Campaign, VAC)」版位,新增 CTV 的選項,提供廣告主更多選擇。影音社群後起之秀 TikTok,也在去年 12 月起步追趕,嘗試將 TikTok 應用程式引入歐洲地區的 Samsung 智慧電視,並在今年 3 月,進一步擴展至美國的 Samsung 電視用戶;11 月底,TikTok 再次宣布,將開放 Google 和 Android TV 訂戶、Android Fire TV、LG、Samsung 等智慧電視用戶,於大螢幕享受 TikTok 內容。可見各影音社群佈局 CTV 廣告市場的野心!

Image Source:samsung

Reference:

The NBA Increases Tune-In For Live Games By Buying High-Attention CTV Ad Spots

TikTok Brings its Connected TV App to More Users in the US

焦點三|零售媒體廣告市場持續擴展!家樂福結盟 Meta、Tesco 正式加入戰局

隨著 Google 封阻第三方 cookie 的大限逼近、iOS 朝向隱私保護之路一去不回,第三方數據的繁榮時代即將沒落,經用戶同意而搜集的「第一方數據」成為未來的行銷利器,此一趨勢不只帶動前述的 CTV 發展;更推動擁有大把消費者數據的零售巨頭,開發自家的廣告系統與版位、投入廣告業務。

不僅老大哥亞馬遜、沃爾瑪先鋒前行,美國其餘零售商如塔吉特(Target)、艾伯森(Albertsons)、勞式公司(Lowe’s)也紛紛跟上;這股風潮由北美向外擴展,歐洲量販霸主家樂福、新加坡超市集團 FairPrice 都在今年紛紛推出了自家的廣告產品。而在 12 月初,英國最大零售商 Tesco 也宣布插旗廣告市場,推出名為 Tesco Media and Insight 的新零售媒體聯播網(Retail Media Network),並將由數據科技公司 dunnhumby 提供技術支援。Tesco 旗下的 Tesco Clubcard 會員計畫,已覆蓋全英國 2000 萬家庭以及 700 萬一般用戶,總數超過全英三分之一人口,大量的會員資料與交易紀錄結合 dunnhumby 分析應用能力,有望創建一個圍牆花園,協助品牌與代理商獲得有力的行銷資源。

Image Source:Tesco

零售媒體廣告持續發展,愈來愈多的品牌加入戰局,而早在池內的零售商,也正在積極尋求優化、結盟之道。11 月底,家樂福拋出震撼彈,宣布攜手 Meta 共行數位轉型之路,家樂福將透過 Meta 的技術支援,實現各種數位目標,除了開發電子商品目錄、串接 WhatsApp API 實現數位促銷、為 32 萬名員工部署 Meta 旗下的虛擬實境辦公工具 Workplace;更重要的是,雙方也將共同於家樂福廣告聯播網 Carrefour links 中,開發聯合活動目標與衡量標準,以提升廣告投放的成效。隨著愈來愈多品牌參與市場、結盟升級,零售媒體廣告生態勢必將持續進化,未來發展值得行銷人密切關注!

Image Source:Carrefour

Reference:Tesco Enters the Retail Media Fray

Meta announces strategic partnership with Carrefour in Taiwan

焦點四|元宇宙動態:Meta 結束加密貨幣廣告禁令、推出假期新功能

加密貨幣、NFT(非同質化代幣)交易成為科技圈與投資圈的新寵兒,隨著「加密」市場日漸成熟,政府監管政策與市場接受度皆逐漸上升,Meta 於 12 月初宣布解除禁令,允許更多的加密公司能夠在平台上發布廣告、推廣產品。對加密公司而言,禁令結束將使更多的散戶投資者取得加密貨幣、擴大市場。雖然消費者已更廣泛地認識到,加密貨幣是一種合法的支付方式,但隨著加密貨幣的採用範圍不斷擴大,潛在風險可說是浮上檯面,社群平台管理者在廣告收益與用戶規範間是否失衡?Meta 這步險棋是否與元宇宙願景有所關聯,耐人尋味。

另一方面,Messenger 正為年末假期出新功能,包括群組 AR 濾鏡特效、以及在群組聊天拆帳的新測試。Meta 積極與其他平台的知名創作者,如 TikTok KOL 合作,期待能讓年輕用戶回心轉意,透過年輕人熟悉的流行創作者,提高對群組 AR 功能的認識。不僅如此,更推出 Split Payments 新功能測試,Messenger 將自動在群組分配全部費用,還可設定包括或排除您自己的等式,並且以 Facebook Pay 直接在應用程式中完成支付,不僅可提高 Meta 支付工具的使用率,更進一步推動其電子商務的發展。

Image Source:Meta

Reference:Messenger Adds New Group AR Effects, Tests Automated Bill-Splitting Process

Meta Updates Policy on Cryptocurrency Ads, Opening the Door to More Crypto Promotions in its Apps


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