NFT該如何賣?媒體、KOL怎麼談?1篇乾貨、2個專案帶你入門NFT藝術行銷!

原文出自【#NFT記事 關於NFT的行銷,感覺知道了什麼但又好像不知道】,經原著陳禾穎(織田紀香)授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:unsplash

文/陳禾穎(織田紀香)

啟動NFT事業發展之後,半年內我們做了兩個案子,一個是無敵鐵金剛NFT,選擇跟全球最大交易所幣安的幣安NFT上架,另一個則是走完全不同的路,我們只做創意、設計、包裝,其他事務則交由外部團隊處理。同樣是NFT專案,為何會有兩跟不同的抉擇?關鍵影響要素在於「行銷」。

我們跟幣安選擇合作後,請對方提供一些「受眾資料」以及「專案成效」,從中得知,幣安的受眾族群來自於俄羅斯、中亞、歐洲、南美、北美等地,詳細的比例數字不能透露,但按照幣安提到關於自身的流量時,他們對於每個案子的成效信心不低,也因此在幣安的公司集團發展上,有旁支衍生相關企業,組建了個生態系,可以為他們想要爭取的專案,或是自己做的專案,有個很好的品質把關。

想成台灣的嘖嘖群募,有PM在協助專案團隊作群募就好,只不過嘖嘖PM是在幫忙給行銷或專案的建議,而幣安的衍生企業是可以為他們覺得能做的專案,直接從設計、包裝、文案、行銷、公關、活動、社群、二級市場、宣發素材等做統包。此次無敵鐵金剛NFT,因為大多事情我們自己都做完了,所以幣安那邊的工作相對簡單,幣安的人也很佩服我們這樣一間小公司,竟然完成一個以國際發行為單位的大部分工作。

至於另外一個NFT專案,我們只做創意與設計,其他就不做了,前面提到差異點是來自於「行銷」。現在NFT熱熱鬧鬧的,也會出現專業分工的組合,例如我們另外一個案子只做創意、設計,但行銷、技術就由另外的兩個團隊完成。而這邊提到分工的行銷團隊,其執行脈絡比較像是「操盤」,跟傳統理解的「行銷」是不同的。分工後的收費模式有「買套圖」與「抽成分潤」,比較特別的是買套圖,有些專案質感很好,一口價喊到20萬美金、30萬美金買斷的大有人在

「我認為的行銷跟NFT行銷,是一樣,但又可以說完全不同。」

半年多來,最痛苦的大概就是這回事吧。我跟團隊間在討論、思考NFT的行銷時,遇到最大的障礙與挑戰,不外乎就是「以傳統世界的行銷,來看待NFT世界的行銷。」認知有錯嗎?沒有。因為按照傳統世界的行銷,只要找對受眾、用對行銷訴求,基本上還是能帶來一些效果,可是按照我過去熟悉的做法,我有可能會做到「跟全世界廣大的消費者溝通到,讓全世界多數大眾知道有無敵鐵金剛NFT這個專案,但是不是真能觸及到有能力購買的人,這是個問號。」

Image Source:acg.space

◆NFT行銷,到底該怎麼認知?

在做NFT行銷時,我們會遇到很多難以確認的抉擇,例如找來的KOL是要找一般大眾都理解的人,還是只找「幣圈相關KOL」?再者,選擇跟什麼類型的媒體合作一樣不易判斷;除外之外,經營社群的方法不是臉書小編那一套,得稍微有套路等,都是在行銷認知上的建構,會需要調整跟變化之處。

會有上述疑惑是「受眾本身如果連購買虛擬貨幣的意願不存在,那是絕對不會購入NFT,所以判斷受眾有沒有購買虛擬貨幣成了必然條件。」

因此,以選擇KOL為例,答案當然很容易推導到「幣圈KOL」身上。但,幣圈KOL是誰?誰是我們要找的人?哪些人才是具有消費影響力的人?這問題很容易回答,可也不容易。例如,余文樂是KOL、麻吉大哥是KOL、林俊傑是、王力宏是、周杰倫也是,他們都有買虛擬貨幣並且購入NFT之經驗。這幾位在近幾個月的詢問跟旁敲側擊下,大概知道他們會買什麼,或是不會買什麼,相對合作不是那麼好談,站台價碼很難標,但如果送的NFT他會喜歡,那就另外一碼事。

◆NFT行銷裡的KOL是什麼樣的人?

明星、企業領袖,具有相當跟隨者與言論影響力的人,都可以說是。但這些人,不是花錢就可以找,通常他們也知道自己的影響力有多大,因此他們會買自己想要的,也會做自己覺得要的,要幫別人站台,難度非常高,可以說是幾乎很難做到。但真要找KOL的話,有哪些地方能找,如果純粹就台灣這地方?以下是我們經歷過一大輪,大概得出的極端結論:

a. 股票老師投資社團

b. 教你發大財的社團

c. 增加被動收入社團

很詭異是吧?怎麼都是那種「看起來好像會拐人騙錢的那種社團?」基本上,那些社團少說都是上萬人組成,然後由少數掌控資訊的人在報明牌、報賺錢管道的方式。舉這例子是用極端一點的說法,因為在台灣這邊,大家想賺錢的慾望很強烈,因此只要「話術包裝得好」再加上「有實際執行對策」,那些投資KOL要去帶風向,甚至是帶來一波預購熱潮,不是不可能。只不過,這裡面最大的風險是:「反被對方利用,以奇怪、詭異的方式亂放消息,打算先收一波錢後就跑路的人」,這是絕對要提防的地方。

正經一點,有沒有哪些KOL能選擇?我們目前的狀況是從Twitter下手,大量去找國際之間知名談幣、談NFT的KOL聯繫,詢問他們有沒有意願合作,期望藉由他們的影響力,還有轉介紹,可以讓我們的專案觸及到廣泛又精準明確的受眾身上。因此在KOL的選擇上,我自己的開發經驗是這樣:

a. 透過臉書幣圈、NFT社團去找KOC

b. 透過區塊鏈、幣圈媒體的作者,Google下去去查周圍社交圈

c. 透過關鍵字去查區塊鏈與幣,發文量較大的人

這些KOL、KOC基本上只要找得到,然後團隊以「最大誠意」方式詢問,合作機會是蠻高的,只不過純粹給錢的誘因不高,可以給到虛擬貨幣、NFT之類的,反而會是跟他們締交合作機會較高的選項。跟這些人的合作,與一般網紅不大一樣的地方是在於「轉發、給一些評論、要一些觀點」這樣就夠了,不會像是我們做嘖嘖還得拍照片、拍開箱影片之類的,他們的最大影響力跟號召力來自於「意見」,所以能獲得好的「意見、評論」對NFT專案來說,是可以帶來不小的加分。

Image Source:opensea

◆也是有NFT行銷在飯店舉辦投資發表會

按照前面提到的社團,有一群人會掌控所謂一大票的「下線投資戶」,講白點就是散戶。這些散戶會到處找投資標的,而前幾年幣圈的熱潮稍微冷靜過後,最新狀態是一窩蜂的轉移標的到NFT上。因此,近期會有人透過NFT名義,在那些社團裡招人,將人們招一招到飯店辦個說明會,熱熱鬧鬧轟轟烈烈的講一場「讓大家都有機會賺錢,現在入場價格好,晚點入場剩煩惱」。在這類實體活動之中,會有資金盤的人出現,他們會在裡面扮演洗會員或是收潛在會員的工作,但通常沒人會知道哪些人是資金盤來著(博弈圈、炒地皮人比例高)。

線下實體活動,透過口耳相傳的影響力,在「販售概念性金融商品」上,說老實話有其厲害的地方。講難聽一點,這類行銷就跟老鼠會裡的直傳銷沒有兩樣,只是在「說商品厲害的人」是不是夠厚道,有無過度吹捧,講出來的東西離真實有多遠罷了。

我自己也會看到有一些很荒唐的說法,例如現在提早購買某NFT商品,會有將近2000%的報酬等話術。這類說法,某種程度跟賭虛擬貨幣會不會暴漲還蠻相似,可是現在有了NFT,有了很完整的社群經營,還有一套Roadmap再搭配發幣,做GameFi等,是可以說出一套非常具有說服力跟吸引力的東西

只是執行團隊能不能做到,這也是常常會在設計Roadmap跟時程上,彼此都可能「是一團迷霧」的狀況中,且戰且走,到最後有沒有辦法產出,甚至造成信心危機,均有可能。我個人是不傾向一開始餅畫的太大,後面資源跟執行沒有跟上,會產生許多不必要的糾紛。畢竟,生意要做得久,還是做多少、說多少,有信心多少,那就提到多少就好了,不然過度承諾,只會傷害整個市場。

◆要拿白名單得送些什麼東西?

起先我認為跟嘖嘖很像,從專案中找些商品出來贈送給填資料(問卷)的人,但後來慢慢理解到,其實送的東西可以思考更廣泛,而且隨著送的東西不一樣,能吸引到的人也就差距更大,某種程度是可以做到送不一樣的東西,做到取得不同類型的分眾:

a. 送社群徽章,可用在社交媒體的頭像,營造VIP社群榮譽感

b. 空投NFT商品,拿出數十、數百的此次NFT專案商品來送

c. 送虛擬貨幣,最受歡迎的當然是比特幣、乙太幣、幣安幣

d. 送提早入場券,比正式開賣早十分鐘開給特定人士購買用

在幣圈或是到NFT領域,會常常聽到「空投」兩個字,這兩字也就所謂的Air Drop就是拿來送禮物時,在這領域常會用到的。空投的東西越昂貴,會吸引到的人當然也就越多,但是按照有經驗的朋友分享,空投昂貴物品會吸引到非常大量的怪人,導致實際販售效益變差,因此送個「剛剛好的東西」才是比較正確的方式。畢竟每天都有數十個NFT專案冒出來,每個專案都在送東西,有些人每天的工作就是到處收這些東西,至於後續會不會帶來買氣,沒人知道。

◆媒體選擇跟過去有著非常巨大不同

一開始我們的媒體計畫是買海外媒體,媒體在全球覆蓋率在94.6%上,一篇新聞稿的金額也很驚人,目前問到年度報價一個月一萬歐元,十二個月就得付出十二萬歐元,不能簽一年最少也得半年。金額挺驚人的,然後字數只能在800字以內,要多的話得再額外加錢。這是走一般媒體,經歷過數個月的觀察,一開始操作走一般媒體的話,相對在專案執行效益上,可能會較差。目前看到的是都在區塊鏈、幣圈媒體先紅了,主流媒體跟進報導,效果會比較顯著。

區塊鏈媒體、幣圈媒體現在收廣告費、廣編稿之金額並不低,甚至比主流大媒體要來得貴也有,主要是受眾族群的精確度,是跟主流媒體有蠻大的區別。我們找了幾間不同的幣圈媒體,開價跟提出的方案,完全不輸給知名雜誌,當然可能是因為我們跟這些媒體不熟,所以對方報價也是沒在客氣。只不過,幾經評估,區塊鏈跟幣圈媒體所帶來的擴散與實質影響力,還是比較好,尤其看過幾個NFT專案的操作脈絡,選對適合的媒體,加乘效應會明顯出得來。

Image Source:binance

◆行銷溝通訴求要轉變

販售一般商品,我們談的是價值、功能,或是最後的性價比。但NFT商品,要談的就不只是「一張圖多好看」或是「這短影片多酷」,反而很多的時候,需要帶到「里程碑到達時的承諾」。這一段很像是我們在做嘖嘖的時候,募資到達多少比例時,會解鎖做加購或是贈送等。因為,買的人多少會知道這張圖的價值是多少,只不過能不能在買了圖之後,給他們一個期望,讓購買者知道後續可以獲得多少的「權益」,甚至取得「分潤」這會是一個行銷溝通訴求上,可能得多少思考的地方。

里程碑到達後的權益,有幾種設計方式,這些都可認定是「銷售玩法多樣性」的一種:

a. 銷售到達XX比例後,返還XX%利潤

b. 銷售到達XX比例後,解鎖限定贈品

c. 銷售到達XX比例後,共享XX%利潤

d. 銷售到達XX比例後,並購買XX商品,可獲得加入XX頻道權益

e. 累積購買達XX數量後,可獲得/購入限定限量商品

f. 累積購買達XX數量後,可加入專屬社群頻道獲最新情報

g.累積購買達XX數量後,獲得優先購買Pass

商品力要強是必要的,但是購買這個NFT商品之後,能不能看到銷售達成比例的解鎖,或是累積購買的獎勵回饋,透過Roadmap的設計,會是專案支持者看上的要點。畢竟,買商品花費除了求得認同感之外,要是還能獲得返利、分紅、優先認購權等,讓購買者知道自己能夠「有機會多賺錢」,會是行銷訴求上,一個不可或缺的要素。但不是每個NFT專案都會走得那麼複雜,因此,行銷訴求如果只是停留在「圖很好看、圖很酷、圖很炫」的狀況,而這些圖並沒有「現成社群的認同與支持,並成為一種社群身份的象徵符號」,要賣什麼圖,都會猶如天方夜譚一般的困難。

◆臉書、Google、Twitter廣告要做嗎?

基本上可以做,但受眾會很小,相對效益比較難看得到,不過要是這個專案本質在社群上的擴散就不高,沒有廣告曝光,可能會更少人知道。近年來,各大社交媒體也陸續開放區塊鏈、NFT、虛擬貨幣的廣告,但審核非常嚴格,所以那種有誘導賺錢、獲利之類的廣告,常常會被Ban掉。因此在撰寫廣告貼文上,還是得小心一些。可一如前面提到,廣告受眾不大,能帶來的轉換數量有限,投下去之後,效益不好的問題會蠻明顯的,因此是不是要加碼多投,我個人認為是要有好的媒體公關策略搭配著做,會比較好一些。

現在我認為用Twitter投放全球廣告,可能效果會好一點,臉書反倒沒有那麼好。但我自己是沒有那麼熟Twitter,都是看同業其他人在做,然後轉推的人不少,擴散所帶來的留言也蠻多,感覺得出來同樣在NFT廣告上,只要鎖定是全球發展,Twitter會是一個不錯的廣告嘗試管道

Image Source:niftygateway

◆社群溝通與互動必然存於Telegram & Discord

習慣用Line的我們,想要在「全球NFT市場」找到自己的位置,Telegram會是一個比較適合的溝通媒介,現在國際大型交易所、媒體都會在Telegram裡面發布最新情報,並且有部分允許用戶在裡面討論聊天,相對看起來會很活絡。至於Discord就是一個必須很花心思去做「會員分級經營」的管道。Discord的架構是可以開啟自己的聊天伺服器,在自己的伺服器裡可以設定各種頻道,所以在設計的架構上會有蠻多眉角在:

a. 歡迎頻道:剛加入的人,機器人會自動將資訊顯示至此

b. 公布頻道:各項新的公布內容,會統一在這邊集中出現

c. 規則頻道:簡而言之就是板規,請大家尊重別政治發言

d. 轉推頻道:都是官方twitter轉推文過來的資訊較多

e. 任務頻道:有任何拿白名單或是送禮的活動會用在這邊

f. 贈禮頻道:有的是作為活動公布、有的則是用來公布名單

g. 銷售頻道:所有跟商品最新的銷售資訊會統一集中在此

h. 聊天頻道:各種聊天內容或是客服詢問都會在此頻道中

i. 介紹頻道:用來作為介紹團隊、介紹專案、說明進度等

j. 問答頻道:通販性、概略性的問題會在這裡面先自問自答

在基本頻道建立之後,會在設立額外多的頻道專為會員經營:

a. 創意頻道:讓有愛的粉絲自己創作分享的圖出來

b. 遊戲頻道:搭配聊天機器人可以讓人在頻道裡玩文字遊戲

c. 專屬頻道:各種不同階級VIP客戶可以各別加入相關頻道

e. 販售頻道:讓擁有該NFT的人可以透過C2C進行交易

頻道能建立的很多,就看經營者想要做到什麼程度,現在看起來幣圈跟NFT領域的人,很多都是拿Discord作為經營社群的基底,也就是把人都好好的養在Discord裡面,並且提高互動活躍,再加上有很多聊天機器人的外掛可以輕易的對接到Discord之中,所以不一定要有人在線上聊,讓人們跟機器人互動,提高頻道的持續活躍度也是種方法。

看起來彷彿跟以前做行銷的事情差不多,但實際做起來又不像是以前做的那回事,有很多觀念感覺是共通,可是說出來的話跟做到的事情,擺明有著很大的不同。因此,在這領域的行銷,是有太多需要重新適應跟理解的狀態,能不能因為本來就懂行銷,在這領域就懂?我個人這幾個月的經驗下來是很難,即使本身就很熟行銷的各種作法,但資源不一樣、工具不一樣,方法可能差不多,可是做起來的感受,是有著明顯落差跟障礙。真要做,某種程度來說,至少得「習慣看區塊鏈跟幣圈媒體的情報」才有那種練習之後,做為反饋與檢討的手感出來。要不然做再多,好像會有些踩了個空,可是為什麼空還不知道的感受。


全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚


文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare