星巴克不只賣咖啡更是數據公司!解密三大企業如何用新興科技挖掘「潛力金脈」

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20210721

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原文出自【星巴克真正釀的不是咖啡,而是這個?!看三間傳統產業如何善用科技改善體驗、起死回生!】,經原著 創新拿鐵 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Cover Image Source:星巴克咖啡同好會(Starbucks Coffee)

文/陳蔚銘

各位讀者應該常在各種媒體上看到「人工智慧」、「大數據」等等新潮的名詞,感覺既熟悉卻又難以理解。不過,這些技術的目的無非是為讓人們的生活品質得以提升;而技術的體現,其實就在你我的日常生活之中。以星巴克為例,他們的「深度萃取」(Deep Brew)技術泡的可不是咖啡,至於葫蘆裡賣的什麼藥?請繼續看下去!

創新點:學習如何從社群網站、實體店面「萃取」出各種商業洞見,挖掘出潛力金脈。

本文三大重點:1. 可口可樂勤逛社群網站,讓十年前下市的「邊緣汽水」強勢回歸。2. 被超市擊敗的倫敦肉舖,用感測器和Google讓業務起死回生。 3. 你知道喝的咖啡豆出自誰手嗎?星巴克用區塊鍊建立地球兩端「人與人的連結」。

1. 可口可樂勤逛社群網站,讓十年前下市的「邊緣汽水」強勢回歸

社群媒體發達的年代,各家品牌必須時時掌握消費者在網路上的討論,是否對品牌產生正面或負面的影響,在「風向」產生變化時及時做出正確的回應。身為跨國企業,可口可樂也得確保自己透過廣告、媒體、活動等各種管道傳遞給消費者的訊息不會冒犯在世界各地的不同文化,因此也有專責單位負責把關,以圖片辨識找出帶有自家產品的照片、以自然語言處理(Natural Language Processing, NLP),判斷貼文內容的描述、情緒,作為品牌的「輿情分析」。

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根據官方說法,全世界的社群媒體中每兩秒就會提到一次「可口可樂」,技術團隊每年分析的貼文高達上百億則。

在如此海量的資料中,2011年可口可樂突然發現一個奇怪的現象:他們1996年推出,後來卻因為高糖、高咖啡因的特點,在當時提倡健康飲食的風潮下導致銷量不佳,於2002年下架的汽水「Surge」突然出現很大的流量。

Image Source:Coca-Cola

追查原因之後,可口可樂發現這一切都由一位26歲的粉絲Evan Carr帶頭發起。Evan在2011年聖誕節和家人團聚時,聊起小時候很喜歡喝的Surge汽水,於是他在臉書創辦了一個粉絲專頁,想知道全世界是不是也有和他一樣懷念Surge汽水的人?

沒想到,成千上萬Surge的粉絲蜂擁而來,其中有位Matt Winans更是自願拍攝許多照片和短片,另一位Sean Sheridan則是發揮了動員功力,徵招了許多志工舉辦實體活動。

2013年1月他們募集了3,837美元在距離可口可樂總部一公里遠的地方放置廣告牌,要求「把Surge還給我們!」;再加上社群媒體的推波助瀾,終於引起可口可樂的注意,認真研究一下市場,覺得Surge或許有打入能量飲料市場的潛力,宣告Surge將「強勢回歸」,重新上市!

2. 被超市擊敗的倫敦肉舖,用感測器和Google讓業務起死回生

「Pendleton & Son」是一間位於倫敦西北部,創立於1996年的肉鋪。由於店裡賣的肉品質優良,當地人也沒有其他更好的選擇,開幕20年來生意一直都很穩定。

直到2018年,同一條街上開了間連鎖超市,他們賣的肉便宜許多,多元的商品又可以滿足消費者肉類之外的其他需求,因此大大影響了Pendleton & Son的生意,來客數和營收都大幅下滑。

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Image Source:unsplash(示意圖)

看著老爸憂心忡忡,兒子Aaron做了些研究。說服Tom一起尋求科技顧問公司的協助,接受他們的建議在店裡的櫥窗裝了一些簡單的感應器,用來感測經過的人流,有效量化計算各種經營策略帶來的成效。

接下來,Pendleton父子開始不定時更換櫥窗裡商品的擺設、思考各種促銷方案,同時用感測器記錄的數據計算這些變動能吸引多少路過的消費者停下腳步、甚至進到店裡。

藉由這樣的方法,Pendleton父子不只找到了各時段、季節最有效的促銷方式,還意外發現一些潛在的客群。舉例來說:街尾有兩間熱門酒吧,晚上九點到半夜之間會有很多人上門消費,也會路過他們的肉鋪,數量幾乎與午餐的尖峰時段相同。

Pendleton父子發現了這點之後,決定試著在晚上九點後開幕,提供一些用高級肉品做的熱狗、漢堡,賣給喝完酒肚子餓的酒吧客人。

甚至,Aaron還用Google Trends找出當地入夜後哪些餐點可能最暢銷,進而最佳化菜單:用西班牙香腸取代原先菜單上的豬肉漢堡。

此外,他們也想推出顧客的忠誠度計畫,藉由會員制度,可以分析客群組成、根據需求調整庫存,此外,促銷資訊也能擴展到電子郵件,打破時間限制。

如此一來,Pendleton & Son肉鋪用差異化經營擊敗了超市的價格優勢,也以夜晚的熟食生意擴大原來侷限於家庭、餐廳的客群,成功挽救原先岌岌可危的經營。

3. 你知道喝的咖啡豆出自誰手嗎?星巴克用區塊鍊建立地球兩端「人與人的連結」

如今,星巴克在全球擁有31,000多家商店、超過40萬名員工、每週服務1億顧客。2019年營收更是創下265億美元的歷史新高。

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然而,星巴克最近常被形容「不是一家咖啡企業,而是一家數據公司」,因為他們現在建立了一組專門的數據科學家團隊,由副總Jon Francis領軍,分析公司每天產生的大量數據。

他們引進了雲端、物聯網(IoT)、人工智慧、區塊鍊等先進技術,從客戶,商店和咖啡機收集和處理各式資訊。

Image Source:星巴克咖啡同好會(Starbucks Coffee)

舉例來說,星巴克內部的人工智慧平台「Deep Brew」會自動追蹤庫存、依據銷售狀況預測要補多少貨,自動向供應商下訂單;也會根據當地業務,彈性調度人力,滿足尖峰、離峰時段的服務需求。

另外,星巴克也在研究如何導入語音技術,讓機器理解店員與顧客的對話自動完成訂單。店員就可以專注看著顧客,不必一邊詢問需求、一邊在螢幕上手動輸入訂單。

更厲害的是,店內的咖啡機也加入許多偵測器連上雲端,不但可以即時得知哪些機器需要保養維修,還可以把各種參數如咖啡豆種類、溫度、水質記錄下來,確保沖泡出的每一杯咖啡的品質都能有穩定的品質。

原先需要員工手動以USB隨身碟更新咖啡機的軟體,才能微調沖泡程序,有了聯網功能後也可以改由雲端直接更新,大大降低了人力成本,把省下的時間為顧客提供更好的服務。

「三萬多間店的機器可以在幾小時內全部更新,這是以往不可能有的效率。」資深副總Jeff Wile自豪地說。

另一方面,星巴克也借助區塊鍊技術無法竄改的特性,為自家出產的咖啡豆加上溯源,標明咖啡豆來自哪個產區、出自哪位咖啡農之手;一來消費者可以知道手上的咖啡來自世界上哪個角落、二來咖啡農也能藉此建立產品信譽,把自己當成品牌經營,從店內體驗的單向消費擴展到數位人際間的雙向連結。



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參考資料:

1. The Amazing Ways Coca-Cola Uses Artificial Intelligence AI and Big Data to Drive Success

2. Coca-Cola Artificial Intelligence Big-data

3. What Big-data Can Offer A Small Business

4. Big-data the Secret to Starbucks Supply Chain Success

5. Why Coca-Cola Brought SURGE Back

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