生鮮外送的最後一片沃土!Uber Eats搶進「傳統市場」的四大挑戰

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20210708

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原文出自【生鮮外送搶進傳統市場,Uber Eats的四大挑戰】,經原著 HE’s note 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Cover Image Source:freepik(示意圖)

文/HE

COVID-19疫情讓日常買菜變成一件困難的事,但痛點往往也是商機所在。自台灣啟動防疫三級警戒至今,除了看到各路平台和廠商推出五花八門的蔬菜箱、水果箱、肉品箱和海鮮箱,量販超市與外送平台合作的生鮮外送服務也變得相當熱門。而最新消息則是看到Uber Eats開始嘗試打入更高難度的傳統市場

雖然連鎖量販超市,還有超商和電商都早已進軍搶食生鮮市場這塊大餅,但傳統市場的人情味、熟悉感,迄今仍是許多消費者的最愛。這點從嚴峻的疫情抵擋不住市場滿滿人潮的場景可以有深切感受。而這也意味著目前仍低度數位化的傳統市場,就像一塊尚未被開墾的沃土

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只是雖然都統稱為生鮮市場,外送平台與量販超市合作生鮮外送,和做傳統市場的生鮮外送生意,難度卻恐怕是不同級別。

傳統市場外送難度更高

首先從供給端來看,假設消費者透過外送平台在量販超市採購10種蔬果肉品,最終交易對象都會是同一家門市;但在傳統市場要買齊10種產品,可能就得對應5、6家以上由不同經營者經營的攤位。因為交易對象的複雜度不同,就會造成以下幾點差異:

一、商品管理

連鎖量販超市的數位化程度較高,透過系統串接,不論是商品庫存的變動、商品圖片替換、商品上、下架,或是價格變動等,基本上都是單一對口。做為對比,Uber Eats這樣的平台在傳統市場的合作對象則是以個別攤販為最小單位,所以每一攤當天要上架那些商品、要放什麼樣的商品圖片、商品要有什麼樣的客製化選項、還有商品的數量和價格變動等,都需要付出相對更高的人力成本與溝通成本。以Uber Eats來說,目前是以聘僱「小幫手」進駐市場的方式來處理這方面的問題。

二、帳務清算

今天不論消費者一張訂單買了多少商品,Uber Eats都只要跟該家量販超市做帳務清算,但在傳統市場,買菜的錢最終可能要分給A和B攤商、買豬肉的錢要分給C攤商、買海鮮的錢則是要給D攤商…,一張千元訂單,最終可能得和七、八個商家做對帳

此外,站在習慣收現金為主的傳統市場攤商角度來說,除了比較難透過系統與平台進行自動化對帳,平台也可能需要費一番功夫才能消除攤商對帳務處理的疑慮

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這點或許可以和早幾年計程車隊剛開始推廣無現金支付的情況做對照。當時可能有不少人看過以下類似的場景:計程車司機在消費者表示要以行動支付付款後,會拿出放在一旁的小本子,用筆記下這次交易的時間和金額,深怕領款時少了一筆。

又或者,應該也有人聽過司機一邊開車一邊怨嘆著,行動支付的撥款周期太長,或是因為客人不付現金,去加油站連要加油的錢都沒有等等。其實類似顧慮也都可能是讓傳統市場攤商感到卻步的原因。

此外,外送平台的抽成自然也是各家攤商考量的理由之一。

三、顧客關係

對連鎖量販超市來說,對消費者的認識來自系統上的會員註冊資料與發票上的購買品項與購買數量。所以與Uber Eats這樣的外送平台合作,因為數據都是串通的唯一要顧慮的大概就只有部分數據不得不與外送平台共享,但大致上不影響量販超市本身既有的顧客關係經營。但這點對傳統市場的攤商來說就很不一樣了。

傳統市場的顧客關係不是靠電腦數據分析,而是仰賴人腦的直覺與記憶,可以說攤商的雙眼就是最強大的人臉辨識系統。像是今天如果看到陳太太經過,攤商可能會熱情地告訴她,今天進了一批她最喜歡的綠竹筍;然後再對一旁的李先生說,多買一斤玉米,就多送一把蔥;又或者老主顧趙奶奶挑了幾顆馬鈴薯,一秤發現是三斤多一點,攤販老闆也可以很阿莎力的直接去掉尾數,就算她三斤的價格。而這些都是透過外送平台這個中間人所做不到的。

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另一方面,如果從供給端的攤商轉換到消費者視角來看傳統市場外送服務,最大的挑戰則可能來自於目標客群的落差

Uber Eats這類外送平台服務,應該可以說是千禧世代以降的產物,但目前傳統市場的主要客群大多生於千禧世代之前。雖然數位科技愈來愈普及,即便是中高齡族群,對數位工具的使用也未必陌生,如全聯推出的行動支付PX Pay,在很快的時間內衝出千萬下載量,做出一年500億元的交易規模,就被認為是一個例證。

當然,使用PX Pay支付和透過Uber Eats買菜確實存在一些使用上的難度差異。如以PX Pay為例,即便是對數位工具不熟悉的高齡者,只要透過子女或店員協助,做好初始設定,後續基本只要打開App,然後點選出示付款碼,就可以完成支付。但買菜和支付不一樣,開啟Uber Eats App後,可能要先搜尋想購買的店家,然後還要挑選想要的商品放入購物籃,中間還會遇到客製化的詢問等等,整個操作流程和細節相對更多

不過相對於技術面的阻礙,更大的挑戰可能還是在心理層面

傳統市場外送的心理挑戰

「像你們(指年輕人)到7-ELEVEN都可以用Uber(Eats)來叫,在我們這代是捨不得的。」台灣電商龍頭momo董事長林啟峰在受訪時曾經這麼說。其實以他的身分地位、以他所處的產業,他不會不熟悉這些數位產品和數位應用,更不需要在意那幾十元的外送費,但就如他所說,這樣的消費行為不符合他們那一個世代的消費觀念

此外,也如同人與人的面對面交流對傳統市場攤商有其重要性與意義,在消費者端其實也是如此。消費者一邊逛市場買菜,一邊也會和攤商聊著生活中發生的瑣事,或是和攤商老闆討論食材的料理烹調方式,甚至連討價還價都是一種生活樂趣。而這些都是對著手機螢幕做不了,也感受不到的。

Uber Eats經過這些年的耕耘,雖然已經培養出一定規模的客群和使用習慣,但這群人卻未必是傳統市場的主力消費者。或許疫情期間,這一群人因為在家的時間多了,自己煮菜的機會也多了,在蔬菜箱這種箱購份量太多,又缺乏採買彈性的情況下,傳統市場外送代買服務確實會是更好的選擇;但在疫情趨緩之後,這群人會繼續留下,或是再次回到過往習慣的熟食外送生活呢?

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此外,Uber Eats要打入傳統市場,一個關鍵可能在於這些既有客群能否扮演起如同幫助PX Pay推廣那般的轉介者,將傳統市場外送代買服務帶給長輩們,也就是真正的主力採購客群手上。但不論如何,多一層轉換,就是多一層成本,也減一分成功轉換訂單的機會

LINE其實更有機會?

其實如果是以「客群」來思考,切入傳統市場外送服務更要關注的平台或許會是LINE。LINE在台灣擁有2100萬用戶,基本已經涵蓋男女老少全方位客群,而從「長輩圖」的廣泛傳閱可知,即便是年長者,對於LINE的操作也毫不陌生。換言之,不論對攤商還是對消費者,這都是一個已經習慣且易上手的交易管道。

實際上也已經有許多攤商開始這麼做,像是在LINE群組裡貼上當日進貨的菜色與價格清單,讓客戶透過訊息或電話的方式下單,如果有需要,現場拍幾張照片上傳給客戶確認品質也不是什麼太難的事,有問題還可以直接透過訊息發問。

這種操作手法看似陽春,也不像Uber Eats那樣將金流和物流做到一站整合。但對於以服務鄉村鄰里熟客為主的傳統市場攤商來說,要克服這些金、物流斷點,或許相比前述提及的顧慮還是更容易一些。

再者,市場上其實也已經有不少針對LINE平台開發的電商接單和金流服務系統商,只是過往這些業者沒有將目光放到傳統市場身上而已。

整體而言,數位化程度仍低的傳統市場是一塊尚待開發的沃土,也是一個非常不容易的生意。但無論如何,疫情這股推力確實為供、需雙方都創造了「第一次嘗試」的理由,接下來,就看誰能率先把握住這個機會了。



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