大咖真的不會天天來!Clubhouse的商業模式太模糊 但可以開始測試這5種整合行銷應用

大數聚

20210302

8221 Views

Cover Image Source:Unsplash(示意圖)

文/Celia Chen

剛離開朱楚文主播的採訪筆記在Clubhouse(後稱CH)開的《科技領航員》房間,暫時沒有主題吸引我的情況下,隨便挑了一個房間開著當背景音。這是CH最特別的使用經驗,筆者不只一整天掛在APP上,而且幾乎都「躲在房間的角落裡」(限清醒時)沒有「默默離開」,讓聲音一直開著陪我一整天,即使大部份時候耳朵在心不在,「聽」CH同時分心做其他事,包括看影片或聽音樂,非常「不專心」地讓它干擾著原來生活的品質和節奏。

Clubhouse究竟魅力何在?

究竟是什麼樣的魅力讓人離不開CH呢?我想大家都猜得到,是它「聽過即焚」+「房間人數限額」兩大發展策略,只要上去的人,深怕錯過可能「不期而遇」的大神「乾貨滿滿」的聊天內容或對話機會,更怕一離開熱門房間就再也進不去,加上它碰巧遇到「華人農曆新年+新冠疫情在家工作」,短短不到三週,不只吃掉既有社群平台LINE和FB的拜年流量,也分散了YouTube和Netflix過年宅在家看影片的吸睛量。

不過這流量只限於iPhone使用者,而且還是社群早鳥使用者,除了「主持人和舉手的聽眾」外,其他「潛水聽眾」都可能像我一樣不夠專心,流量品質有待觀察,所以一路用旁觀者身分參與,筆者雖然驚喜於不同房間滿滿的應用創意,但是對目前CH流量的「含金量」卻有所保留,所以,老闆們真的不必急著現在上來搶流量,但品牌行銷人可以開始思考,一旦CH沒有像蛋塔一樣消失,你可以怎麼運用它,來強化目前的行銷資源配置。

▲ 短短兩週已經有太多社群大神和媒體分享CH的特點和快速成長原因,不再用文字重覆分享,儘憑個人使用經驗整理成SWOT,提供需要或想進一步了解和運用CH這個新社群平台搶流量的朋友們參考。

Image Source:Celia Chen

別搞錯:就算不用買錄音設備不用剪接,開房間也要投入極高的成本

無疑地,當新平台規範極低,且遊戲規則還不明確仍然充滿高度彈性時,這個平台絕對是創作者天堂,而且衝鋒的勇士們一定可以享受到早鳥紅利,問題是這紅利能持續多久?

無論是媒體人、KOL、YouTuber、團媽、行銷廣告人、電商人、傳產二代三代、藝人,以及各個知名公司大老闆或專業領域專家達人⋯⋯大家都被邀請到CH嚐試用各種方式開各種有趣議題討論的房間,包括跨國爵士演奏(唱)接力、K歌、選秀、參與式即時新聞播報+評論+討論、上課、讀書會、朗讀繪本、公投議題辯論、教養問題諮商、生活經驗分享,以及各個專業領域(目前相對集中KOL、數位行銷、電商、職場、數位學習、股票投資)各種專業問題的解決方案乾貨分享和交流對話⋯⋯

因為很多開房人或主持人是我臉友或LINE友,這兩週普遍聽到或看到的開房共鳴是:

1. 比起要錄音、剪影片、做圖表⋯⋯CH開房間的門檻實在太低太簡單(不用太多前製後製,想開就開,反正房間關閉一切都消失了,即使失敗只要快閃關房就好,一點負擔也沒有)

2. 主持人真的很重要,一個房間是否成功主持人是絕對關鍵(於是很多"優質主持人"晚上不睡覺接力開房間,或是一個很熱的房間開了好幾天都捨不得關,主持人"們"自動形成虛擬的團隊接力主持)

乍看之下,只要突破口條技巧和發言勇氣兩大門檻,主持人+發言來賓+潛水聽眾,就可以開出一個房間了⋯⋯成本非常非常非常低⋯⋯但事實上,這些不用前置準備也不用剪接後製的「大神」或「大咖」主持人的時間成本是非常非常高的,這是CH短期內為什麼吸引了這麼多素人跟隨的原因,但這也是CH如果無法順利轉型打造出成功的商業模式(和平台上創造內容的使用者共享獲利)下最大的危機。因為:

大神和大咖不會天天來!!!

大神和大咖也不會像素人一樣一直掛在平台上讓人隨問隨答!!

他們最沒有的就是時間!!!!!

正因為稀有,所以珍貴。

也因為珍貴,所以必須有價。

無論支持價值的「價格」有形或無形,現在支付或未來支付,批在豬身上的羊毛最後是由豬付錢還是狗付錢。(除非大神鐵了心要做公益)

任何能「言之有物」甚至「出口成章」的人除了勇氣佳口條好的訓練投入成本,能「即時」言之有物,就算只是簡單地說一段話,那需要歷經多少時間和經驗的粹練,才能累積和養成大家競相追逐的專業乾貨,這是CH開房間最貴的隱形成本,也是好的內容之所以珍貴,可以吸引到流量最主要的原因。

所以CH下一步如果無法成功創造出和平台上「內容創作者」共好的獲利模式(無論是訂閱、廣告、斗內贊助、分潤⋯⋯),走了大神和大咖主持人,內容變得不有趣不好玩沒有料也沒有乾貨了,就無法產生社群平台「人帶內容,內容帶流量,流量再帶人」的正向循環。這一步起不來,平台上的玩家想單獨在CH創造能獲利的獨立商業模式,筆者對此持非常非常保留的態度。

當後進者技術超越CH,加上它不留內容的發展策略(只留個人追蹤名單,如果人都跑了不上來創造內容等於是無效白名單),沒有辦法形成其他內容社群平台早期進入的大量內容護城河高門檻,所以,它現在的流量到底會在安卓系統開放後愈滾愈大,還是2021年開春的曇花一現,我們都還不知道,這是第二個原因,老闆們真的不用急著上來搶流量,但品牌行銷人可以開始思考,如果它沒有像蛋塔熱潮一樣消失,未來可以如何運用它,強化目前的行銷資源配置。

別搞錯:你的客人在哪裡?!才是你的資源如何投入的決策關鍵,重點不是那張邀請卡

Clubhouse行銷應用的可能

所以先說筆者個人結論,目前看到的CH雖然讓人瘋狂,卻不可能替代臉書和IG,也不可能單獨在上面找到能獲利的獨立商業模式,但它絕對是「嚐鮮不落人後」的行銷人可以玩而且很好玩的「工具」之一,只是「資源有限慾望無窮」,對每一個行銷人來說,最重要的就是「預算」和「目標(效益)」,有多少錢做多少事,有多少資源(千萬要考量你最貴的時間)玩多少社群平台,所以要不要玩CH?什麼時候開始玩CH?要投入多少資源玩CH?要用什麼型式發揮什麼創意玩CH?

所有答案的共同源頭是:你的客人現在在哪裡?!他會在什麼情境什麼場景什麼需求和什麼情緒下,接觸到哪一個平台或媒體(接觸點),進而接觸到你的產品和服務,並且在內容的催化下,快速理解認同你的品牌和產品/服務,進而產生購買和推薦的行為?

在台灣,玩社群的人一定要熟悉並且通透臉書(FB+IG)和LINE。相較於已經成熟,並且已經成為商家和個人品牌主要導流轉換銷售工具的臉書和IG,CH的最大優勢就是「簡單」,介面簡單操作流暢,而且期初的「邀請制」就像Gmail剛開始發展,徹底發揮社群虛榮和飢餓行銷的擴散效果。但也因為簡單,只限「聲音」傳播同時不留存內容的發展模式,讓人捨不得離開卻也很容易中途放棄跳槽。

所以筆者觀察它的發展路徑會比較像LINE和微信,社交通訊軟體起家,後續功能雖然不斷擴張,但短期內仍難以取代FB/IG,只能和它並存,瓜分原來FB「一平台獨大」的社群流量。

如果對照過去「大眾傳播時代」的應用場景,CH的發展定位會更像「廣播+實體演講/研討會+電視談話節目」,行銷人不會把所有行銷資源都砸進去,但是一定會分配部份資源,視客群需求買口播廣告時段,或者辦個年度研討會,還是透過公關安排或廣告購買節目置入產品或服務。

所以你可以如何整合應用CH,把它融入在你現有的行銷工具版塊裡,這兩週筆者開始看到一些有趣的嘗試在此和大家分享,也試著結合個人經驗,用過去投入過的產業「想像」品牌行銷人未來可以嚐鮮的玩法,提供大家參考,更期待有機會和大家進行更深入的互動討論和經驗交流。

行銷應用模式一:廣告(置入導購)

這永遠是最直接的方式,即使CH目前公開宣稱不會開發廣告版位,廣告收入也不是它們下一步商業模式鎖定的目標收入。但品牌永遠可以在內容的模糊區間將產品和服務置入其中。你可以這樣玩:

鎖定已聚焦大批followers的CH人(Clubhouser?)合作導購

品牌代言人設計可轉換導購的議題直接開房間(我怎麼滿腦子都想到南部廣播電台賣藥,哈哈)

加入產品和服務相關主題的熱門房間爭取發言機會

行銷應用模式二:問卷調查或Focus Group質化訪談

鎖定產品和服務相關議題的熱門房間合作調查(詳細完整問卷可利用QRcode、關鍵字搜尋或短址連結轉至其他平台;簡單調查可利用CH的舉手功能人工統計)

針對特定產品和服務深入調查,邀請不同背景潛在/忠誠使用者開封閉房間焦點訪談

目前CH的介面很簡單,也沒有FB或Google強大的量化分析管理後台,只能在數位時代回到傳統人工手動方式,或透過不同平台串接,來創造這個平台的應用價值,不過,至少在新冠疫情未解除前,可以用相對低的成本,不中斷地進行以前廣告公司最愛玩的焦點訪談。

行銷應用模式三:內容行銷(圈粉/數據)

這是沈浸媒體逾10年的筆者最熟悉的模式,也是多位媒體人身先士卒的有趣發展。目前華人世界已有多位大神或大咖主持人「固定時段」開房間,包括筆者每天跑步(上班族通勤)都會聽的 全球串連早安新聞 。房間主持人為資深雙語媒體人路怡珍和浩爾,兩位主持功力非常出色,徹底發揮CH「全球」、「即時」、「互動」的優勢發展出有趣的參與式新聞典範,針對議題現場邀請全球非事先設定的專家或當事(地)人即時連線;另外一種參與層次是節目型態不斷調整優化,聽眾也全程參與其中一路陪著並且看著節目品質愈來愈好。

媒體之外,筆者還跟到實驗性強動作迅速的《大大學院》和《品學堂》多場已將轉換(增粉非直接促購)默默設計於房間裡的線上演講會/專題研討會/專業課程(聚焦職場和商業營銷、管理領導等)。不確定是中國市場先玩還是台灣市場先玩,由於置入轉換的產品本身就是線上課程,因此直接由已在CH上聚集大量人氣的創辦人帶出線上課程講師,針對已銷售線上課程開立相關議題的房間吸「耳」,增加講師的專業曝光度和信任度,再利用跨平台如臉書、IG、LINE、微信直接吸收聽眾成為粉絲或成立專屬群組,進行後續可能的「精準受眾」導購轉換

以筆者加入的品學堂LINE的幾個群組初步換算,轉換率(群組人數/房間參與人數)超過25%-60%,效益極高,也讓筆者佩服,《實踐家》真的是實踐家, 林偉賢老師不但快速跟上市場最新變化,而且快速運用所學所教專業創造投入資源最大效益。

最後是媒體人楚文+周歧原+JENNY+阿格力每天中午收盤前的《科技領航家》和社群意見領袖李柏鋒週六早上固定開的小資理財房間,財經科技趨勢和股票投資永遠都是每一個平台最先開始也最早可以創造獲利的內容行銷主題。

除了上述固定時段的節目外,還有更多人是固定「人」開房間,但實驗性的測試在不同時段討論不同內容主題。對於行銷轉換來說,內容行銷是一條長遠的路,卻是一條相對扎實的路,CH和其它平台最大的不同是,測試階段老闆們上線的時間可能比企業內行銷人還要早也還要勤,像是《美味人妻》KT,我幾乎天天看到她在不同主題的房間穿梭,自己也常常開房間討論美股理財投資或職場斜槓相關主題。

或許在CH開放安卓系統後,更多老闆本身就是企業代言人的中小企業,都可以先上CH測風向,觀察自家產品和服務的使用者有沒有出現在CH上,企業品牌是不是也需要投入資源,在這個平台展開漫長的內容行銷旅程。

不過個人強烈建議,在這一天到來前,品牌企業內部如果已建置完成DMP(Data Management Platform/數據管理平台)、CDP(Customer Data Platform/消費者資訊彙整平台)或CRM(客戶關係管理系統),有效圈粉並可以分析應用相關數據,長期耕耘跨社群平台內容行銷的轉換效益和效率,才有機會被提高,而且用錢用心用時間圈到的粉絲不會因為任何平台個別規範,突然全部消失。

行銷應用模式四:數位公關

以上主要都是針對B2C的客戶進行的CH行銷應用,第四種模式,在全球新冠疫情未完全解封前,不只是創意發揮,也是解決方案很棒的優化選擇之一。在此之前,替代實體演講或研討會活動的方式主要集中在視訊會議軟體(雙向)如ZOOM、Google Meet等,或直播軟體(單向),而且雙向視訊軟體或既有內容/通訊社群平台如FB、YouTube、Line都可以開單向直播,在CH出現前,以上單向直播只能針對不特定大眾進行,而雙向視訊(當然你也可以不開Video只聽聲音)會議都有人數限制,上千人的會議室成本極高,且收訊品質也容易參差不齊。

CH出現後徹底解決了這個問題,如果你要開會或研討的專題不需要用到「眼睛」,只要利用聲音就可以進行深度的交流討論,你就可以利用CH演講或開會,一個主題房間上限原是5000人,最近筆者最多看到同時超過7800人擠在一個房間裡,但收音品質依然非常流暢。如果主持人控制得宜,無論是單向演講後的多人交叉QA互動,或是多位講者輪流或共同討論的座談研討,會中即時和聽眾互動交流,都是有趣而完美的體驗,吸收專業知識或經驗分享的同時,筆者個人這兩週在CH學到更多的,其實是溝通技巧,尤其是不同立場的群眾溝通技巧。

所以任何型式的公關活動包括:記者會、法說會(確認監管)、品牌公關活動、產品發表會、經營團隊專業演講、產業研討會等等,以及任何型式過去只能在實體場域進行的行銷公關活動,只要可以轉化成聲音進行,又希望能創造多人同時且即時互動效果,未來都可以轉戰CH平台進行,當然筆者相信,CH現在完全免費的策略,未來極可能改變,出租大型房間將可能成為CH B2B的收費營運項目。

行銷應用模式五:深度客服

這是筆者個人最愛未來也最想嚐試的行銷應用。針對可以經營「回購客」的品牌,如果已投資建置會員系統(或CRM、MDP、CDP),在FB圖文+活動、YouTube影片、IG圖片+短文案、BLOG長文案、KOL合作累積的SEO海量關鍵字、實體活動事件行銷等完整內容行銷各面向包圍住你的VIP客群後,如果能再加上Podcast+Clubhouse聲音內容,無時無刻攻佔客戶碎片化的時間和心智,這個VIP會員有朝一日想要從心底徹底忘記你變身沈睡會員,真的不太容易。

尤其現在AI機器人客服愈來愈普遍,業者如果能搭配CH,用多了更多人味的「真人聲音即時互動」,定期和「老客戶」或「VIP忠誠客戶」一次性的針對產品或服務設計和消費者溝通的主題,加上重覆消費的促購誘因,不只創造專屬「尊榮感」更可以創造搶名額的「稀缺性」,讓老客戶或VIP客戶在你不斷用聲音和即時互動黏住他之後成為品牌超級鐵粉,即使有朝一日比你更便宜的競品出現,相信你的鐵粉轉台的門檻都會提高,而且他不只自己愛買,還會成為超級粽子頭,幫你的品牌創造更有效且更低成本的口碑行銷效益。

3個實際應用範例設計

針對上述的行銷應用模式,筆者根據過往工作的產業經驗,試著簡單設計三個範例讓大家參考,更清楚說明品牌行銷人可以如何實際運用CH加值品牌企業的行銷計劃。

以目前在CH上積極活動的使用者相對集中在創辦人、斜槓工作者、職場專業精英、媒體人、行銷人、KOL⋯⋯來看,最適合現階段優先到CH開房間試水溫的品牌是成功轉型線上教學的氣功教學業者,因為此課程特點:價格收費高、什麼時間都可練、在家直接學天天練、不用添購任何裝備、動作簡單容易養成習慣、每天只需要10–30分鐘就能達到流汗的運動效果。且線上中英雙語教學不論是華人或非華人全世界都可以直接線上學。

切記:你的客戶現在在哪裡,行銷資源就要放在哪裡

雖然氣功教學的客戶不全在CH裡,但是CH第一批上線的早鳥使用者都是它的潛在客層,而且「忙碌」是這群人的共通性,因此「短時間學習成效高」的產品特別很容易連結,健康主題也更容易透過「聲音」內容包裝和溝通,是值得開發和投入資源經營的新流量池。利用CH經營VIP舊客戶,定期以養生主題搭配功法複習開房間限額和VIP學員免費加值交流,更是深度客服創造口碑行銷和新客再介紹的導流轉換好工具。

至於童書出版,也可以準備慢慢進來了,因為CH上的媽媽愈來愈多,她們總有著說不盡的婚姻委屈和教養難題,我出入過幾個主要針對媽媽開的親子教養房間,大部份的房間都關不起來,因為舉手想問問題找答案的媽媽總是排隊排不完⋯⋯針對這樣的「高」需求和「高」互動,在CH開放安卓系統的手機使用者進駐後,媽媽的數量一定會愈來愈龐大,出版社就可以上來玩了。

如果一個導購事件用聽的就可以懂,那何必耗費更多的成本拍成「只有兩個人在講話」的影片呢?(但記得要錄音剪接成PODCAST一魚兩吃啊)對媽媽來說,時間被切割的很零碎而片段,用聽的內容(即使是需要用看的影片)最適合要一心多用的媽媽,既容易依賴又沒有心理負擔。

最後是基金公司,我只是針對B2B的應用,也試著舉出一個例子讓大家更容易了解,而且跟上面的童書出版一樣,如果基金公司原本就有拍攝盤後解盤影片服務銀行銷售通路的理財專員,甚至提供給財經媒體,這影片假設用說的就很清楚不需要大量動畫或圖表搭配說明,那為什麼不能轉換到CH,用更簡單也更低成本的方式,優化原來在做的客戶服務和行銷曝光的效率和效果呢?

結論:你還急著擠上CH嗎?不急,但是提前思考提前佈局,一旦這個平台有朝一日成了氣候,你絕對是那個以小變應大變的,可以搶到「最多」也「最黏」流量的最大贏家!



全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare