Netflix終結「燒錢」時代?影音串流龍頭遇到了什麼樣的困境

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20210226

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原文出自【現金流回正,奈飛終結“燒錢”時代?】,經鏡像娛樂(微信:jingxiangyule)授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Cover Image Source:Netflix

文/舍兒

剛剛過去的2020年,是串流媒體競爭最為激烈的一年

疫情這隻黑天鵝讓人們的戶外出行受到了桎梏,正是網路平台爭奪用戶留存時間的好時機。尤其是對於承載著數位內容的串流媒體而言,更需要在危機中尋找機遇

Image Source:Unsplash(示意圖)

全球最大的串串流媒體網飛(Netflix)便在疫情期間通過上線大量的獨家影視內容,實現Q1淨增用戶量1577萬人,同比上升64.27%,Q2新增用戶量1009萬人,同比上升273.7% ,成為全球串流媒體的最大贏家

當然,爆炸式增長並不具備可持續性。第三季度,Netflix新增用戶量僅為220萬人,同比下降61.4%,環比下降78.2%。近日發布的Q4財報顯示,串流媒體付費用戶淨增851萬,增速有所回溫。這個數字高於市場預期的606萬,但同比仍有著2.85%的降幅。

增速從失控到平穩,Netflix的焦慮沒有解除。

2020Q4及全年,Netflix最大的驚喜是自由現金流終於回正,預計之後將不再需要融資來支撐平台運營。但這是否意味著Netflix的燒錢大戰就此結束?根據財報數據來看,Netflix的營收和淨利率同比增速正持續下降,美國本土業務遭遇天花板,加上Disney+、Apple TV +等眾多享有會員定價優勢的串流媒體迎頭而上,均意味著Netflix將要面臨的市場壓力只增不減

Netflix「失控」到「剎車」 全年淨利潤上升47.9%,Q4下降7.7% 

第四季度,Netflix的營業收入為66.44億美元,同比增長21.5%。淨利潤為5.42億美元,同比下降7.7%,環比下降31.39%,未達到華爾街預期。Netflix股價盤後大漲12%,每股1.30美元降至每股1.19美元。

根據近5個財季的數據來看,Netflix的營收數據穩定,每季度都保持著20%左右的同比增幅

但淨利潤並沒有隨之呈持續增長趨勢。疫情期間,用戶的付費意願上漲,導致今年Q1的淨利潤直線上漲,Q1、Q2、Q3的淨利潤分別為7.09億、7.2億、7.9億。但隨著Q4營業成本和經營費用的不斷增加,以及美國訂閱價格漲價後本土用戶的付費率降低,導致淨利潤明顯下滑。

近5個財季,Netflix的營業成本分別為34.66億、36億、36.44億、38.68億、41.65億,說明Netflix的內容耗資在不斷加碼。一直以來,Netflix都需要依靠外部融資來支持內容運營及平台維護

去年11月份,為了緩解內容成本所帶來的資金壓力,Netflix上調了美國地區的會員訂閱價格,將標準套餐將從12.99美元上調至13.99美元,高級套餐將從15.99美元上調至17.99美元。而北美市場是Netflix用戶規模最大的地區。截至2020年Q4,Netflix在北美地區的付費用戶達到7394萬人,佔2.037億總付費用戶量的36.3%。

本土會員價格的調整,勢必會造成Netflix的主場失控。因無法獲取到足夠多的付費用戶,導致營業收入的增長不夠迅猛,無法抵過營業成本和經營費用的增長。

2020年全年,Netflix營收為249.96億美元,與上年的201.56億美元相比增長24%,淨利潤同比增長47.9%至27.61億美元,攤薄後每股盈利6.08美元,上年同期為4.13美元。Netflix每財季的營收和淨利潤都保持穩定增長,2016-2020財年的淨利率分別為2.11%、4.78%、7.67%、9.26%、11.05%,意味著Netflix的經營效率在持續增強

不過,Netflix近3年來的營收和淨利潤的同比增長幅度卻持續下降。 2018年,Netflix的營收同比增長為35.08%,淨利潤同比增長116.71%,2019年這兩項數字變為27.62%和54.13%,2020年則為24.01%和47.91%。

而這樣的數據還來自於2020年的疫情背景之下,即便疫情激增了Netflix的用戶數量及APRU(Average Revenue Per User,每用戶平均收入),但其營收和淨利潤的同比增速仍不敵過去兩年,這說明Netflix的盈利空間有觸及天花板的趨勢

從-32億到19.3億,Netflix現金流回正 燒錢時代將終結?

眾所周知,Netflix沒有廣告業務,所有的獲客成本都集中在內容的引入與創作上。但無論是版權費用還是原創內容的製作都是非常燒錢的。

高盛的預測數據顯示,2020年Netflix預計在原創內容上投入173億美元,比投入規模第二大的亞馬遜Prime Video高出近100億美元。迪士尼的串流媒體業務Disney+的全年內容預算僅為16億美元左右。

如此強大的內容斥資,緊靠營業收入是遠遠不夠的。即便Netflix每年的財務報表都十分好看,但事實上,其成本的消耗需要靠不斷的融資來支撐。不過,這一狀況過於將在2021年得到改善。

根據財報來看,2020年Q4,Netflix自由現金流為-2.8億美元,而上年同期則為-17億美元。雖然去年Q1-Q3的現金流轉為正數,但主要原因是疫情導致的製作延後繼而使現金支出延後。 2020年,Netflix自由現金流為19億美元,而過去的數年裡,Netflix的自由現金流都是負數

Netflix管理層在財報會議中表示:「公司目前有82億美元的現金餘額和7.5億美元的提取信貸額度,將不再需要為日常運營籌集外部資金。」此外,Netflix CFO還表示:我們的總債務將維持在100億至150億美元之間,以便在必要時保留進入債務市場的機會。過剩的現金也將通過回購的方式流回到持有者手中。

但這是否代表Netflix以優質內容吸引用戶的長期商業邏輯是正確的?

根據智通財經APP的報導來看,華爾街大行對Netflix的走勢普遍看好。 Pivotal Research認為考慮到Netflix在成熟的美國/加拿大市場的表現,它的全球滲透率可能比預期要高;富國銀行認為Netflix的現金流有持續性,在用戶基數仍在擴大的情況下,幾乎沒有因素可以阻止其提高訂閱價格;美國銀行認為,Netflix有潛力繼續實現進一步用戶增長,掌握更多的定價權,可以在2021年繼續提高訂閱價格。

由此來看,公司通過「燒錢」打造優質內容從而吸引用戶的長期邏輯正在被證實。但市場及環境的變化同樣難以預料,Netflix的「燒錢」戰略即便在當下或未來的幾年中呈現出了利好趨勢,但從長遠方向來看,Netflix仍面臨諸多需要應對的難題。

北美用戶增速緩慢,亞太增速強勢 本土業務觸及天花板

2020年Q4,Netflix全球串流媒體影音服務的付費用戶淨增851萬人,低於去年同期的876萬淨增。 2020全年,串流媒體付費用戶總數為2.037億,同比增長21.9%。

Q4,美國和加拿大地區串流媒體服務的付費用戶淨增85.5萬人,高於去年同期54.8萬淨增;歐洲、中東和非洲地區付費用戶淨增445.6萬人,高於去年同期442萬淨增;拉丁美洲地區付費用戶淨增121萬人,同比下降82.4萬淨增;亞太地區付費用戶淨增199萬人,高於去年同期的175萬淨增。

營收方面,來自於美國和加拿大串流媒體影音服務的營收為29.80億美元,同比增長12%。歐洲、中東和非洲貢獻營收21.37億美元,同比增長37%。拉丁美洲地區的營收為7.89億美元,同比增長6%。亞太地區同比增長最高達64%,營收為6.85億美元。

2020全年,美國和加拿大地區串流媒體服務的付費用戶淨增627.4萬人,歐洲、中東和非洲地區付費用戶淨增1492萬人,拉丁美洲地區付費用戶淨增612萬人,亞太地區付費用戶淨增925.9萬人。

整體來看,美國和加拿大地區、拉丁美洲地區的發展緩慢。亞太地區在收入增長方面,歐洲、中東、非洲地區在用戶增長方面,則存在著一片藍海。有數據顯示,Netflix目前是韓國最受歡迎的串流媒體平台之一。截至2020年底,Netflix在韓國的付費用戶已經達到了410萬人。

但在企業高層眼中,Netflix在美國加拿大地區的增長空間還有待開拓。Netflix聯席首席執行官里德·哈斯廷在財報會議中表示,「Netflix在美國加拿大地區的普及率只達到了60%,並且還在持續增長中。在美國,僅計算付費電視的全年收視率,Netflix仍然不到10%。」

但即便如此Netflix在北美地區的串流媒體業務觸及天花板仍是不爭的事實。 SimilarWeb的數據顯示,去年12月來自美國和加拿大地區的月均訪問人數為5790萬,與8月的高峰相比下降了4%。國際訪問量則創新高達到1.41億,較9月的最高峰值增長了10%。

事實上,隨著人口紅利的收割結束,用戶增速疲軟是多數網路平台都會面臨的困境。但網路平台普遍有著諸如廣告、電商、遊戲、線下設施等更多元的變現方式,而Netflix現階段只能夠依靠用戶付費。在競爭加劇的串流媒體市場下,Netflix可能還需要新的內容或形式來覆蓋更多本土用戶

目前,Netflix也將部分精力放在了海外用戶市場的開拓上。數據顯示,Netflix在歐洲、中東、非洲地區的滲透率為19%,亞太地區滲透率為11%,上漲空間巨大。國際投行Stifel的分析師斯科特・德維特表示,Netflix正在非英語原創內容方面投入了大量資金。2019年,Netflix就發布了約300種此類內容。

除了用戶數量之外,ARPU也是串流媒體平台的核心經營指標。

Netflix於去年11月份針對部分地區調整了訂閱價格,因此漲價的影響尚未計入整個季度。Q4,Netflix的全球ARPU與去年同期持平。拉丁美洲的ARPU已經連續五個季度下滑,其他地區都實現了小幅度的增長。作為擁有3753.7萬付費用戶的拉丁美洲依然對Netflix而言依然存在巨大的市場,ARPU的持續下跌也需要企業警覺,針對內容或付費模式做出調整

管理層預計,漲價的主要影響將在今年Q1開始顯現,考慮到各地區的提價標準不同,預計全球ARPU漲幅將在5%左右。

全球串流媒體平台的強勁發展以及價格優勢可能也會對Netflix造成影響。目前,Netflix的基礎會員訂閱價格每月高達12.99美元。而迪士尼的串流媒體影音服務Disney+每月訂閱價格為6.99美元,蘋果的Apple TV+服務每月為4.99美元。Netflix在過去數年形成的用戶黏性的確不足以在短時間被撼動,但決定用戶複購率的還有優質內容和獨家內容,這一點,Netflix並不足以高枕無憂

迪士尼、亞馬遜、AT&T迎頭而上 Netflix高壓中「求生」

看空機構Needham指出,鑑於2020年的出色用戶增長表現,串流媒體的競爭也日益激烈。Discovery Plus、Paramount Plus等新服務在陸續推出,迪士尼、亞馬遜、AT&T等具備串流媒體業務的平台盈利模式多元,且享有價格優勢。隨著疫情紅利的衰弱,體育賽事直播的不斷回歸,Netflix將面臨更大的競爭

從用戶數據上來看,Disney+自2019年11月推出後一年,就新增了8000萬訂閱用戶。根據《財富》的調查顯示,有39%的Netflix用戶準備同時訂閱Disney+,這個數據在美國00後用戶中則高達46%。市場研究公司的數據也顯示,2020年在用戶使用串流媒體的時長裡,Netflix佔28%,低於上年的31%,Disney+則在一年時間內達到6%。

這自然與平台內容的優質性和獨家性有關。

疫情期間,迪士尼的主營業務線下主題公園的營收劇烈下降,於是將更多的精力投入在Disney+。過去幾年,迪士尼已經將部分電影版權從Netflix上下架,用於建設Disney+的內容版塊。

尼爾森數據顯示,2020年在原創劇集榜單中,Netflix作品《黑錢勝地》、《魔鬼神探》等4部作品排名前4,迪士尼出品的《星際大戰:曼達洛人》排名第五。串流媒體電影觀看市場榜單上,Disney+佔據了TOP10中的7個位置,迪士尼電影《冰雪奇緣2》、《海洋奇緣》位列第一、第二,Netflix的《寵物當家2》排在第三位。這說明Netflix串流媒體巨頭的地位並非不可撼動

而Netflix的競爭對手不只是迪士尼。

 2020年,《六人行》從Netflix平台下架,轉移到AT&T旗下的HBO Max串流媒體平台。另一檔情景喜劇《我們的辦公室》也於今年被康卡斯特旗下的NBC環球收回版權,轉移到康卡斯特的「孔雀」(Peacock)平台。根據尼爾森的調查數據顯示,2018年,《我們的辦公室》和《六人行》是Netflix平台播放時長最高的兩部作品,分別為521億分鐘和326億分鐘。

兩大版權的流失雖然不會對Netflix的經營情況造成劇烈影響,但這一結果已經釋放了新的信號。

近日,美國第三大Viacom CBS宣布將於3月份發布其串流媒體服務Paramount +。美國電信巨頭AT&T的華納媒體部門也正在加速經營和佈局HBO Max串流媒體平台,康卡斯特旗下NBC環球的孔雀Peacock服務也在分切蛋糕。《六人行》和《我們的辦公室》的「移民」,就說明了Netflix的獨家優質內容正在緩速被競品搶奪

2021年Q1,Netflix計劃增加600萬訂閱用戶,其CFO表示「這仍是一個很大的數字」。可見,Netflix在用戶增長等指標方面仍略顯疲軟。但目前來看,Netflix的增值空間被提前透支,全球疫情又存在諸多不確定性。2021,Netflix將面臨著更大的挑戰。這樣的挑戰不僅是Netflix的,更是整個串流媒體市場的



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