疫情下的品牌、廣告主為何把「優質新聞媒體」視為瘟神?

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20210129

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原文出自【疫情下,優質新聞媒體為什麼被廣告主視為瘟神?】,經原著TenMax授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Cover Image Source:Unsplash(示意圖)

文/TenMax Tobey

風風雨雨的疫情期間,即時為大眾傳遞相關資訊的數位新聞媒體,淪為這波經濟跌宕中的一大受害者,例如《紐約時報》2020 年 Q1 的廣告收益較去年同期下降了 15%,不少英國本地小型新聞媒體,也因此面臨倒閉的危機 —— 這,是為什麼?

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一切都是「品牌安全」的緣故

「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告,不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中,以免花費廣告預算卻帶來反效果,為品牌蒙上負面形象。毫無疑問地,大部分品牌不願與疫情消息有所連結,因而在程序化廣告設定階段,積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字,使得即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體受到重創。

不過,事實真的是如此嗎?

美國互動廣告協會(IAB)為此發佈了一項研究,駁斥大眾的普遍迷思,呼籲廣告主重新評估優質新聞媒體可以創造的廣告效益。IAB 表示,對嚴重、突發消息(如疫情)新聞感興趣的受眾,遠多於對其他內容感興趣的受眾;研究也顯示,消費者更容易信任在新聞媒體中所看到的廣告品牌,甚至有更多的意願進行購買。將廣告預算投入在新聞媒體中,不僅無損品牌安全,反而可以增加廣告的投資報酬率(ROI),這正是新聞媒體所創造的「光暈效應(Halo Effect)」。

廣告商應善用優質媒體可以創造的「光暈效應(Halo Effect)」

作為數位時代的一員,現今大眾通常會擁有 3-4 個偏好的新聞來源,閱聽者信任這些他們所倚賴的新聞媒體,遠大於信任陌生的產品與服務——而這樣的信任紅利,正是廣告主應該注意並加以運用的工具。

IAB 針對 2029 位 18-54 歲美國閱聽者進行調查,發現人們對於源自新聞的消息具備 69% 的信任度,而對社群媒體上的消息則僅具備 43% 的信任度。

Image Source:TenMax

這些「信任」甚至產生了外溢效應,研究顯示,人們認為出現在新聞當中的廣告更加可靠、可信、與自身更相關,並且更傾向購買該廣告的商品。

84% 閱聽者認為,出現在新聞(包含令人不安或是負面的消息)中的廣告品牌更為可靠(或者持平);同時有高達 45% 以上的閱聽者認為,出現在新聞媒體中的廣告更貼近消費者的需求,且更加創新;50% 閱聽者認為新聞中的廣告品牌商更加符合當前趨勢,這可能是基於新聞媒體具備即時性、前線先鋒的特質。

這些正面印象也影響了行動決策,調查顯示,45% 閱聽者更願意造訪新聞中廣告品牌的網站,以及上網搜尋更多與該品牌相關的內容;43% 閱聽者將更容易注意到該品牌在他處出現的廣告,以及傾向考慮購買該品牌的商品。

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不論你是什麼品牌,新聞發布商都可以是你的好搭擋

調查顯示,光暈效應適用於大多數的產業。其中以電信業與媒體業受到的拉提最多,品牌信任度分別受到 6% 與 5% 的拉提;旅遊、藥品保健、零售業則居次,品牌信任度皆有 4% 的正面提升。

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敏感、負面的新聞,並不影響閱聽者對其中廣告的評價

即使是疫情、社會案件、政治動盪等較為敏感、負面的新聞,也並不會影響閱聽者對於該新聞媒體的評價或是信任度,畢竟,這就是新聞媒體的職責,當然,也就不會損及廣告主的品牌安全。這樣的推論聽起來很有道理,但事實是,許多廣告主並不買單,否則就不會發生新聞發布商在疫情期間,廣告收益大幅下滑的情形。

然而⋯⋯數字會說話!調查顯示,當閱聽者閱讀嚴重、突發或令人沮喪的新聞時,僅有 9% 讀者會對新聞內的廣告產生負面的觀感;相反地,卻有 31% 讀者對該品牌產生正面的印象、55% 讀者持中立態度。

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選擇好的新聞發布商,比選擇正面的新聞更重要

根據上述調查結果,IAB 呼籲廣告主重新評估與新聞發布商的合作關係,無需擔心疫情相關消息使品牌安全受損,反而該將眼光放在新聞媒體的光暈效應上,並多加利用。

當廣告商想重回新聞媒體懷抱,有什麼注意事項?IAB 提供了以下兩點建議:

一、選擇大多數閱聽者願意信任的優質新聞媒體

我們已經證明了負面新聞並不影響品牌安全,更重要的是,廣告主所選擇的新聞媒體在閱聽者心中的形象。若廣告主不慎選擇了經常發布假新聞、觀點偏頗、有失報導專業的新聞媒體,那麼大眾對該新聞媒體的不信任感也可能轉移到品牌身上。

二、選擇與品牌相關的新聞類別,並善用內文比對

新聞不是一個無法切割的集合體,而是切分成許多類別。例如:運動、社會、國際、娛樂、健康⋯⋯等。廣告主應當選擇與品牌相關的內容置入廣告,並使用內文比對技術,更加精準地投放至合適的新聞。另外,新聞中的廣告,調性應盡量側重「提供資訊(informative)」、「有幫助的(helpful)」,更能吸引閱聽者點閱。

如果你正是那撤離新聞發布商的廣告主,這份報告,或許可以給你一些新的觀點,讓你對「新聞」多一點信心。

Reference:IAB, 2020 Oct, 《The News Trust Halo: How Advertising in News Benefits Brands》



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