「敷最貴的面膜,熬最長的夜」 Z世代如何成為消費市場的新浪潮?

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20201224

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原文出自〈020年不小回顧-Z世代的商業新力量〉,經作者 不小王子 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!      

Cover Image Source:Pakutaso(示意圖)

文/不小王子

雖然經歷了新冠肺炎的衝擊,娛樂消費導向的產業都面臨巨大的挑戰,但因為「Z世代」的崛起,回歸線下獲得真實體驗感的意願與需求越來越強烈,商業的環境似乎找到了新解方。尤其是實體消費在操作上,越來越重視內容,也是一種無形的文化塑造,尤其是把內心溝通的橋樑建立起來之後,越重視內容就會有更多彩的文化,在這方面還是讓人充滿期待的。

Z世代指的是在1990年代中葉至2000年代中葉出生的人,相較於1965~80的X世代講求勞動、1981~1995的Y世代講求生活與工作的平衡。Z世代受到網際網路、即時通訊、簡訊、MP3播放器、手機、智慧手機、平板電腦等科技產物的影響很大,可以說是第一個自小同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代。

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科技發展形塑的社群關係與價值觀,很大的影響了此世代的自我認同,在相關報告中指出,以Z世代客群為主的消費新主力,成為現在提供消費動能的中堅重要力量,所以這個世代的自我認同,也很大程度上決定了商業的趨勢,本文從今年的市場消費趨勢出來,來梳理些那些在未來是可以關注的內容。

面向Z世代的消費

在消費市場上一直都有個不成文的說法,年輕一代的消費者「永遠」炙手可熱。無論是品牌方還是商業體,無一例外地把年輕人當作最稀缺的資源再爭奪。但另一方面,現在40~50歲的人其實才是社會消費的主要貢獻人群,為什麼消費市場卻在一路追捧90及00後這一年輕消費群體?

這個問題回歸到商業消費結構,相較於40~50歲的人,大部分的90後出生在物質豐沛的環境下的青年,接受教育程度更高,也更追求精神上的滿足以及注重個人喜好,個性、態度,價格和相應的品質都是年輕世代更為敏感。

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而根據調查研究顯示,中國Z世代開支已達4萬億人民幣,其開銷約占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層,平均每個人月可支配金額有三千五百元人民幣,再加上有許多借貸平台(花唄、白條)的興起。2.6億人的Z世代,將無可爭議的成為新消費的後浪,成為商業運轉的重要決勝點。

「Z世代」式消費態度

Z世代以興趣作為各種同溫層,也是這種同溫層文化的消費潛力,文化認同、KOL(關鍵意見領袖)效應以及個性化的訂製商品,讓電競、二次元、模玩手辦、中國風這些主題,開始有了很大的商業價值,Z世代目前給商業環境帶來了幾個典型的消費態度,具體為:

1. 潮流與養生:有一句話是這樣描寫Z世代的青年:左手拿著保溫杯,右手拿著高腳杯,敷最貴的面膜,熬最長的夜。對這群人來說養生像是一種自嘲,更是一種生活態度。像是對飲食的低糖革命、滋補性零食飲品、方便攜帶的保健食品等等,都是新的消費重點。

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2. 懶系生活:幫人節約時間的產品越來越興盛,像是外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、懶人支架等等,除了這些解放雙手的生活用具之外,飲食上學生們也都更希望可以更方便些,即食火鍋、泡麵、速食粥、冷麵等等越來越受到歡迎。

3. 顏值正義:相較於食用性與功能性,現在品牌「好看「越來越重要,像是廚房小家電,好不好看就決定Z世代消費者會不會購買。

4. 繽紛趣味:不一樣的趣味體驗是瘋狂消費的源動力,像是零食盲盒風潮的盛行,越來越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品,讓消費者在享受零食的同時收穫更多的樂趣,盲盒零食的銷售增長近20倍。

▲ 盲盒成了年輕人最為熱議的話題之一

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5. 國潮消費:阿里研究院最新發佈的《2020中國消費品牌發展報告》指出,90後、95後與00後成為新國貨潮流市場的主力軍,他們的這一消費潮流也讓老字型大小品牌迎來「第二春」,像是TOP10品牌中國產品牌占到7成,以運動品牌為突出。

6. 體驗消費:當物質需求被滿足之後,精神需求的亟待滿足成為當下年輕人最迫切的願望。對於年輕客群而言,重要的不是提供什麼樣的產品,而是消費這個產品的過程和能提供怎樣差異化的體驗。

7. 電競產業:Z世代成長于全新的數位時代,超過六成是電競愛好者,且從《王者榮耀》、《絕地求生:刺激戰場》等社交屬性濃厚的遊戲上可以發現,「娛樂社交化、社交娛樂化」的特點。

以情感連結需求

商業的本質是經營人流,經營人流包含兩個方面的工作:引流和啟動。但在以往的商業運營模式中,大都是只引流不啟動。想要藉由這些商業新話題,來帶動商業的運營貨運做,可以從兩件事來評估沒有做好,分別是社群連結和場景體驗。

1. 社群連結

有別於傳統的商業模式中,只存在買賣的關係,在社群粉絲經濟模式中,社群用戶要能夠與品牌的高強度互動,二者之間要有實現情感連結。而社群連結新的特徵是「群體自娛」,個體基於興趣愛好、價值觀念、文化認同形成獨特話語體系圈層群體。

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購物中心應該要變成年輕人的一個社交空間,只有讓消費者在這裡感受到同一興趣的圈層,才能與消費者建立真正的"朋友"關係,讓消費者從關注變成認可,從普通消費者的身份變換為粉絲、會員,創建更深的互動體驗和更強的品牌認知,帶來消費行為的產生。

2.社交場景的打造-主題街區

近幾年主題型商業中心消費細分化、社群化,都在努力深挖細分客群消費需求,這也是必須打造更為聚焦的主題型商業的原因。Z世代不再是價格敏感型客群,更加注重體驗和感受。主題街區場景,要能引起年輕消費者的喜好,讓年輕人覺得你懂他。

像是上海靜安大悅城——八吉島i-Land,以日漫和國漫風格為主,引入優質ACGN(動畫、漫畫、遊戲、小說)品牌,包括主題咖啡店、動漫卡通遊戲為主題的港式茶餐廳、動漫主題體驗中心、手辦、模玩、扭蛋、動漫衍生品等一系列內容。

這樣的操作很好的展示了,消費、技術只是維繫關係最粗暴的手段,真正深度的連結是在於情感、愛好、活潑、有趣。

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塑造文化,釋放商業價值的圈層經濟

Z世代對喜愛事物追捧的熱忱,是品牌或者產品為什麼緊抓年輕一代的原因。找到並與他們架起情感連接之後,如何啟動、釋放消費新主力的價值成為關鍵的一步。加上移動互聯網消除了用戶需求表達的障礙,改變行為習慣,具有一定文化認同和興趣的用戶聚合,變成圈層經濟逐漸興起。

圈層經濟代表了消費文化的改變,從最早期大眾消費經濟時代,是企業比拚規模、產能、品牌以及質量,加上電視廣告的強力宣傳,消費者只能被動從大品牌裡面挑選;但隨著品牌越來越多,以及前面說的消費習慣的改變,興趣、愛好促使人們有了自己的文化符號認同,開始追求多元的價值觀及消費,社區媒體也在背後推波助瀾;未來新的消費文化想像會是品牌更注意與消費者的溝通,各種內容開始走向主流視野,受眾也不再只是消費者,同樣是生產者與傳播者。 

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所以商業中心作為場所的概念,為消費者提供一個舒適、特性化的消費場所,也是把自己融入到整個產業鏈之中,通過舉辦各類行銷、創意活動,讓進入Z世代中心的消費者在此發生互動,彼此連接。

像是IP活動以豐富的內容和場景營造,強化各方面的互動體驗性,拓展商業中心的服務內容範圍,及對消費者的可持續吸引力,可以觸及到原來的衍生品類觸及不到的消費群體,這也是現在很多不同品牌之間,以跨界的方式重新找到了活力與市場關注的原因。

年輕一代消費群體對商品情感性、誇耀性及符號性情感價值要求,已超過商品或服務物質性價值及使用價值,這也是文化對社會「冗於」的緩衝力量。



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