美選戰況激烈!競選口號事關重大 川普的「情感口號」如何號召民眾投選票?

大數聚

20201103

11147 Views

本文節錄自【當政客都在說故事:破解政治敘事如何收攏民心、騙取選票!】一書,作者菲利普‧塞吉安特 ,由商業周刊出版社提供,未經同意請勿任意轉載!

Cover Image Source:wikimedia

文/菲利普‧塞吉安特

除了希望,賦予政治敘事力量的另一種主要情感是恐懼。早在一八二八年的總統大選時,時任總統約翰·昆西·亞當斯(John Quincy Adams)正竭力應付安德魯·傑克遜(Andrew Jackson)的挑戰,他的競選團隊認為,最佳賭注就是描繪一幅世界末日的景象,暗示如果亞當斯沒有連任的話,會有什麼可怕的後果。

他們採用早期版本的「恐懼計畫」策略,或政治學家丹尼爾·阿爾貝塔齊(Daniele Albertazzi)所謂的「戲劇化」橋段,悲嘆如果拒絕了現任領導人,將使整個社區陷入極大悲劇。在此例中,約翰·昆西的競選團隊警告人民說,如果自己在選舉中落敗,美國將被仇恨、瘟疫和禍患淹沒,而撒旦也將肆虐這片土地。

▲ 美國總統約翰·昆西·亞當斯(John Quincy Adams)

Image Source:wikimedia

這個訊息再加上競選歌曲傳達給選民:將老歌「你不知道誰會來」(Little Know Ye Who’s Coming)歌詞改寫成:火來了、劍來了、槍聲刀影都來了……/要是約翰·昆西不來了!。如今令人可惜的是,諸如此類的順口溜很少應用到現代總統競選策略中。當今的競選活動配樂幾乎都是第三方歌曲。不過,音樂仍然是競選活動很重要的一部分,可以設定特定的氣氛、有助於與群眾建立情感互動,但卻不像過去量身打造的順口溜那樣具有說故事的功能。


音樂對競選的重要性

直到一九六○年代,競選活動的廣告宣傳曲還是很流行,約翰·甘迺迪(John F. Kennedy)和理查·尼克森(Richard Nixon)之間的對決,引發一場有趣的流行文化大戰。

如今,甘迺迪與尼克森大選最廣為人知的,是電視形塑對候選人造成的巨大影響,電視辯論中瀟灑入鏡的甘迺迪,與皺眉、滿頭大汗的尼克森形成鮮明對比,也連帶產生了經典的順口溜對決。甘迺迪利用與娛樂圈的關係,讓法蘭克·辛納屈(Frank Sinatra)重新改編他在一九五九年的熱門單曲「寄予厚望」(High Hopes),並將歌詞改成傑克(甘迺迪的小名)具有別人缺乏的特質、走在正確的軌道上等等。甘迺迪還推出一首不太為人所知的「甘迺迪,甘迺迪」,歌詞描述他是一位「年紀夠大有經驗、年紀夠輕有動力」的男人。


然而,這兩首都不像尼克森(綽號迪克)的競選歌曲那樣引人注目。尼克森團隊仿效了「我愛艾克」(I like Ike)這首歌的極簡韻律,推出「與迪克一拍即合」(Click with Dick)的競選曲目,鼓勵選民來吧,與迪克一拍即合,此人無人能敵(Come on and / Click with Dick / The one that none can lick)。


競選口號的強大力量

雖然廣告順口溜如今已不再流行,但歌詞的格言性質仍存在於競選口號中。口號通常被視為選舉政治很重要的一部分,旨在以令人難忘的方式概述競選訴求的主軸。畢竟,簡單往往具有強大的力量,至少,那正是主要目的。在大多數情況下,口號是溝通策略很普遍卻容易被忽略的元素,在最糟糕的情況下,甚至可能適得其反,為批評者提供現成的攻擊路線。


例如,不幸的麥肯·滕博爾(Malcolm Turnbull)曾在二○一六年以「延續與變革」(Continuity and Change)的口號競選澳洲總理,卻沒發現這與HBO電視連續劇《副人之仁》(Veep)劇中的虛構政治家瑟琳娜·麥爾(Selina Meyer)乏味的口號「延續的改變」(Continuity with Change)如出一徹。《副人之仁》的作家兼執行製作西蒙·布萊克威爾(Simon Blackwell)解釋說,故事原意是要提出「看似有深度和意義,其實極度空洞」的口號,因此就只是用了兩個抽象流行語組成的一個矛盾修辭。滕博爾故事的教訓是,如果你「不小心」抄襲了別人,最好不要用到原意是諷刺性的詞語。

▲ 川普和麥肯·滕博爾

Image Source:wikimedia

類似的選戰策略誤判,是共和黨的候選人貝利·高華德(Barry Goldwater)在一九六四年推出的口號:在你的心中,你知道他是對的(In your heart, you know he’s right),幾乎立刻被批評者以其他替代文字嘲弄,例如: 以你的直覺, 你知道他是瘋子(In your guts, you know he’s nuts)和在你的心中, 他太過極右派了(In your heart, he’s too farright)。


錯誤的口號會帶來什麼影響?

即使口號沒有招來適得其反的惡果,還是可能對競選活動造成影響。希拉蕊·柯林頓二○一六年的競選團隊測試了八十五種不同文字組合,最後才選出贏面較大的口號。如圖表三所示,這些口號大多包含「公平」、「家庭」、「未來」、當然還有「美國」等詞語的組合,例如:締造更美好的未來;公平至上;家庭的公平機會;來自美國家庭的力量等等。競選團隊最終選擇了平淡無奇的「團結更強大」(Stronger together)。事實上,他們實地測試這麼多的口號,而所有替代方案聽起來都像是電腦自動生成的建議,完全沒有引發群眾吶喊的號召力,這可能就是競選活動缺乏活力的徵兆。

Image Source:《當政客都在說故事:破解政治敘事如何收攏民心、騙取選票!》

柯林頓並不是唯一一位有競選口號問題的人。到目前為止,美國總統大選都沒有特別難忘的競選口號,選民可能也沒有留下印象。

二○○八年,約翰·麥凱恩打著「國家優先」(Country First)的口號。四年後,米特·羅姆尼(Mitt Romney)採用「美國信念」(Believe in America)。鮑勃·杜爾(Bob Dole)一九九六年的口號是「更好的人、更好的美國」(The Better Man for a Better America)。一九七六年,傑拉德·福特(Gerald Ford)的口號則是「他將使我們再次感到驕傲」(He’s making us proud again)。

這些口號不只在主題上做文字變化,通常也和來自雙方政黨的前任者使用的口號非常相似。例如,約翰·凱瑞在二○○四年提出的口號是「讓美國再次成為美國」(Let America Be America Again),似乎想表達「讓美國再次偉大」(Make America Great Again)措辭不佳的嘗試。小布希在同一年的口號是歐巴馬式的「是的,美國可以」(Yes, America Can)。當然,偶爾會出現一些非常奇特的口號,例如赫伯特·胡佛(Herbert Hoover)一九二八年的「每個鍋裡都有雞,每個車庫都有車」(A Chicken in Every Pot and a Car in Every Garage),但是少之又少。

Image Source:flickr

在某些例子中,口號是為了擺脫過於陳腐老舊的陷阱,完美簡潔地敘述競選活動。英國公投脫歐陣營的口號、川普二○一六年的競選宣言正是此例。記者艾許·薩卡(Ash Sarkar)在《衛報》撰文指出,「拿回控制權」(Take back control)短短三個英文字就表達出一個複雜的故事。選民只要反抗政治,就有機會扭轉國家衰落的局面」。川普的宣示口號則沒那麼精簡,多了一個字。但說句公道話,英國支持脫歐的口號一開始也是四個字,亦即「讓我們拿回控制權」(Let’s take back control),只是當媒體報導轉載時,第一個字被遺漏了。


如何操作競選口號變成故事?

那麼,這些口號如何操作成故事?簡而言之,他們以改變的欲望做為核心,並強調採取行動實現改變的必要性。行動促成變革,是任何戲劇敘事的基本要素。這兩個口號都使用祈使句(Take…/Make…),敦促選民參與。這一點十分重要,因為部分選戰策略,是要讓普通老百姓反抗那些自以為是、過度干預的建制機構。將全民參與的概念編入用字措辭中,口號因此能夠吸納更多選民、鼓勵參與。對照於希拉蕊·柯林頓的團結更強大(Stronger Together)或「留歐派」運動湊巧相似的口號更強大、更安全、更美好(Stronger, Safer and Better Off ),二者都用比較級的形容詞並列來宣傳維持現狀,這些對比隱約暗示,如果放棄現有的一切會有什麼後果。這兩個口號既沒有號召行動,也沒有要求改變,因此,沒什麼活力或情感吸引力。

Image Source:翻攝自 YT/AP Archive 

脫歐陣營和川普口號共有的另一個特色關鍵是,喚起懷舊的黃金時代。脫歐派競選總監多明尼克·卡明斯談到他如何明確地在 Take back control 口號中納入懷舊之情。全民公投後的第二年,他在演講中表示:「請注意 back一字引發對失去的遺憾,然而失去了某些東西,但我們可以重新拿回來」。針對過去策略性的參考指涉,也完全顯現在「讓美國再次偉大」的口號中,不僅暗示可以挽回損失,也喚起了一種安全感。過去是比未來更安全、更不可怕的地方。正因為過去是人們熟知的,因此產生安心的效果。再者,最終能找回失落的天堂正是猶太/基督教社會的創始理念。從天真無邪、更單純健康的時代衰落,是定義西方文化的敘事,而這兩種口號都恰好利用了相同的敘事原型。


《當政客都在說故事:破解政治敘事如何收攏民心、騙取選票!》

在各大書店和網站都可購買

- 博客來 https://bit.ly/378Yu92

- 金石堂 https://bit.ly/3k6AGGn

- 誠品書店 https://bit.ly/3457Alq

- momo購物網 https://bit.ly/3nUL0Ui



全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare