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可口可樂為什麼能一直領先百事可樂？　品牌、商家是如何「煞費苦心」迎合你的預期

大數聚

20210430

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預期百事可樂品牌可口可樂

本文節錄自【放棄的魚，就是你選擇熊掌的代價：用得上的商學課】一書，作者路騁，由聯經出版公司提供，未經同意請勿任意轉載！

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文／路騁

同樣的「特釀」，不同的味道

行為經濟學家丹．艾瑞利教授曾在麻省理工學院做過一個實驗：在一杯普通的啤酒中摻入幾滴義大利香醋，起名為「特釀」，然後將「特釀」和普通的啤酒放在一起，讓一組學生品嚐，結果大部分學生對「特釀」的評價更高。而在第二組實驗中，實驗人員事先告訴學生，所謂的「特釀」就是加了醋的啤酒，結果這組學生的表現截然不同，紛紛表示「特釀」很難喝。

這兩組有著顯著差異的實驗結果，緣於不同的主觀期望：你聽到的，是你想聽到的；你看到的，其實是你希望看到的。這就是預期效應。

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為了保持一致，不惜說服自己

心理學研究發現，人們都有一個習慣，就是極力避免在言行上前後不一，始終要保持邏輯上的一致。即使有時候隱約感覺自己錯了，也要不斷暗示自己、說服自己，甚至是強迫自己自圓其說。比如，你看完某部來自豆瓣年度榜單的電影之後沒什麼感覺，心裡就會想：一定是影片的哲理太深，不是一兩遍就能看懂的。再比如，你在米其林推薦的星級餐廳點了一桌特別好看的菜，吃完既沒解饞又沒吃飽，可仍會感嘆，菜品真是精緻考究。

“ 預期效應：人們對事物的判斷在很大程度上受主觀預期的影響。預期來自已有的認知、他人的評價、權威的意見、公眾的輿論等。 ”

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預期效應也會影響人們對他人觀點的接受程度。你一定聽說過「篩子心態」和「空杯心態」。

「篩子心態」是說人的思想就像一個篩子，符合自己原有思想的觀點能通過，不符合的則一概通不過，一概不被接受。相對應的「空杯心態」，是說人的思想如同一個清空的杯子，有容納不同思想、不同觀點的能力，即使新觀點和自己原有的觀點互相衝突，也能先保留，思考後再做結論。

為了迎合消費者的預期效應，商家煞費苦心，常見的做法有3種。

第一，品牌塑造更好的預期。在全球市場上，可口可樂的占有率一直領先百事可樂，多年穩居第一。多數消費者在接受市調時也明確表示，自己更喜歡可口可樂。但一個有趣的盲測實驗卻顯示：在不知對應品牌的情況下，讓人們選擇哪一杯味道更好，超過一半的人選的卻是百事可樂。後來研究發現，其實當人們知道自己喝的是可口可樂時，會激發大腦中的一塊特定區域，這個區域包含記憶、聯想、高級認知等功能，從而形成了積極的心理預期。這個時候，飲料的口味差異並沒有想像的那麼重要。

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第二，產地構建莫名的預期。某種商品的原產地訊息也會在很大程度上影響消費者對它的喜好。人們常說要住俄羅斯的房子、請英國的管家、開德國車、吃中國菜、娶日本老婆……當然，老婆不是商品，但雲南白藥可以是，青島啤酒可以是，鄂爾多斯羊絨衫更可以是。有一個做花的品牌，叫作「Roseonly」，商家宣稱，所有的花都產自厄瓜多。到現在我也不明白，厄瓜多的玫瑰花到底比其它地方的好在哪裡。

Image Source：Unsplash（示意圖）

第三，價格錨定效果的預期。如果消費者難以對商品的使用體驗或性能做出判斷，就會想當然地認為，價格揭示了其中的差別。比如，50元一盒的感冒藥肯定比5元一盒的更管用，200多元一包的咖啡豆肯定比100多元一包的咖啡豆更香醇。雲南白藥牙膏剛開始賣2元多，結果沒人買，後來把單價調到20多元，銷售額就從3,000萬元飆升到了10億元。這是為什麼？因為人們不相信2元的牙膏能治療牙齦疾病，但是20多元的牙膏可以。這就是利用價格錨定的效果預期。