鱸魚／你的滿意成了他們霸凌的藉口！臉書、谷歌、蘋果、亞馬遜給的「免費日常」比你想的還黑暗

Cover Image Source：Wikipedia

文／鱸魚

7月29日美國國會邀請了科技四霸的CEO 做了一場反壟斷聽證會。美國國會稱這四大CEO為「網路經濟的四大皇帝」- 因為他們「長年沉醉於可以斷人生死的權勢中，藉著打壓與霸凌壯大自己」。

史上最昂貴的對決

就市場價值而言，這也是有史以來最昂貴的一場對決。

這四家公司（蘋果、Google、臉書、亞馬遜）總市值超過5兆美元。除了臉書，這些公司全部是以兆起跳。如果把微軟也算進去，這科技五大剛好排名全球市值最高的前五名。全美國20%的股市肥水全都流入了這五家公司。如果以GDP相比，他們的總值排名世界第三，僅次於美國與中國一年的總產值。

Image Source：The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google

上一季美國的GDP因為疫情跌了32.9%，可是大家都問為什麼股市還在漲。這不是經濟問題而是數學問題。因為大家都被迫待在家裡，所有起居作息與購物完全依賴網路，以至科技股大漲。科技前五大佔了美國股市總值20%，如果20%的股票大漲，當然整個股市就跟著漲。看看從三月到現在，蘋果與亞馬遜幾乎都各翻了一倍。光是這兩家公司就佔了全美國股市總值的10%。

霸主與民主之爭

美國政府不可能容許自己的國度內出現這麼多皇帝，所以決定要拿他們開刀。國會的理念是，公平競爭是民主精神的基礎，有霸主就沒有民主；要民主就不能有霸主。所以這場聽證也被美國政府定位為霸主與民主之爭。

不過這兩者之間的矛盾是，前者想盡辦法要壟斷全球市場，用不公平的競爭手段製造更多的財富；後者想盡辦法要把前者的財富平均分散。表面上這雖是CEO對抗國會議員，但背後其實是工程師對抗律師的角力，而工程師顯然在言語的鋒芒上吃盡了苦頭。CEO對抗的武器雖然沒有明顯端上檯面，但他們都巧妙借用了時下最夯的矽谷慣用語「產品創新」與「改善使用者經驗」作為後盾來模糊焦點。

除了蘋果的庫克算是能夠從容不迫應對大局之外，其他三位CEO都被窮追猛打到有點亂了陣腳。與其說他們是工程師出身而不擅於言詞，不如說他們是難以面對鐵證如山的指控。做了幾十年的CEO，畢竟最起碼的歷練還是該有。

Image Source：Apple

我很認真聽完了這一場全程六小時的聽證會。如果把「科技四大」的罪證歸納出兩大項，那就是1. 壟斷市場、2. 不公平競爭。我先列舉出他們如何企圖運用技巧在這兩大項目上脫罪，再跟大家分享我所觀察到的CEO言詞歷練。

指控與托辭

1. 壟斷市場

科技四大開場都是先矮化自己，把自己說得很小，引用一些橘子比香蕉的數據，或是把自己定位在錯誤的市場類別。他們每一家都聲稱自己有強烈的競爭對手，所以絕無壟斷市場之實。在這個議題上他們主導的方向是 1. 我們沒有那麼大、2. 背後的競爭對手遠比大家知道要多。

下面是四大科技對這個議題的托辭。他們共同的技巧就是：模糊焦點＋把一個更大尾但未必相關的一起拖下水。

臉書 – 祖克柏試圖把壟斷焦點從社群轉移到廣告上，所以他有足夠的理由說，在廣告的市場他們有太多強大的競爭對手，臉書只算是個廣告市場的小咖。過程中他把Google拖下水，暗示Google的廣告量遠比他們要大。當然我們都知道國會對臉書的壟斷指的是社群，不是廣告。至於使用者數量，祖克柏只含糊的說世界上有很多其他動輒數億使用戶的公司，他們並不是最大的。我懷疑他是不是把中國的網路巨人也一起拖下水相比。

Image Source：Facebook

蘋果 – 庫克一開場就說，今天的蘋果並沒有比當初賈伯斯創立的蘋果大多少，他們在各個領域都有強大的競爭對手，自己絕對不是獨霸。在說辭中他也曾就手機市佔量把韓國的三星拖下水。不過儘管蘋果是世界第一大企業，庫克的說詞算是合乎邏輯。蘋果的確沒有在任何單一領域裡壟斷市場。他們一直是靠生態鏈裡忠實的果粉撐著，數量雖大但並沒有達到壟斷的地步。

亞馬遜 – 貝佐斯引用了一個最橘子比香蕉的數據，說亞馬遜交易量只佔全美零售業的4%。零售業指的是生活消費品總和，包括了百貨、服飾、超市、食品與餐飲。引用這個數據無異是把麥當勞、梅西百貨、星巴克、7-11都當成是亞馬遜的競爭對手，難怪他們只有4% 的市佔率。我們都知道國會指的壟斷是電商市場，這個說辭不會有人買單。當然亞馬遜也必須拖一個人下水，所以貝佐斯很大方地選擇了沃爾瑪（Walmart）。他說沃爾瑪規模和營收都是他們的好幾倍。只是沃爾瑪是實體店，在該比的電商市場裡，亞馬遜獨占了72%，即使排名老二的ebay 也只佔10%。這一塊問題的核心被他完全迴避掉。

Image Source：amazon

Google – 儘管Google掌握了全球90% 的搜尋市場，皮查爾仍然很謙卑地說在很多特定領域，比方房地產及旅館業，他們仍舊面臨強大的搜尋競爭。毫無疑問他是把剩下的那10% 端上檯面來模糊90%的焦點。

四家公司在這個議題共同的防衛主軸，就是「我們都只是努力做最好的，而不是做最大的。」

2. 不公平競爭

在不公平競爭的議題上，國會一共準備了130萬項文件。質詢中搬上檯面的證據，只不過是冰山的一角。下面我只列舉最經典的四個例子：

亞馬遜 - 竊取平台的商家資訊壯大自己。他們抄襲別人的設計，自己找尋供應商，以更大的量及更低的價錢掠奪熱賣商品。很多商家在平台上只能做一輪生意。如果產品賣相好，很快亞馬遜本身就會出現價格低廉到無法競爭的相同產品，而且總是最先出現於搜尋結果。一家上游供應商把亞馬遜比喩為毒梟頭子，順著它還可以嚐一些小甜頭滿足毒癮繼續生存下去，逆著它就只有滅亡一條路。

臉書 - 利用威脅併購競爭對手。2012 年併購Instagram時，祖克柏曾指示要在競爭對手成長茁壯之前先廢掉它們的武功。如果不接受合併，臉書就要「複製」同樣的產品來消滅他們。另外為了刺激到訪量帶動廣告點擊，臉書任由假新聞在網路上擴散而所無所作為。

Image Source：extra

Google - 以平台強大的資訊及玩弄搜尋優先順序來打壓競爭對手。2010他們抄襲網路大戶 Yelp 的餐館評比，而成立了自己的評比系統。當Yelp 提出抗議的時候，Google 威脅「在任由抄襲與在平台上永久消失」兩者之間做選擇。Google已經大到可以讓世界不知道競爭對手的存在。

Image Source：france24

蘋果 - 被指控對跟本身利益衝突的軟體收取較高的平台費做為懲罰，如果跟蘋果軟體直接衝突的Apps就會被下架。另外蘋果被國會指控發國難財趁火打劫，疫情期間他們趁機對與疾情相關熱賣軟體加收平台費。

美麗而空洞的回答，以消費者利益做盾牌

對於不公平競爭這整個議題，四大科技的托辭與技巧幾乎如出一轍：那就是用美麗而空洞的言詞，強調公司的價值完全符合美國精神，他們打造的是一個以消費者為中心的免費服務平台，讓消費者能夠有更多、更好的選擇。言下之意是一切作為都是以消費者利益為出發點。Google說他們的成功就是消費者的成功，亞馬遜說競爭對消費者有利，臉書把抄襲（copy）說成是產品進化（”adapt” features），幾乎每一個CEO都多次把霸凌說成是競爭，把剽竊說成是創新。矽谷的創新與使用者經驗的陳腔濫調，幾乎都不謀而合成為CEO 們的防衛主軸。

在「不承認和不否認之間」找一條模糊路線

跟上次臉書聽證會不同，議員們這次是有備而來。他們大部分都是法界出身，非常懂得如何運用明知故問的技巧，引誘對方說謊而導致後續的論點崩潰。如果他手上有一份厚厚的資料，問的可能是一些引蛇出洞的陷阱問題，但你又不知道他到底掌握了多少證據，這時候臨場反應完全就要看CEO 平常的歷練。

大家應該了解國會聽證視同法庭，這些CEO都是以證人身分出席。在國會說謊是聯邦重罪。去年川普的競選大將羅傑・史東就是因為在聽證會說謊被判3年半徒刑。這些CEO稍不小心就有可能犯了在國會作偽證的罪。面對著尖銳又有可能是陷阱的質問，這些人頂著百億美元的財富，卻必須要在顧及公司名聲和說實話之間，做最有智慧的臨場反應。所以他們的標準反應就是走中間模糊路線。

祖克柏曾經一度被議員追問威脅併吞Instagram 的內幕。當時的答案只有「是，或不是」兩種選擇，他支吾其詞說記不清楚了。議員提醒他，國會作證說謊是有罪的。那一刻你可以很明顯看出祖克柏思考著如何在「不說謊和不說實話之間」找一條路線讓自己全身而退⋯⋯這樣的技倆，四位CEO都非常充分地利用貫穿全場。此外，除了庫克，其他三位都非常擅用廢話拖延術。每一位議員質詢時間只有五分鐘，一旦碰到可以發揮的議題，CEO就唸稿說廢話拖延時間。所以到了後半場，議員們索性不再問問題，而直接列舉罪狀。

Image Source：askmen

當然，最後最有效的一招就是 「會後我再另外回答你的問題」。紐約時報統計，這招一共被使用了26次。

消費者的省思

聽完了這些指控，我才意識到這些檯面上的「免費」原來都是這麼昂貴。難怪亞馬遜的東西便宜到不可思議，難怪Google地圖上自動顯示出餐館評比的功能讓我不再用 Yelp，也難怪這些平台全部是免費。我並不想做一個清高的消費者，便宜又大碗的商品的確很誘人，天下也沒有比免費更好的事。可是如果我的滿意會成為霸凌的藉口，如果我的消費背後隱藏著這麼一大串黑暗，至少以後再上這些平台的時候，那些廉價與免費對我來說就不再是那麼理所當然了 - 作為一個消費者我們可以選擇無作為，但點擊滑鼠的那一刻，我們不應該沒有這樣的認知。

Image Source：Unsplash（示意圖）