航空業陷入寒冬!航空公司是如何靠「會員體系」來自救?

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20200711

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原文出自【一張聯名卡貢獻30%+的收入:美國航空業如何依靠會員體系生存、自救】,經原著零售威觀察授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

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文/王子威@零售威觀察

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新冠疫情摧毀了全球旅遊業,航空業更是深受其害:在美國,美聯航的國內預定量暴跌70%,西南航空預計其銷售額將損失2億到3億美元。


此時,美國航空業又回到了最熟悉的策略,會員卡。

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幾十年來,航空業一直依靠這種會員卡、積分卡、獎勵卡來獲取穩定現金流——哪怕是在行業的收縮期也是如此。事實上,美國航空業在這些卡上能產生數十億美元的收入,其增長率有時候甚至超過了整體銷售額的增長。

一些數據顯示,在2018年上半年,美國大型航空公司在預售里程方面就得到了38億美元的收入,考慮到2020年新冠肺炎的預計收入損失可能達到630億到1,130億美元,那麼航空公司很有可能再把“卡”這項業務給撿起來。

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航空公司可以用會員體係來擴大收入,這種通過出售“內部貨幣”以獲得預付款、現金流的模式(例如航空公司把里程賣給信用卡發卡行)完全可以幫助企業度過難關。

我們不妨來看看航空業的這些“卡”——無論是會員卡還是獎勵卡——背後的經濟學原理,以及我們可以如何借助這個模式來提升企業收入。


會員體系成為收入“緩衝墊”

在困難時期,會員卡、獎勵卡給企業10億美元的現金緩衝:

2004年,達美航空從美國運通(Amex)獲得了6億美元的預付款,大部分都是預售里程帶來的;2008年,達美航空如法炮製,通過預售kyMiles,又從美國運通手裡拿到10億美元。同年,美聯航也通過預售里程,從美國大通銀行(Chase Bank)拿到6億美元。

這裡有一個背景知識,1978年以前,航空業在美國是公共事業,有明確的價格管制,後來該管制被取消,於是航空公司就開始相互搶奪客戶,並在忠誠、會員方面進行投資,此時,里程就成為最明顯的方案。

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當時,航空業最知名的會員體系叫做AAdvantage,後來各大公司都進行了效仿,而這一切最初的想法其實是將未出售的座位免費獎勵給常旅客。

但是,問題很快就出現了,航空公司沒有足夠的位置來獎勵常旅客了!因此,僅憑旅行距離來賺取里程的傳統模式被放棄,美國各大航空公司意識到,為什麼不把里程獎勵和消費進行綁定呢?

於是航空公司就和信用卡公司合作,想方設法讓消費者保持消費,哪怕他們無需旅行。

為了激勵消費,信用卡發卡行就開始向航空公司買里程,這就成了一門巨大的生意,航空公司也就“意外地”得到了一個“現金牛”業務(指市佔率高且利潤豐厚的業務)。

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其實,不僅僅是信用卡發卡行,航空公司還直接和商戶合作,慢慢地,合作規模越來越大,航空公司、信用卡公司、零售商、酒店、餐館等都加入進來,換句話說,只要消費者打開錢包,就獲得了免費的里程。


里程+信用卡=航空業會員體系?

獲得一個新客戶比留住一個老客戶更難。這也是為什麼越來越多的企業轉向訂閱和會員制模式來留住回頭客的原因。但是,忠誠是賺回來的,而不是給的。

用正向強化(獎勵)影響消費者行為的概念根植於心理學中。簡單地說,獲得獎勵會刺激我們的多巴胺中樞,尤其是當我們覺得,我得到的東西是“免費的”(即使它實際上不是,只要感覺上是就可以了,不然“免費”兩個字不會有這麼大的魔力)。

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例如,達美航空和美國運通公司的合作給用戶一個錯覺,只需要新開個信用卡就免費獲得了10,000里程,不過,當你細看廣告才會發現,他要求你在開卡三個月內消費500美元。

航空公司的目標是客戶忠誠度——它希望客戶不斷回來。如果一家航空公司與信用卡公司有一個獎勵計劃,這有助於保證該信用卡公司的客戶會一而再、再而三地搭乘這家航空公司的航班。

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然後,隨著消費次數的增加,用戶就會對這張信用卡和對應的航空公司產生好的印象,這時候,一點“小恩小惠”——例如每推荐一個朋友辦卡就獎勵10,000里程的“裂變計劃”——就可能使得用戶向自己的朋友同事推薦這張卡,於是,無論發卡行和航空公司,都在這裡獲得收入和忠誠。


獎勵計劃是如何幫助航空公司獲得高額利潤的?

達美航空和美國運通簽署了11年的合作協議(時間到2023年),總價值約70億美元,這相當於達美航空16%的年收入。

這裡面的玩法是這樣的,航空公司把里程賣給發卡行,對航空公司來說這就產生了即時的收入。 2019年,達美航空在向美國運通出售的里程中獲得了40億美元的現金收入,在疫情期間,達美航空完全可以再把這一年的里程提前都賣給美國運通,來獲取運營資金。

從數據上看,2018年上半年,美國運通貢獻了達美航空35%以上的收入,貢獻了美國航空(American Airlines)將近50%的收入,這些收入對於航空公司來說,都是直接一筆到帳的。

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反過來,信用卡公司將依靠持卡人會員費、商戶交易費(通道費)和利息等形式,把這些錢從消費者、商戶身上賺回來。

隨著消費額的增加,信用卡公司要為持卡人提供更多的里程獎勵,但問題是,不是每個人都去兌換這些免費里程。

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來Kyros的數據顯示,低成本航空公司西南航空的獎勵兌換量為960萬,相當於總乘客里程數的14%。這一數據明顯高於其他的主流航空公司,因為它們基本只有5%到8%的里程被兌換。

會員在最終兌換禮品、福利時,基本都是不活躍的,這也是會員體系中非常常見的現象。對於航空公司來說,這又成了免費的現金流,也向企業展示了會員體系巨大的利潤潛力。


用會員體系服務好高端客戶

獎勵計劃也被用來吸引高端旅客,對於一些商務人士,他們定期出行的需求很大,大約占到航空公司客戶的12%,而對航空公司來說,他們卻帶來了公司利潤的75 %。所以,如果能成為這些金主的首選航空公司,那就能保證企業利潤了。

一些常見的做法包括,如果你有別家航空公司的高級會員身份,那麼我也願意直接給你匹配(國內一些銀行有這樣做的),當然這主要是針對高端個人用戶。

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針對於有團隊出行需求的企業用戶來說,航空公司也有一套打法,比如:

(1)American's Business Extra Program:商務人士每消費5美元可獲得一個積分。積分可以兌換獎勵航班和升級。如果積分達到 3,200 點,公司可以獲得 AAdvantage金卡(包括優先登機等福利);

(2)達美航空的SkyBonus:在達美航空和一些合作夥伴航空公司運營的航班上賺取積分,在一個日曆年內賺取200萬積分的公司可以獲得SkyBonus精英會員資格,在正常積累率的基礎上再加送10%的積分,和其他福利。

而像蘋果公司這樣的巨頭,每年在美聯航的航班上花費約1.5 億美元,他們的業務一般都是提前就和航空公司簽署協議的,一般來說這些巨頭都可以獲得更大的優惠,誰不願意賺蘋果的錢呢?



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