達美樂其實是一家科技公司！超越Google、Netflix 打趴對手的關鍵在哪？
本文節錄自【數位躍升力：建立敏捷組織與商業創新的數位新戰略】一書，作者拉茲．海飛門（Raz Heiferman）、習移山、張曉泉 ，由時報出版提供，未經同意請勿任意轉載！
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文／拉茲．海飛門（Raz Heiferman）、習移山、張曉泉
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說到成型的公司展開令人印象深刻圓滿成功的數位化變革之旅，達美樂則是另一個例子。你能想到這個製作和外送披薩、在傳統領域運作的公司，近年來股票的表現能超越Amazon、Netflix 和Google？事實上， 過去五年來， 該公司股票飆升630%， 過去10 年則暴增1,200%。對於一個非科技類的公司而言，這樣的表現非同凡響。國際諮詢公司凱捷管理發佈了精彩的報告2，講述了該公司不俗的故事，以及它是如何變成一個數位大師的。（圖15-3）
▲ 達美樂披薩對比網際網路巨頭的股票表現
達美樂的數位變革之路
達美樂經過一段時期的成功以及全球性的擴張後，公司經歷了一段不成功的時期，在2009 年甚至在一項顧客調查中位居最末。股價大跌，利潤陡然下滑。2010 年，公司決定撤換執行總裁，以彼得．杜爾（Peter Doyle）作為新的CEO，後者開啟了重建過程。他很快就明白需要專注在兩大方面：披薩品質以及改善公司的配送系統。新上任的CEO 改變了食譜和食材，大大改善了披薩的品質。隨著品質的改善，他還宣佈，達美樂披薩計畫將業務擴展到披薩之鄉—義大利，以展示公司對品牌以及產品品質的信心。同時，這一披薩連鎖巨頭透過開發新的顧客下單管道，改善披薩外送安排，開始加大投入，讓公司變得更加數位化，更具有科技性。
杜爾在一次公開場合表示，「我們不僅是一個披薩公司，也同樣是一個科技公司。」如今該公司大約60% 的銷售額是透過數位管道的訂單完成的（其競爭對手大約僅為20%）。（圖15-4）
▲ 透過數位管道訂購達美樂披薩的佔比
2015 年， 達美樂披薩發佈了新的數位平台—AnyWare，能夠讓顧客透過一系列管道下訂單， 包括Smart Watch、Twitter、Facebook、Messenger、Google Home、Smart TV 等等。達美樂的這個App 在美國的點餐程式的評比中獲得了第二名。
該公司總部的800 名員工中大約有一半是數據專家，從事分析研究公司的業務表現以及各個不同的管道。（圖15-5）
▲ 點餐的數位化管道
數位化改善客戶體驗
作為其數位化道路的一部分，達美樂披薩尋求非傳統的方式改善客戶體驗，縮短他們訂購最喜歡口味的披薩的過程。公司為Apple Watch 開發了一款程式，讓顧客只要輕輕一點，就能訂購披薩。所有相關的資訊，包括顧客最喜歡的口味以及他的地址，公司早已經知道了。為了防止訂購的時候出現錯誤，在手錶上的碰觸會引發10 秒的倒數，只有倒數結束之後，訂單才會發送出去。（圖15-6）
▲ 在Apple Watch上，只需輕輕點一下就能訂購PIZZA
公司開始與雪佛蘭合作開發並生產一款小型車輛，專門用於運送披薩，保持披薩熱騰騰新鮮的狀態。這種車輛叫做達美樂DXP（運送專家），只有一個座位（司機），有一個可以加熱80 個披薩托盤的爐子，還有放置飲料和披薩餡料的地方。公司正在使用眾包的方式，遴選車輛設計的創意。他們把這個車輛叫做乳酪愛好者的蝙蝠戰車。（圖15-7）
▲ 多種配送方式
除了這種特別車輛，達美樂披薩還在繼續尋求創新的方式將披薩運送到顧客的家中—自主機器人車輛和無人機。公司已經在紐西蘭開始試點透過無人機運送披薩。
正如你所見，創新無限，即便是在披薩製作和外送這樣的傳統行業。達美樂披薩的數位化之旅仍在繼續，我們期待看到這家公司繼續在數位化浪潮中乘風破浪，改善顧客體驗，提升公司業績。
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