不是電腦品牌?宏碁想靠「膠原蛋白」讓膚質煥然一新 acer要如何突破消費者印象?

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20200702

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Cover Image Source:Facebook/數位時代

文/王郁倫

宏碁董事長陳俊聖24日在汐止總部,一手拿能量飲料「Predator Shot」,一手握住一瓶百元的「Vita Beauty」膠原蛋白飲,變換姿勢給電視台記者拍攝畫面。

▲ 宏碁董事長陳俊聖表示,推能量飲料是因為目標族群跟電競幾乎完全重疊。

Image Source:數位時代(攝影:王郁倫)

7月這兩款產品將在全台開賣,陳俊聖透露這是他第三任董事長「宏碁轉型3.0」計畫;這群40~50歲大男人賣起養顏、提神飲料,要如何把中年的宏碁大變身改造為Lifestyle Brand(生活品牌)?


中年宏碁大改造,膚質能煥然一新嗎?

「宏碁為什麼做飲料、賣按摩椅?」陳俊聖因為亞太經合會議延誤而晚到,匆匆進入記者會現場開場,立刻搶先自問記者可能會問的問題。「宏碁不是在發表新產品,而是在做一個Lifestyle Brand(生活品牌),不管賣軟體硬體,我們思考的是能給消費者什麼東西,當然我們也推出斜背包,超級好用的!」

宏碁從經營電競品牌Predator,分析市調結果發現,有一群愛喝能量飲料的族群,跟宏碁電競目標群(TA)完全重疊,由於宏碁過去就跟全球最大廠Red bull長期在會展合作,對提神飲料並不陌生,這給了宏碁團隊無比信心,近期他們就成立了「宏碁飲料部門」專心經營這塊生意

「我們是鬧著玩的嗎?」陳俊聖面對記者不斷質問:是不是試水溫?為什麼不聯名就好?他似乎瞭解大家的疑惑,自剖宏碁的動機跟想法:當然是為了要呈現一個生活品牌樣貌

▲ 宏碁跨入美顏飲行列,將於7月開賣Vita Beauty膠原蛋白飲。

Image Source:數位時代(攝影:王郁倫)


宏碁不是PC品牌,發表會不談「這一台PC」

「宏碁不是PC品牌!」他揮出一擊,想打破44年來台灣市場對acer品牌的直覺。6年前,宏碁非PC業務營收占比6~7%,到去年,宏碁非PC營收已經倍增至15%,這些產品毛利貢獻比17~18%。

陳俊聖2014年到任,在此之前,宏碁是PC品牌,是產品的品牌,有很高的知名度,但沒有很高的價值(Premium),「acer ? 全店最低價。」這是他2014年剛到宏碁時,宏碁給市場的第一印象。

那時宏碁並不是生活風格品牌,而他想扭轉這個形象,「這是最難的。」陳俊聖說,所以他先找跟PC最相近的領域做,所以電競周邊先被發展起來,再擴張到飲品市場

▲ 陳俊聖說,他從Predator Shot賣能量飲,是發現acer跟能量飲還是有點不合。

Image Source:數位時代(攝影:王郁倫)

我們談的是目標客群(TA)、生活品牌,而不是談『那一台PC』。」陳俊聖說,PC是一個非常成熟的市場,如果一直停留在這裡,品牌的價值會不一樣,他的任務是拉高品牌價值,讓宏碁成為有高知名度、又有高價值的品牌,這種概念經營在國外很普遍,但在台灣相對很新。

但深知,「宏碁提神飲料」這幾個字擺在一起,對台灣民眾而言就是有那麼一點兒怪,所以他選擇從Predator做起,能量飲叫Predator Shot,「我有信心!我從predator開始,不是從acer開始,這才合理。」

把護眼葉黃素加入含牛磺酸、B群及咖啡因的能量飲中,成為宏碁刻意經營的創舉,這也成為宏碁要打造的第一支「電競能量飲料」。「我們是要賣電競玩家,不是要賣卡車司機!」這是他決定不跟市場主流能量飲料聯名操作主因,但他也知道,這是個全新嘗試,會不會成功?他不知道。


給一群人專門任務,拿IPO當大胡蘿蔔

而另一個含5000毫克加拿大魚類膠原蛋白的瓶裝飲料Vita Beauty,瓶身上除了產品成分資訊,背後也印上宏碁公司字樣,但不明顯。消費者會買單嗎?「我們發現電競男生喝能量飲,女生愛膠原蛋白。」滿足了男女不同TA需求,宏碁內部也發起活動,要女員工連喝八週,做膚質檢測紀錄比較。

飲料市場毛利高,但行銷開支很大,深知市場規模不夠就難以獲利,為了操作能量飲跟膠原蛋白飲上市,宏碁飲料部門除了主事者來自PC部門,其餘員工全外找,有的擅長拍片,有的行銷操作,定期發佈影片成為新團隊最重要的事。

▲ 宏碁董事長陳俊聖透露,第三季歐洲也將開賣能量飲料。

Image Source:數位時代(攝影:王郁倫)

被問到是否過度發散而經營失焦?陳俊聖回答,所以不能用相同的一批人做很多事,必須找不同的人負責,每種生意都有不同做法,團隊必須自己優化,具備自主性,並給予IPO機會,才能讓小艦艇有動能衝鋒。

「有些人躲在後面,不吭聲,在公司裡也能躲個30年。」陳俊聖深知人性,不只給棒子,也拿出IPO這根大胡蘿蔔,要為肯為自己人生拚一把的人送上機會。


陳俊聖的第三個任務:生活品牌大變身

打造宏碁成為生活品牌,拉抬品牌價值。」這會是陳俊聖第三任任期的終極任務嗎?陳俊聖透露,8月時將提報董事會規劃,定案後才會對外宣佈,現在暫時不定調。

他解釋,他第一個三年任期,他的策略是用電競,把宏碁的品牌價值撐起來,脫離最低價刻板印象,而指標就是毛利率。

▲ 宏碁董事長陳俊聖表示第三任任期內要推動品牌價值改造。

Image Source:宏碁

第二個三年任期,則建立了雙重引擎,目標打造「上市艦隊」,這三年,一堆小金雞陸續孵化,安碁、展碁、宏碁智聯及宏碁資服等一連串事業體已經或正排隊準備IPO,「宏碁集團高峰時期有11個上市櫃公司,我來時(6年前)只剩1個。」

手拿著膠原蛋白飲不斷配合媒體攝影要求變換姿勢,陳俊聖準備的隱藏版新品正式亮相,目前一箱一箱的能量飲與美顏飲正在食品加工廠輸送帶上運轉,預備送到賣場跟電商倉庫中,不斷抓緊每一個細小的微趨勢不放,陳俊聖領軍的的第七年,他說「這才是未來型的公司。」



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