「乏味世代」來臨!年輕人對於潮流無感? i世代與眾不同的消費習慣告訴了品牌什麼

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20200622

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本文節錄自【i世代報告:更包容、沒有叛逆期,卻也更憂鬱不安,且遲遲無法長大的一代】一書,作者珍.特溫格(Jean M. Twenge),由大家出版提供,未經同意請勿任意轉載!

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珍.特溫格 Jean M. Twenge

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2010 年代後期的i 世代,就像2000 年代的千禧世代──人人都想接觸這群年輕人,也還在嘗試了解他們。2020 年,占總人口25% 的i世代將具有3.2 兆美元的購買力。i 世代就在那裡,等著能激發他們購買欲的產品。


i世代對於物質期望更高 

即使i 世代對自己和前途抱著疑問,他們對於最終希望達到的生活水平仍然相當清楚(見圖7.9)。

 

2015 年的12 年級生當中,預期未來收入會超越父母的比率有60%,略低於千禧世代在2000 年代初期的最高點(64%),但和較不樂觀的嬰兒潮世代相比仍高出28%。在某種程度上,i 世代認為自己能夠賺得比父母多。這個世代敏銳地意識到,自己需要在收入不平等所塑造出的經濟環境中取得成功,而個人經濟上的成功對他們來說非常重要(回憶一下:2016 年有82% 的大學新生表示「經濟富裕」很重要, 這個數字創下1967 年開始調查以來的最高紀錄)。有四分之一的i 世代認為,唯有他們擁有的比他們的父母還要多時,他們才會滿意。此一比率和X 世代、千禧世代相同,比1976 年的嬰兒潮世代高了50%。

這對廣告商和行銷人員來說是好消息:傳言畢竟還是不可信,而i 世代確實想擁有自己的東西。所以接下來的問題就是:如何賣給他們? 世人普遍假定千禧世代和i 世代對廣告免疫,而且時下年輕人都有後物質主義傾向,比較著重生命意義的探尋。正如上一章所述,這不是事實,i 世代對於富裕的生活非常有興趣,而且比過去幾個世代都還不重視生命的意義。i 世代逐漸願意接受廣告,有越來越多人同意「廣告吸引人購買他們不需要的東西是無可厚非的」。i 世代也擁護資本主義,和嬰兒潮世代相比,有越來越多i 世代同意「應該鼓勵購買,因為有助於經濟發展」(見圖7.10)。

 

i世代究竟想買什麼?

那麼,i 世代想買什麼?幾年來,行銷人員面對不願購買高價品(例如汽車)的千禧世代,只能急到焦頭爛額。千禧世代還會選擇住在父母家裡,這也讓房市買氣旺不起來。很顯然,這並不是千禧世代自己選擇的:千禧世代在就讀高中最後一年時,對於擁有自己的房子非常感興趣。i 世代也延續了這種趨勢。其實在所有世代當中,i 世代最有可能認為擁有獨戶住宅很重要(見圖7.11)。這代表隨著年輕人逐漸長大並購屋,房地產應該還是值得投資的項目。假使年輕人真的會買房,家電、家具、日用品的買氣也將隨之提升。只要美國的年輕人能在經濟上站穩腳步,他們會非常樂意買房,以及需要一併購買的一切東西。


現在還有很多人認為千禧世代和i 世代不想買車。這項調查詢問了每二至三年購買新車的重要性──這不是很理想的衡量標準,因為汽車已經越來越耐用了,但即使如此,i 世代和1970 年代後期的嬰兒潮世代相比,還是更有興趣買新車。2016 年的一項調查也支持同樣論點,指出i 世代並不想放棄買車:調查中有92% 的12 歲至17 歲年輕人表示未來打算擁有汽車。雖然該調查只是一次性的研究,缺少世代間的比較,但至少顯示出i 世代一般來說並不想放棄車子。i 世代想擁有汽車、不考慮共乘的主要理由,反映出他們的心理特質:他們認為開自己的車「更安全」,而且「更能為自己量身打造」。汽車製造商該振作起來了,別再聽信謠言,i 世代可不打算只靠Uber ──如果他們能忍住不叫車的話。他們太注重安全、太個人至上了,不可能放棄擁有自己的車子

最大的變化出現在服裝上。i 世代對於「擁有最新時尚服裝」的興趣低了非常多,這可能是個人主義的影響使然。如今的時尚更取決於個人,不像過去那麼取決於從眾心。1980 年代,我還是青少年的時候,牛仔褲的款式每季都變──今年流行高腰,明年流行低腰,一年深色系,下一年又換成淺色系(或者還有酸洗、刷破、褪色,或者⋯⋯)。穿錯款式如果被抓到,就會像笨蛋一樣被笑。現在不一樣了,牛仔褲還是那幾種款式來來去去,但是穿搭似乎更有彈性。2016 年,《哈潑時尚》發表了一篇文章,談論「丹寧牛仔褲的十二種最酷趨勢」。在1980 年代,時尚趨勢只會有一種,不可能有十二種。i 世代反映了這樣的現象──穿不穿最新款式已經不再那麼重要

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i世代是「乏味世代」

英國的24 歲作家瑞秋.朵芙(Rachael Dove)把i 世代稱為「乏味世代」(Generation Yawn)。她觀察到i 世代就連時尚選擇也打安全牌, 「現在的文青熱愛Normcore,這是一種男女皆宜的流行趨勢,特色是平淡、重視機能的服裝。⋯⋯這種樣貌主導了秋冬的時裝伸展台,香奈兒的網球鞋、史黛拉.麥卡尼走平淡風的舒適針織毛衣、浪凡的賈伯斯風格黑色翻領毛衣。」強調的就是不誇張、不怪異、不冒險的全新i 世代風格。

雖然i 世代也喜歡物質,但是他們不太理解把購買的物質商品展現給別人看有什麼意義,也不懂為什麼買東西可以變成比賽。越來越少i 世代表示他們在意朋友和鄰居擁有什麼、介意穿著是否走在時尚尖端(見圖7.12)。雖然i 世代還是很重視消費,但對於跟風從眾並沒有那麼感興趣

 

2016 年一項關於汽車的調查也發現這樣的態度。千禧世代能夠回想青少年時期喜愛的車,相較之下,i 世代青少年重視汽車的「風格」、「品牌」或「受歡迎程度」的比率則沒有那麼高。他們沒有興趣跟大家一樣,反而更重視實用。如同i 世代對工作的態度,他們也只是想要一輛車而已。

i 世代重視物質、不追隨主流,願意把錢花在能突顯自己的商品上,不想跟其他人一樣。23 歲的蕾貝卡寫道:「我們喜歡保持個體性,所以別人還沒開始使用的東西,我們比較有可能去購買。」16 歲的艾希莉說她喜歡購物,但是「我不會因為大家都有某樣東西就跟著買」。行銷人員很有機會賣東西給這個世代,只要別把「跟大家一樣」當行銷話術就好。i 世代想要的產品是有用的能讓他們感覺獨一無二、能提供他們想要的便利或舒適。21 歲的蘇菲亞寫道:「我們只是在找對日常生活有幫助的產品,不是為了趕上別人或跟風,我們只需要實用、能發揮功能的東西。」

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 i世代對於購物其實缺乏耐性

商家還面臨另一項挑戰:i 世代還是青少年時,並不像先前幾個世代那麼喜歡購物。大多數青少年仍然喜歡購物,但購物的方式要能迎合他們缺乏耐心的性格。i 世代完全不能想像過去那個沒有購物網站的世界,他們已經很習慣利用網路速戰速決。i 世代偏好迅速完成購物流程,並且能快速收到東西。商家要有能力打造專屬個人且快速的購物體驗,才最有可能吸走i 世代口袋中逐漸增加的錢。有些i 世代表示, 他們要的是體驗和必需品,小東西他們不要。23 歲的丹尼爾寫道: 「(我們)付錢要買的是重要的東西,例如房子、食物、教育、醫療等。另外像旅遊、晚上跟朋友出去玩,或者上有趣的餐廳吃飯這種體驗,可以用錢購買也不錯。如果有多出來的錢,也不能只是去買更多『東西』擺滿你住的地方,而是要考量到生活品質。」

2016 年,Waggle Dance 市場調查機構進行了一項調查,透過與千禧世代的比較,進一步檢視i 世代的消費態度。在所有世代當中,千禧世代(當時是25 歲至34 歲)最有可能同意「我有時候去購物只是為了開心」,這個可能性高過了i 世代(當時是18 歲至24 歲)。由於這是一次性的調查,裡面出現的任何差異可能都是由年齡而非世代造成,但青少年對購物的興趣應該比年輕人高,因此這種態度的落差很明顯是世代差異。千禧世代比i 世代更有可能同意「比起思考,我更相信感覺」,而這項態度和青少年及年輕人的關聯,也一樣高過25 歲以上的人士。該調查顯示,千禧世代也更有可能同意「如果覺得擁有某樣東西會給人深刻印象,我會比較有可能去買」和「我迷上了一個現在很有名的人」。想給人深刻印象和追星,兩者都通常都是年輕人的專利,但年紀更輕的i 世代並不像千禧世代那麼感興趣。總體來說, i 世代和千禧世代相比,更注重實際的層面,比較少受到商品名氣吸引,也更傾向邏輯思考,比較不會訴諸感覺。如果用一樣的行銷話術, 對i 世代恐怕不會有效。

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隨著廣告商開始接觸i 世代,我們可能會看見廣告回歸過去那種以事實為主的內容。即使視覺性與情感性的訴求依然有吸引力,廣告商仍然更有可能引入i 世代關注的主題,例如安全、保障等。廣告商也應該揚棄主打從眾的訴求,轉而強調產品對個人的功用,像是便利、安全功能、使用體驗等。另外也要注意:i 世代的名人情結似乎沒有千禧世代那麼高,也比較不受商品名氣的左右。

i 世代更加踏實的態度,應該有助於他們在競爭激烈的就業市場中找到自己的位置,並在有時令人摸不著頭緒的消費市場中認清方向。他們較為務實的職涯觀與較優秀的工作倫理,應該可以讓他們和那些充分見識過千禧世代難搞態度的管理者相處愉快。不過i 世代對物質的期望仍然很高,且關注的不是「血拼」時會買的那些小東西,而是房子、度假、最新科技產品等高價項目。i 世代比千禧世代更了解自己需要努力工作,並且保持期待,才能在現今的經濟環境中成功。他們比任何人都清楚,這樣做才有未來

 

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