疫情下的故宮數位行銷：從Podcast到《森友會》 民眾真的買單嗎？
Cover Image Source：翻攝自 國立故宮博物院官網
文／張士哲
受武漢肺炎（新冠肺炎，COVID-19）疫情影響的緣故，台灣入境人潮銳減，更遑論會有國際觀光客到台灣來旅遊，為台灣帶來不少觀光人流的國立故宮博物院，光是在今年4月，門票收入與去年相比慘跌99%，成為「史上最慘紀錄」引起討論，不過故宮在這段期間積極執行數位行銷，透過《KEYPO大數據關鍵引擎》來調查故宮的行銷討論聲量，民眾真的買單嗎？
積極嘗試行銷突破困境
故宮近日相當積極進行數位行銷宣傳，除了因為門票收入慘跌引起討論與報導外，他們與日本手遊Fate/Grand Order（FGO）合作，在遊戲中創造與故宮文物相關的虛擬寶物，同時也跟上Podcast的流行在各大平台推出有聲節目，更特別的是，故宮將院內文物全部「動森化」，讓《動物森友會》的玩家可以在遊戲中「展示文物」，幾波操作都成功引起話題，創造出聲量。
Image Source：《KEYPO大數據關鍵引擎》聲量趨勢（觀測區間：2020/04/23～2020/05/22）
以故宮行銷的探索概念來看，可以看到「Open Data專區」的概念被提及較多，故宮透過Open Data專區，來讓民眾免費來取得展區內的字畫、文物圖像等，更不限用途可以做任何形式上的使用，最近更開設了「動物森友會素材庫」讓玩家可以透過掃描QR CODE的方式來取得這些文物，放置在遊戲中。
Image Source：《KEYPO大數據關鍵引擎》探索概念（觀測區間：2020/04/23～2020/05/22）
跟上聲音新潮流開設Podcast
廣播對於網路影響力逐漸式微，專屬於網路的新興聲音管道Podcast也應運而生，因為疫情，許多民眾選擇「宅在家」，Podcast也趁著疫情加速討論度，透過討論聲量的觀察，可以發現Podcast在疫情爆發後討論度越來越高，也開始出現不少歌手、主持人開設自己的Podcast頻道，故宮也跟上了這波趨勢，與Sound On合作開設專屬於自己的Podcast頻道。
Image Source：《KEYPO大數據關鍵引擎》聲量趨勢（觀測區間：2019/05/24～2020/05/18）
第一集的內容就把群眾鎖定在青年族群，故宮收集青年朋友對於故宮及故宮院長好奇的事情，並由故宮吳密察院長來回答並講解這些疑問。不過播出後的成效，就以Apple Podcast平台上的評價來說，雖然民眾對故宮開設Podcast相當期待，但針對第一集內容，普遍認為內容生硬、節奏緩慢等，顯示故宮形式上雖跟上了潮流，卻未能增加內容的精彩度、吸引力，進步空間還相當大。
Image Source：Apple Podcast 評論
故宮文物送進《森友會》
任天堂遊戲《動物森友會》在疫情中全球大熱，討論聲量不在話下，因為遊戲的高度自由，許多玩家都可以透過創作在遊戲中展示自我，許多品牌都跟上了這波潮流大玩「動森行銷」。先前紐約大都會博物館（The Metropolitan Museum of Art），就把館內40萬件藝術作品導入《森友會》中，就是要讓玩家在遊戲中把這些藝術元素添入，滿足玩家們在疫情間無法逛展覽的缺憾。
Image Source：Metropolitan Museum of Art
台灣故宮博物館也開設了專屬《動物森友會》的Open Data專區，一共開放了22件精選的文物圖像，經典的肉形石、翠玉白菜、清明上河圖，都可以透過掃描QR Code來把元素放進島中。該活動也隨即在網路上引起討論，網友們相當贊同這樣的行銷手法，更認為對於故宮來說這樣的行銷是一種「進步」，網友認為較可惜的是在遊戲中只能以「畫像」的方式來呈現，希望未來能與任天堂合作推出能夠實際展示的「立體作品」在遊戲中展示，或許能夠創造更多話題。
Image Source：翻攝自 國立故宮博物院官網
總體而言，公部門近來在網路社群行銷方面多有著墨，縱然有時候有點做過火（延伸閱讀：公部門小編瘋跟時事就是有創意？海巡署長室完美示範什麼是逾越公私界線），不過仍然有像故宮這樣努力積極的例子，就民眾看來是頗被接受，且相當歡迎，縱然可以改進的地方還很多，但多數人仍抱著「值得嘉許」的態度來看待這件事，老牌博物館的數位轉型之路，仍值得民眾期待。
