為何有人願意花大錢買鞋子來收藏?其實他們只不過是在買一種「感覺」而已

大數聚

20200408

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本文節錄自【偷師:拷貝、拆解、上色、拼圖,善用四步驟, 去蕪存菁成大神!】一書,作者紀坪,由時報出版提供,未經同意請勿任意轉載!

Cover Image Source:Unsplash

文/紀坪

聯想力帶來的吸引力

大學剛入學的大一新鮮人,班上總會安排不少活動來促進各科系同學間的交流及認識,這是一個結識其他科系異性同學的機會,其中一種普遍的活動叫「抽學伴」。

抽學伴,顧名思義就是用抽籤的方式,去尋找其他科系班上能夠一起學習的伴,通常是由班上的公關來進行聯繫,由於這樣的活動很容易流於形式,因此經常變成在瞎忙,多數學伴之間根本鮮少互動甚至沒碰過面。

Image Source:Unsplash(示意圖)

某大學一個男生較多的工科班級裡,班級公關好不容易盡責的找到了女生較多的商學院,來進行抽學伴的活動,但回到班上時,班上同學卻顯得意興闌珊,連籤都不想抽,因為依照過去的經驗,這活動根本沒搞頭。但已經跟對方公關敲定好了,該怎麼辦?

最後,公關想到了一個鬼點子,他在抽學伴的活動紙上,加上一些自己瞎掰的備註形容詞,提供班上男同學們一些想像畫面

於是,諸如「可愛、豐滿、有氣質、活潑、韓風、運動型、傻大姊」等形容詞就一一冒了出來,再更具體一點的,連「新垣結衣、波多野結衣、全智賢」等等明星的名字也出現在抽學伴的活動紙上。

沒有這些形容詞還沒感覺,有了這些形容詞,好像整個抽學伴活動都有了鮮明的畫面,班上的男生開始High 了起來,還大張旗鼓的起鬨討論,當成自己在選

妃一樣!

「可愛很危險,一定是地雷。」

「誰要氣質啦,我們都是衣冠禽獸。」

「你四肢發達,適合運動型啦。」「波多野結衣,阿嘶……。」

還有兩個男生因為認真過了頭,為了要爭搶「新垣結衣」,差點吵了起來,好不容易才達成協議,決定一起為了當新垣結衣同學的學伴,來一場公平的競爭。

▲ 新垣結衣

Image Source:Facebook/新垣結衣 ガッキー(Gakki)Yui Aragaki

然而就在大家瘋了一陣後,愈討論卻愈覺得不對,這些在備註欄上的形容詞,到底是誰來決定的?總不會是女生班的自我介紹吧?

於是,這場鬧劇的始作俑者班級公關,最後還是被班上的男生們給看破手腳,但不可否認的,這項活動因為這些瞎掰出來的備註形容詞,有了話題及畫面,讓所有人都更能投入了


NIKE躍升一線品牌靠的就是「聯想」

男同學都如此膚淺嗎?這倒也不是,只不過比起一如既往一成不變的活動,人們都會更喜歡去參與有話題又有畫面,即使不一定真有如此高的期待,但就是有感覺多了。

正因為透過鮮明的明星或是某些印象,來為品牌或產品代言,往往能收到立竿見影的效果,所以一直深受行銷界熱愛。一個產品如果能夠找到一位合適的代言人,就像是一帖特效藥,能快速的塑造出鮮明的定位及形象,讓人們產生一種投射心態,快速產生認同感

運動品牌耐吉(NIKE)在一九八四年之前只是一個名不見經傳的小品牌,直到他們在當年找到了麥可.喬登(Michael Jordan)來代言後,耐吉才從此由原先體育用品市場中的小廠商,搖變一變成了今天的品牌巨人。這種透過明星球員來為商品代言的商業模型,不但從此成為他們公司的商業傳統,更成為所有競爭者爭相模仿的策略

Image Source:Facebook/Jordan

一種是找到了代言人後,再為其打造量身訂作的產品;一種則為產品設計出來後,再為產品找到最合適的代言人,藉由不同的定位達到不同的代言效果。

一個好的代言人選擇,往往能找到過去不曾被發現的市場需求,就像耐吉在找到喬登之前,球鞋可能只有實用性,但在喬登之後,球鞋從此成為了「收藏品」


你買的不是產品而是感覺

代言人一定能百分之百代表產品嗎?那可不一定,但在人們的心中,擁有了產品就彷彿連結了代言人,有時候找代言人還不一定需要真的花大錢重金禮聘,就像前述故事的新生公關,不花一毛半塊,就成功找到這些明星,為這場聯誼起了代言作用及話題性,當然,代言人不一定能百分百代表產品。

在行銷的思維中,顧客買的通常不是產品本身,而是產品所帶來的感覺,一旦產品本身沒有強大的吸引力時,就必須試著去賦予或透過人人都熟知的明星或意象來「代言」。

Image Source:Unsplash

這也是為何在這個資訊爆炸的網路時代,能抓住消費者眼球的代言人,永遠是企業最想合作的對象。人要衣裝、佛要金裝,商品要包裝。因為行銷賣的不是產品,而是感覺,找適當的代言人投射,有時候能讓事情更加順利



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