為何有人願意花大錢買鞋子來收藏？其實他們只不過是在買一種「感覺」而已

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文／紀坪

聯想力帶來的吸引力

大學剛入學的大一新鮮人，班上總會安排不少活動來促進各科系同學間的交流及認識，這是一個結識其他科系異性同學的機會，其中一種普遍的活動叫「抽學伴」。

抽學伴，顧名思義就是用抽籤的方式，去尋找其他科系班上能夠一起學習的伴，通常是由班上的公關來進行聯繫，由於這樣的活動很容易流於形式，因此經常變成在瞎忙，多數學伴之間根本鮮少互動甚至沒碰過面。

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某大學一個男生較多的工科班級裡，班級公關好不容易盡責的找到了女生較多的商學院，來進行抽學伴的活動，但回到班上時，班上同學卻顯得意興闌珊，連籤都不想抽，因為依照過去的經驗，這活動根本沒搞頭。但已經跟對方公關敲定好了，該怎麼辦？

最後，公關想到了一個鬼點子，他在抽學伴的活動紙上，加上一些自己瞎掰的備註形容詞，提供班上男同學們一些想像畫面。

於是，諸如「可愛、豐滿、有氣質、活潑、韓風、運動型、傻大姊」等形容詞就一一冒了出來，再更具體一點的，連「新垣結衣、波多野結衣、全智賢」等等明星的名字也出現在抽學伴的活動紙上。

沒有這些形容詞還沒感覺，有了這些形容詞，好像整個抽學伴活動都有了鮮明的畫面，班上的男生開始High 了起來，還大張旗鼓的起鬨討論，當成自己在選

妃一樣！

「可愛很危險，一定是地雷。」

「誰要氣質啦，我們都是衣冠禽獸。」

「你四肢發達，適合運動型啦。」「波多野結衣，阿嘶……。」

還有兩個男生因為認真過了頭，為了要爭搶「新垣結衣」，差點吵了起來，好不容易才達成協議，決定一起為了當新垣結衣同學的學伴，來一場公平的競爭。

▲ 新垣結衣

Image Source：Facebook／新垣結衣 ガッキー（Gakki）Yui Aragaki

然而就在大家瘋了一陣後，愈討論卻愈覺得不對，這些在備註欄上的形容詞，到底是誰來決定的？總不會是女生班的自我介紹吧？

於是，這場鬧劇的始作俑者班級公關，最後還是被班上的男生們給看破手腳，但不可否認的，這項活動因為這些瞎掰出來的備註形容詞，有了話題及畫面，讓所有人都更能投入了。

NIKE躍升一線品牌靠的就是「聯想」

男同學都如此膚淺嗎？這倒也不是，只不過比起一如既往一成不變的活動，人們都會更喜歡去參與有話題又有畫面，即使不一定真有如此高的期待，但就是有感覺多了。

正因為透過鮮明的明星或是某些印象，來為品牌或產品代言，往往能收到立竿見影的效果，所以一直深受行銷界熱愛。一個產品如果能夠找到一位合適的代言人，就像是一帖特效藥，能快速的塑造出鮮明的定位及形象，讓人們產生一種投射心態，快速產生認同感。

運動品牌耐吉（NIKE）在一九八四年之前只是一個名不見經傳的小品牌，直到他們在當年找到了麥可．喬登（Michael Jordan）來代言後，耐吉才從此由原先體育用品市場中的小廠商，搖變一變成了今天的品牌巨人。這種透過明星球員來為商品代言的商業模型，不但從此成為他們公司的商業傳統，更成為所有競爭者爭相模仿的策略。

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一種是找到了代言人後，再為其打造量身訂作的產品；一種則為產品設計出來後，再為產品找到最合適的代言人，藉由不同的定位達到不同的代言效果。

一個好的代言人選擇，往往能找到過去不曾被發現的市場需求，就像耐吉在找到喬登之前，球鞋可能只有實用性，但在喬登之後，球鞋從此成為了「收藏品」。

你買的不是產品而是感覺

代言人一定能百分之百代表產品嗎？那可不一定，但在人們的心中，擁有了產品就彷彿連結了代言人，有時候找代言人還不一定需要真的花大錢重金禮聘，就像前述故事的新生公關，不花一毛半塊，就成功找到這些明星，為這場聯誼起了代言作用及話題性，當然，代言人不一定能百分百代表產品。

在行銷的思維中，顧客買的通常不是產品本身，而是產品所帶來的感覺，一旦產品本身沒有強大的吸引力時，就必須試著去賦予或透過人人都熟知的明星或意象來「代言」。

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這也是為何在這個資訊爆炸的網路時代，能抓住消費者眼球的代言人，永遠是企業最想合作的對象。人要衣裝、佛要金裝，商品要包裝。因為行銷賣的不是產品，而是感覺，找適當的代言人投射，有時候能讓事情更加順利。