大蝦米打敗小鯨魚?從C2C市場看蝦皮購物和PChome個人賣場經營勝敗!

李建勳

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首圖來源:蝦皮、PChome個人賣場


歲末將至,各家業者在行動市場經營上將各自檢視這一年的付出和成果,筆者看到2016年全球化現象在台灣行動市場上表露無遺;從媒體報導看到台灣有各式各樣行動商模和消費者於行動端上消費。如全球性質的天貓雙十一呈現過往沒有的娛樂化性質銷售模式,不管直接或間接的現象都呈現了眼球經濟在行動端上消費者的高度重視(九成以上消費者在手機端下單),再拉到近期2017下半年台灣電子商務最夯的蝦皮現象議題,再再顯示行動商務端消費者手機內下單的依賴性。

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(image source:FB/今周刊新新聞)


遭批「不思進取」,網家真的只「出一張嘴」?

更不用說產生了許多從沒有的商業模式或說詞,如:C2B逆商業時代等;大家熟悉的C2C模式,在行動思維的現今更加衝擊B2B2C這類模式。正因如此,本土電子商務業者於2017這波浪潮中,必須加速突破或轉型,其中台灣電子商務龍頭PChome集團在這波浪潮中首要被衝擊和挑戰,筆者從中看到了許多有趣的現象,先拋開業界詬病描述的問題如:穩佔電子商務龍頭不知長進和使用者介面遲遲停滯不符合市場期待等問題;在2017下半年這波蝦皮大戰中,筆者特地搜尋了相關資料,難道本土業者PChome真的不思進取嗎?還是PChome許多模式因為市場尚未成熟太早執行,讓消費者抱著高期待值反而現在市場普及而落空,造成打水漂的現象產生;如免運費、店到店取貨、24小時運送和拍賣等。

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(image source:FB/商店街個人賣場)


其實,若從營運行銷面進一步看,我們必須拋開既有的情緒,用一種公平的思緒看這市場,在全球化資本操作下,若PChome真的不知進取,其實大可默默撤退於市場當中,而非輿論探討的恨鐵不成鋼、或是扶不起的阿斗這種認知。

虎狼之勢攻台,蝦皮銀彈真燒不完?

其實筆者在第三季的媒體報導數據中看到,在大筆砸錢的全球化資本市場當中,本土業者PChome雖然對外稱這是大鯨魚對抗小蝦米(其實小鯨魚對抗大蝦米才對),但也從沒放棄台灣這個供給奶水的母親;其中更以商店街旗下個人賣場最為亮點最為活躍;檢視蝦皮母集團SEA(泰國皇室、新加坡主權基金和中資),其銀彈應該更是源源不絕,甚至兩年內在台灣從C2C模式中衍生為B2C2C模式,追根究底來看到經營生意最在意的營運行銷費用,從業界數據會則看到蝦皮營運18個月行銷費用投入近70億元,這行銷費用是商店街2016年營收的4倍有餘,更是商店街資本額的25.7倍。但蝦皮帳面營收卻只有3,500萬,嚴格來說,這不是一個健康的商業模式(筆者認為健康的商業營運行銷費用,應該非大量投入預算且未獲利,雖然當中用豐沛資金搶下大量用戶市場,不追逐毛利率,蝦皮追逐「資金的流動」與「用戶數」兩大目標,但這真的是長久經營之道嗎?感覺像是取得了什麼目的後就置之不理;反之健康的模式應該是會隨者市場規模大小適當調整預算投入,並且在盈虧占比上取得合理性的範圍內,這才是真正在乎在地市場的營運方式),不是嗎?

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(image source:Google)


也因為這種大資本進駐市場,本土業者也不得不轉型或迎戰,或許業界看待本土業者如一頭沉睡的恐龍似乎沒有什麼感受,但筆者認為這頭恐龍未必沒覺醒;在行動思維的現今,消費者能否第一直覺使用業者的軟體,我想蝦皮砸了大量的營運行銷預算讓大家認識,甚至教育了行動市場就是一個很好的例子,更不用說下載後的相關數據分析;以相同營運模式的本土業者商店街個人賣場做了什麼呢?很多人都會把同屬PChome集團的露天拍賣和商店街個人賣場搞混,其實兩者完全不同,筆者必須說在一個龐大的集團裡,雖都是同一個集團,但在經營操作層面上則是截然不同的,這塊必須和各位讀者先分享說明;

在這場C2C大戰中本土業者如何告訴市場,它們並沒有放棄陪它們一起長大、一起共同開創台灣電商市場的大家呢?若從歷史上看,曾經某Y拍賣業者在搶攻台灣市場靠的就是拍賣運用免費策略下,曾經取得第一的地位,但最終有沒有真正深耕這個土地?我想從近幾年來的媒體報導中,更清楚了這些外來者終究在取得母集團要的結果後,那怕想深耕市場也不得不放棄。

強打個人賣場,PChome「攻心」抗大蝦米

目前商店街財報數據上或許不太好看,但拉起高度和營運行銷角度來看,我們可以從一個內部創業嶄新的新創公司投入的成本用心度看到,母集團PChome先是增資四億元資金,並且打出多項市場對手有的戰術 如:包括免上架費、免超取運費、免成交手續費、免信用卡手續費、免帳戶提領手續、免ATM訂單辦退手續費,就是為了讓市場看到這一場操作是玩真的;然而全球化攻城掠地的資本操作進入市場那種燒高額金額費用當中,PChome能做的有限,但商店街個人賣場能做的卻沒停滯過,消費者在意的他們一一調整做了(商品豐沛性、店到店取貨等)、消費者要的娛樂化感受他們也做了(雙十一、雙十二)、消費者要的除了消費外,更能額外得到更多的策展,站內活動也努力做足,更不用說PChome原有一些方便消費者的服務模式(24H到貨..等)都還存在其優勢甚至被許多競業致敬學習著。

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(image source:FB/商店街個人賣場)


我們常說海水退了,就知道誰在裸泳,或許這場全球化數位時代行動思維大資本的戰場下,我們看到了外資如何攻城掠地的成功,但不可厚非的,我們更看到了台灣本土業者未必不知進取等者被消滅或只賺取更多股東財富而忘了養育它們壯大的是台灣這片土地;而人手一機人手一老闆的現象,在台灣以中小企業為主體的商業環境中,更可了解使用者對於行動多元化的重要性和依賴;最後筆者想說歷史的成敗我們或許放長線看看,2017第四季的財報或媒體報導,到底誰在18年後,才是真正的重視台灣這片土地,而不是獲取該有的後就撤退離開了。

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