從紙本到網路也難救!他分析「成本、定位」預測《壹週刊》喊停主因

大數聚

20200221

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原文出自【從經濟分析預測台灣蘋果日報三年結束】,經作者元毓說授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!    

image source:FB/壹週刊

本文將從經濟分析中的成本觀念切入,討論為何我認為台灣蘋果日報三年內將被淘汰出局。

這邊要強調的是,傳統經濟學(如Paul Samuelson大名鼎鼎的「Economics」教科書)所教授的「成本」大多錯誤處處且自相矛盾。本文使用的成本觀念謹守「正確的機會成本概念」切入。

同一生產程序有不同產品,收入如何最大化?

Alfred Marshall在1890年經典著作「Principles of Economics」第五卷第六章中提出「joint supply」問題,列舉諸如:羊毛與羊肉、牛皮與牛肉和棉花與棉花籽油都是同一生產程序下會產生的兩種商品,二者間存在固定比率。當牧羊人因用羊毛需求增加而增養綿羊時,羊肉供給也會隨之增加從而影響市價。

現今世界更常見的是汽油與柴油(還有其他油品)之間也存在這種關係。

這使得後來的經濟學家進一步問:

如果一個生產程序下會產生多種商品,且不存在固定比率時,收入如何最大化?

答案是:各種商品的平均成本不可求得;但邊際成本可以。收入最大化之道是各種商品邊際價格等於邊際成本;如果引入交易費用概念,則邊際價格與邊際成本的差距不得大過交易費用。

為方便理解,我先以傳統紙媒報紙為例,常見其一個生產程序的產品就包含:

不同主題內容的新聞或評論(無體財產)與以印刷與紙張為載體的報章(有體財產),以及廣告。而百年來報紙的收費安排主要有二種極端:一者是以昂貴價格出售,廣告少而內容與印刷均優(如某些極為專業的媒體–如英國金融時報台灣紙本訂購價每日約新台幣$79;經濟學人美國版紙本訂購價單本$3.6美元/台灣零售價$275新台幣);另一者則是give-away papers,如台灣曾流行的捷運免費報,這類報紙完全免費但內容幾乎都是廣告,印刷品質與紙質均低劣。

多數報紙收費安排在二種極端之間。

image source:Pixabay

此外,就我所知的成本結構,台灣若報紙零售價在$10以下者,大概都是只回收了印刷、紙張與運送的費用,「向讀者直接收費」這塊是毫無利潤可言。

經濟學上也透露著:不同的收費安排會影響報紙媒體在終端產品上的呈現,包含內容的長度、深度、廣度、可信賴度與品質,包含廣告數量、呈現方式(如佔版面比率)與廣告品質(純文字廣告亦或聘請世界明星代言且由知名設計師編排之廣告)。

上述經濟原理,放到網路新聞媒體上也是一樣。

邊際生產成本並非為零

我們可以從兩個角度去看線上報紙的生產成本:

a、從線上訂閱讀者看

傳統經濟學教科書很愛說:「網路世界提供服務的邊際成本趨近於零」其實這是錯誤的說法。持此說法的學者不但對真實世界認識不清,同時經濟學也不及格。

(1)如果邊際成本近乎於零,則平均成本曲線不再是U形而也會是趨近於零,則根據經濟學法則,世界上各種網路服務供應商將只有一家完全壟斷,這與真實世界不符。

(2)Google在伺服器與頻寬支出一個會計季度就高達幾十億美元,怎麼看也不像是「邊際成本趨近於零」會產生的費用。

雖然我不是專家,但以我過去架設Linux server以及使用cloud computing services的經驗,上述經濟學者最大的錯誤在於「計量錯誤」。

以Apache網頁伺服器看,一個連線大約會佔伺服器12~35MB記憶體,一張圖片豐富的頁面(假設4MB)大約要吃掉32Mbps頻寬,同時還要考慮CPU響應速度與使用者的單位時間點擊頻率等等。簡單說,即便以一次點擊服務的角度看,邊際成本恐怕都不是趨近於零。當架設的網站流量成長到機器可承受邊緣時,不管我是要升級機器、增加伺服器、增加頻寬,其邊際成本更不是以「每多一位使用者」為邊際單位,而是以上述機器與頻寬的綜合考量為邊際單位。

這是說為了應付一天某幾個時段的高峰使用,我必須備好足夠的運算力與頻寬;但當其他時段在線人數掉下來時,我的運算力與頻寬是閒置但費用依然要支付的。此外,隨著使用者的人數增長過某些門檻,許多小型服務不需要支付的費用或問題也會隨之而生。

這一塊我從香港壹傳媒公開的財務報告中並無法清楚查出,但從其2019年(會計年度結束於2019/3/31)年報記載的「其他營運費用」高達3億港幣(約新台幣11.6億元)可窺知其網路服務相關費用支出應該不低。

我們換個更容易理解的角度:網路服務就像一個個水桶,其內含容量空間是邊際單位總成本。每一位使用者都是顆小乒乓球,球體體積是訂閱費。當一個水桶裝不滿乒乓球時,這個邊際服務單位收入是低於邊際成本的。當使用者量剛好裝滿1個水桶時,邊際成本與邊際收入相符,是前述經濟學原理下收入最大化狀況。但若裝滿1.1個水桶時,則看似更多的使用者其實可能卻是在一個網路服務虧損放大的區段。而且,水桶中的乒乓球數量是每一秒都在變化的。

當然上述形體化的描述只是為了方便理解,真實網路服務提供的成本狀況不完全是這樣。但我希望能幫助讀者理解我想要點出的重點:計量基準並非以「每多一人」為準。以訂閱收入扣除成本為縱軸,以訂閱人數為橫軸,其曲線是非常波動的,一定區間內,訂閱人數增加收入可能反而減少。因此,以台灣每日約4元新台幣或香港每日約$1.68港幣的訂閱價格看,並不見得「高於邊際成本」。

image source:Pixabay

b、從線上廣告看

吸引讀者靠的是內容,而內容的產生與發佈在線上同樣存在持續的成本投入才做得到。

此外,以我過去與壹傳媒購買廣告的經驗可知,多數廣告套裝(特別線上版)多是以5天為最少單位(當然有例外狀況,這裡我只講普遍而言的現象),週末另外定價。因此再換一個成本角度,從邊際而言我們可以把5天為一個單位將人員費用與行政費用(包含伺服器與頻寬租賃費)以2019年香港壹傳媒的財報做估算,台灣蘋果日報每5天的新聞生產與發佈總成本大約為800萬港元(約$3100萬新台幣)。

綜合二者,如果我們把每五天的新聞內容生產當做是一個生產計畫(production plan),則每單位$3100萬會是直接成本,若來自訂閱與廣告收入無法超過此數字,則蘋果日報面臨的是直接虧損。其中,蘋果日報可以選擇方案一「免費閱讀佐以大量廣告」或方案二「訂閱付費佐以少量廣告」。前者必然會發生減少文章字數、一文拆多文、追求標題黨與廣告滿佈…等等現象;後者則理應要以深度報導或提供競爭對手難以取代的內容來又使付費訂閱者認為物有所值。

從壹傳媒財報見端倪

承第1點所述,當台灣蘋果日報網路版轉為訂閱制後,可見的是網路流量競爭之下必然會有相當幅度下跌(畢竟免費新聞來源充斥且讀者近乎毋須付出轉換成本),這點我們也可以分別從東森集團總裁王令麟的接受訪談間接與Alexa網路排名直接得到印證:

「…他認為蘋果在這方面(訂閱制)犯了錯,光以流量來說蘋果從2,200萬下跌剩不到1,000萬。「但是流量事還小,我們(ETtoday)數位廣告營收在去年6月將近7千萬元跟他們伯仲,但今年蘋果已經跌破4千萬,我們數位廣告已經在8千萬往9千萬元走。」就算蘋果擁有付費訂閱用戶,王令麟也認為「台灣市場太小,很難成功。」根據香港壹傳媒9月中公布的公告指出,香港蘋果日報、壹週刊付費人數已經超過84萬人,台灣訂戶人數則未有揭露。」

Alexa有關台灣網路媒體流量變化如下:

▲蘋果日報。

▲自由時報。

▲東森新聞。

▲中國時報。

▲聯合報。

我們可以從壹傳媒整體財報(見下圖)看出,在面對Google與FB這類網路廣告巨獸的強力競爭下,從2016年轉盈為虧後,每年虧損額達三、四億港幣,營收更是節節下滑:

根據壹傳媒公布的香港部分84萬人訂閱戶(台灣人數未揭露我認為應該是因為數字遠低於此),其每年訂閱費收入約HK$515M,而2019年度財報顯示整體營收衰退至約HK$1304M以及流量快速下滑來看,恐怕杯水車薪,訂閱收入無法彌補失去的廣告收入將是必然。網站(包含app)流量的下降必然導致蘋果日報在廣告議價權的下降,這意味根據前述經濟學原理,其虧損放大的速度恐快得出乎主事者想像。這點就要等2020年度財報得印證。


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