游佳璇/曾慘敗南台灣市場!漢堡王如何逆襲衝全台50家?

游佳璇

20191030

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image source:FB/BurgerKing 漢堡王火烤美味分享團

漢堡王大事記

1990年:大成集團取得代理權,將漢堡王首次引入台灣。

2007年:大成集團和美國漢堡王成立合資公司經營台灣漢堡王

2013年:漢堡王退出新竹以南市場

2014年:美國漢堡王購回合資公司股份,改為總公司直營

2017年:私募基金NEXUS POINT向美國漢堡王取得代理權

2019年:截至十月份漢堡王在台灣共有44家分店

漢堡王自從經營權轉交以來,主打年輕人為目標的行銷活動不斷。今年雙十節前後,許多人打開手機,像平常一樣開啟購物app或外送app時,可能會注意到一件事,怎麼到處都看到漢堡王?

與各大網路平台聯手,漢堡王要重新讓台灣人認識它。

除了2017就有合作的外送平台foodpanda之外,漢堡王今年更快速的與ubereats和deliveroo戶戶送合作,如此一來,漢堡王等於銜接上了台灣三大外送平台。而為了提高外送合作,今年7-8月,漢堡王與去年宣佈進軍台灣的deliveroo舉辦一系列的促銷活動,當中也包括在信義區設置行銷牆面,希望讓消費者在IG上達到社交宣傳的功能 。

漢堡王和戶戶送在信義區的宣傳牆面。

image source:戶戶送官方粉絲專頁

另外,漢堡王也和蝦皮打造品牌日活動,過去許多蝦皮的品牌日活動都是美妝、電器、日用品類的品牌,這次漢堡王跟蝦皮的合作讓人好奇電商平台要怎麼把速食店的漢堡賣的新奇有創意?

果然除了傳統的小遊戲拿優惠券或是贈品之外,這次品牌日最有創意的就是用聊天機器人客製漢堡口味,消費者可以透過Facebook的聊天室,自由選擇肉類、醬料、配菜等,再將結果出示給門市店員購買客製漢堡。

▲蝦皮x漢堡王品牌日的行銷活動。

這個創新的行銷手法其實非常大膽,因為這個客製漢堡雖然是在線上選擇,卻依然需要出示手機畫面給實體門市的店員去製作餐點,會造成點餐流程時間跟人力的額外負擔。所以很明顯這次的活動並不是運營模式的升級,單純就是一次的創意行銷手法,讓消費者玩玩聊天機器人,得到客製化的漢堡圖案,更像是本次活動的目的。

上述提到的deliveroo牆面只有展示一天,聊天機器人點餐也是一次性的活動,但可以看出漢堡王正在嘗試各種新鮮的行銷方式,要讓品牌印象深留消費者心中。

除此之外,漢堡王這兩年主打「優惠券」狂撒政策,目的是為了要避免過去在台灣慘敗的經驗再次上演,麥當勞的超值全餐(包含一中杯飲料一份中薯條)價位在105~160,加上較高價位的極選系列169~179,而漢堡王超值套餐(包含一中杯飲料一份小薯條)的價位在125~189,套餐的平均價格比麥當勞貴20%左右,雖然漢堡王也另外有份量較小的79元套餐,但將份量跟價錢相比之下,漢堡王的確比麥當勞稍貴一些,而這也是當時讓許多消費者確步的原因。

現在,優惠券是漢堡王網路廣告的重點,針對淺在客群透過直接給予優惠券的方式,引導消費者到店面使用優惠券。其中也包括今年十月跟Gomaji推出的超級品牌日,也是大力宣傳各種折扣,這種另類降價的手法,無非是希望能讓消費者感受到用划算的價格買到高價的商品。

主打優惠券的漢堡王網路橫幅廣告。

image source:作者提供

漢堡王與Gomaji合作的超級品牌日,提供多種折扣促銷。

image source:作者提供

開店目標跟隱憂

去年漢堡王的目標為台灣50家分店,根據目前官網的數據,台北基隆30家、桃園5家、新竹4家、台中5家,共44家,有望達成目標店數。不過值得注意的是,台中以下依然沒有展店跡象, 面對南部的國內外的競爭對手,過去滑鐵盧的經驗讓漢堡王經營者更加小心謹慎,尤其當北部也有大直店因「租約問題」而關閉,台北的高租金讓各分店也不一定都能穩定營運。

除此之外,漢堡王「永遠的優惠券」可能讓消費者產生願付價格低的心理預期,面對麥當勞在台灣強勢的電視、網路影片廣告、網紅名人合作的行銷策略,漢堡王還是得跳脫出只有優惠券的印象,營造產品優質的形象,才能長久的讓消費者願意多付20%的價格。



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