找單膝下跪唱國歌的爭議球星代言 Nike廣告這次是否賭成功?

游佳璇

20180910

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Nike找柯林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)拍30週年品牌廣告,引發的正負面效應哪個比較大?由數據告訴你!

柯林是美國美式足球球星,他從2016年開始為了表達抗議警察對黑人的暴力行為、美國社會存在的種族歧視問題,在比賽演奏國歌時,以單膝下跪的方式表達抗議,此舉動引來極大的正反面爭議,有人大力支持,也有人覺得是藐視國歌和國家,例如—美國總統川普。

Nike和柯林的廣告合作簡單明瞭的闡述理念 :「就算會犧牲一切,也得堅守信念(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)

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image source:Colin Kaepernick Twitter


根據Apex Marketing的數據顯示,從9/3(一)柯林在自己的twitter放上廣告照片之後,在24個小時之內有約4千3百萬美元的自然曝光價值產生,其中有44.2%是正面效應,32%中性,23.8%是負面效應。

其中的負面效應包含有些反對民眾在社群網站發起「燒球鞋」、「剪球襪」的Nike抵制運動(#BoycottNike)

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▲Nike和Colin合作的廣告在一天之內的正負面媒體效益


而9/5(三)Nike在電視廣告上播出柯林的廣告後,一天之內,Nike在電視、廣播、網站、社群平台的總曝光價值則上升到1.63億美元,其中40%為正面、30%中性、30%負面曝光

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全球搜尋量來看,9/3之後Nike在全球的搜尋量大增,以3個月為時間軸來看,Google搜尋熱度是平常的3倍 : 

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▲8/31~9/6 (7天) Google Trend搜尋熱度數據


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▲近三個月 Google Trend搜尋熱度數據


而從相關搜尋更可以證明這些搜尋量皆與柯林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)相關,其中也可看出包括「抵制」、「爭議」的字眼也有相關搜尋榜,顯示這次廣告的爭議不小。

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股價影響

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柯林廣告釋出的隔天,股價從82.18下降到79.01,下跌3.85%,截至9/6回升到80.4%,但與前12個月的股價相比仍上漲51%。 

從一星期內的股價來看,Nike的爭議廣告讓股價下降約2%,對於這一年來股票呈現高度成長的Nike來說,從一個星期內的股價回升狀況來說,影響不算太大,反觀這次爭議廣告所帶的來的媒體效應,第一天就創造4千3百萬美元的自然曝光價值,一個星期內1.63億美元的媒體曝光價值,而其中70%正面、中性的媒體曝光,加上與過去3個月相比高出兩倍的討論聲量,都讓Nike再次成為當紅熱門話題,也贏得多數消費者的芳心。

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