不知廣告深埋政治歷史梗?全聯下架救火其實全是手段

大數聚

20180809

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原文出自洪大倫臉書,分析「全聯到底知不知情奧美埋這種梗?」,經本人同意轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

全聯到底知不知情奧美埋這種梗?個人幾個面向猜測:

1、如果奧美敢玩這種梗卻不跟客戶事先說明,以後沒大企業敢找奧美。因為,大企業不是不能承擔風險,而是不願承擔原本可以不用承擔的風險。甚至如果因此造成重大損失,奧美以後就會跟「不定時炸彈」劃上等號。

2、如果奧美當時提案,純粹只是說:「我們會找幾個人,用訪談的方式呈現他們是好兄弟。」

這樣要收人家上百萬的專案與製作費,再大的財團都不會買單。因為重點不在於腳本是如何,而是如何達成廣告效益。此刻這個有爭議的梗,就是廣告效益的槓桿點,如果不說明清楚,全聯就不會明白腳本的意義所在。因此,你要說全聯不知情,我認為不可能。

3、這兩張圖,是昨天8/7(二)在youtube發佈的影片,我用截圖的方式,有興趣的人可以自行google。

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image source:洪大倫臉書


從這三則影片可以看得出來,原本影片腳本就是有三段,第一段是日本母女,第二段是老兵爺爺,第三段就是現在頗受討論的台灣青年(疑似影射陳文成博士)。

操作的順序很精彩:

先放第三段-->成立臉書專頁-->刻意引發話題-->全聯假裝不知情道歉下架廣告片-->造成媒體大肆報導-->部分網友備份繼續流傳-->原本沒跟上的人透過新聞了解話題-->丟出完整的三段影片,強調「感恩」為核心訴求-->強化擴大討論範圍

試想,既然全聯道歉並且下架,那為何上面這三段影片又是以「全聯」在youtube的官方頻道上架而不是以「奧美」官方上架?

如果全聯後知後覺,發現這個廣告是不對的,是被矇在鼓裡的,除下架之外,應該要提告奧美才對,因為他們造成公司名譽損失。

結果,全聯下架第三段的獨立廣告,卻在8/7上架完整三個版本,還包含爭議的那一段,表面上是要說明清楚爭議,但事實上就是趁議題正熱再行銷。這如果不是早就知情,基本上不可能在後續配合演出。

豈有受害者繼續幫忙加害者的可能性?全聯應該沒有斯德哥爾摩症候群吧?

4、我認為更直接的證據應該是等過陣子之後,如果全聯依然找奧美操刀社群與廣告等...專案,就可以完全知道他們之間並沒有不信任的問題,也能強化說明全聯事前肯定知情的事實。

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至於這樣的廣告有沒有消費陳文成博士,見仁見智。這就像柯文哲説大牛與學姊可以陪粉絲吃飯,你認為這是物化女性就是物化,你認為沒有那就沒有。所以無須辯論有沒有消費,或者你要不要因此抵制全聯,我想這都是每個對全聯留存什麼既定印象,以及看完廣告後感受如何的個人選擇。

但純粹從行銷人的角度看,我認為這無疑是非常精彩的一次(險象環生的)行銷操作。

當我發現這樣的爭議後,重新回頭看好幾次這廣告,如果你先假裝不知道爭議點在哪裡,當一個純粹的廣告影片去看,你會發現它就只是一個很本土味且非常平實口吻的訪談式廣告,真的不帶有任何政治聯想。

這當中的拿捏,我覺得奧美做得非常出色。

但如果是我,我大概沒這麼藝高人膽大,一方面去跟客戶提這種具爭議性的企劃案,二方面也沒把握實際執行出來的廣告能不能拿捏得剛剛好。

因為這稍微有點擦槍走火,可能就沒法收拾了。

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最後我對我心中認為的「爭議」下個定義:
50%的人說好,50%的人說不好,這叫爭議

100%的人說好,0%的人說不好,這叫極品

0%的人說好,0%的人說不好,這叫無聊

0%的人說好,100%的人說不好,這叫黑掉

廣告只要別做到無聊或黑掉,能有至少一半的人認同,我都覺得是成功的。畢竟,你無法滿足所有人的價值觀與胃口。

事實上,對全聯而言,賺錢還是比較實在,而現在在網路上爭論的這一群人,無論正反兩面,又有多少人會是全聯的主力客群?議題終究只是議題,議題也會吵一吵就過去,但曝光引發討論後,能讓更多主力客群在中元普渡先想起全聯的存在,而不是跑去家樂福或愛買等對手,這應該才是廣告希望建立的價值所在。

至於爭議?在台灣,劣油風暴弄不倒頂新集團,用雞湯塊而非真正高湯的鼎王如今依然健在,老虎堂非手炒黑糖而是用色素調色用買一送一就能大排長龍,時任全聯總裁的徐重仁曾説年輕人太愛花錢的失言也沒弄垮全聯,現在區區一個爭議廣告,全聯應該是沒在怕的啦!

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