游佳璇／死板演算法害成「比低價售票機」　2019年3個蝦皮應該改變的細節

image source:蝦皮官網

一、「售票機」一般的購物介面，減少消費者購物慾

Momo、PChome、Gomaji、生活市集、松果購物等台灣消費者常用的網路購物app，商品頁的設計都是下拉式圖文，消費者只要不斷往下滑動頁面，就可以一覽所有的商品資訊，將文字呈現在圖片內的方式不僅更加清楚，也能以更創意有趣的方式呈現商品特點。

淘寶商品頁瀏覽示意影片。

奇妙的是，在台灣掀起熱潮的蝦皮購物，卻依然採用圖片和文字分離的使用者介面，消費者點進商品頁面後，必須在頁面上方左右滑動圖片，而說明的文字則在頁面的下方，導致使用者在對照文字跟圖片的內容時，需要不斷往上滑、往下滑、跳進圖片、跳出圖片。

蝦皮商品頁瀏覽示意影片。

這種圖文分離的設計，除了增加消費者在商品選擇上的難度，讓消費者失去耐心，當花更多時間再尋找資訊時，購物的衝動也會逐漸消失。

甚至有許多商家／賣家只放了一張圖片，其餘資訊就用文字補充，這種賣家像是「售票機」，主要販售商品給「已經知道自己要買什麼」的消費者，賣家不用提供豐富的資訊來吸引消費者購物，因為消費者可能已經在其他地方比較完商品資訊，比如部落客文章、PTT討論文，甚至在實體通路上體驗過產品，他們在蝦皮上直接搜尋想買的商品，而這些「售票機」型的賣家，就只要等待消費者自行上門選購。

然而這種守株待兔、依賴消費者自己搜尋資訊的方式不僅過時、沒效率，更承擔著消費者隨時在轉換商家和平台的風險，因為對消費者來說，去哪一台售票機買都沒差。

看似單純App UI介面的設計，其實背後連動到的是平台的商業模式，蝦皮現在不論是一般的蝦皮賣家，還是蝦皮商城的品牌賣家，都還是受限於這樣的「售票機」模式時，便是大大的減少了吸引消費者購物的衝動，少了幫消費者「生火」的環境。

二、「死板的商品推薦演算法」對廠商不利、浪費版面空間，更使廣告營收受限

蝦皮的商品推薦非常有趣，舉例來說，選了一個蝦皮商城「屈臣氏」商場內的「B牌卸妝乳」，會發現它的售價是159元，而在商品頁面下方的「相關商品」以及「猜你喜歡」區域，會出現其他賣家的「B牌卸妝乳」。例如，某位非蝦皮商城的一般賣家售價115元，「屈臣氏」的對手「康是美」售價140元。

image：蝦皮上的商品頁。

image：蝦皮商品頁面下方推薦其他賣家的相同商品。

這有什麼問題？對於商家來說，他好不容易吸引一個消費者進到商品頁，而平台卻狂推薦給消費者其他一模一樣的產品但是更低的價格，這只代表一件事，平台鼓勵所有商家都在蝦皮上販售最便宜的價格。

但對於很多商家來說，彼此撕破臉的低價競爭並不是他們說想要的，這個「售票機」模式，便進階成「幫你比最低價的售票機」。

「幫你比最低價的售票機」對於廠家來說是種傷害，對於平台來說，想要得到廠家的廣告費用，會更加的困難，因為哪個品牌希望花自己的廣告預算吸引消費者後，然後讓平台推薦消費者其他競爭對手的商品？

以淘寶為例，其在推薦商品時會推薦「相關」但絕對是「不同」的產品，比如同個品牌的不同卸妝乳，或是在淘寶會猜測你現在需要卸妝乳，那代表你應該也是購買化妝品的族群，所以推送給你其他化妝品的資訊，而不是重複的去推送「B牌卸妝乳」，消費者已經在B牌卸妝乳的頁面，還需要系統去「猜」他喜歡B牌卸妝乳嗎？不僅浪費版位資源，減少吸引消費者的其他商品曝光的機會，還讓廣告主不開心，這種商品推薦算法實在需要改變。

三、「放羊的優惠券」，領取方式麻煩，甚至是一場空

蝦皮活動頁上無法直接領取優惠券，消費者要記住優惠券上面的折扣碼，自己在購物流程中輸入折扣碼。

image：蝦皮活動頁面，但無法直接點選領取折扣碼。

輸入折扣碼之前還必須要先選決定要結帳的商品，才能讓系統判斷輸入的優惠券是否可以使用。

然而許多時候活動的優惠券是有數量限制，再消費者等到指定時間，記住折扣碼，到購物車準備結帳，輸入折扣碼時，有時畫面會顯示「很抱歉，這個折扣碼已經被領完了」，或是「抱歉，您尚未達到使用此折扣碼的最低購買金額，請查明折扣碼使用規則並再試一次。」

image：輸入折扣碼之後顯示不合規則，但規則又要回到活動頁面查看，無法當下知道。

在消費者興致勃勃要結帳時，輸入折扣碼才發現已經被領完了，如果要輸入另外一個折扣碼，消費者必須要回到原本的活動頁面查看，但如果能直接讓消費者在活動頁面上領取折扣碼，不僅可以增加折扣碼的吸引力，也可以減少消費者的抱怨，即使折扣碼被領完，消費者也比較不會覺得自己付出時間心力輸入折扣碼，卻換來一場空。

甚至蝦皮的每個商品在購物車內，都會在上方顯示折扣「領取優惠券」，但幽默的是，大部分的商品其實是沒有提供優惠券的，也就是消費者在點擊「領取優惠券」時，會得到「沒有折扣碼」這個畫面。

image：選取領取優惠券之後卻出現沒有折扣碼的提示。

所謂的顧客滿意度（customers satisfaction degree）是指顧客感受到的價值和他的期望之間的差異，當實際感受到的價值比期望越高，則滿意度越高，反之，當他感受的價值比預期的低，則滿意度低。在購物車告訴消費者「領取優惠券」，但卻沒有給予優惠，也許該消費者原本並沒有期待要得到折扣，卻反而因為這樣的心理期望落差，產生「我好像損失了什麼優惠」的感覺，只會增加購物流程的不順暢，以及負面的消費體驗。

蝦皮的2018全年GMV（Gross merchandise volume）平台交易金額為103億美元，年活躍買家為4990萬人，平均活躍買家一年的交易金額約為206.4美元，相比於阿里巴巴體系下淘寶和天貓的1304美元相差6倍多，或許在一些app基本的界面上做些改變，能讓這場電商大戰走得更順利些。