廣告預算大風吹,如何面對年年衰退的Banner廣告?

游佳璇

20170522

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首圖來源:picjumbo


一般來說我們總是認為「圖片」相比於「純文字」更能吸睛,所以廣告主大多會花上一筆「素材製作費」,製作許多精美的廣告Banner,但近年來整個廣告界都發現多媒體廣告Banner的占比卻逐漸減少。

根據IAB(Interactive Advertising Bureau美國互動廣告局)的資料顯示,全美2014-2016不同廣告類型的花費占比,在桌機及行動裝置上的變化(不包含社群媒體廣告):


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我們發現搜尋廣告的占比無論是在桌機或是行動裝置的變化時起時落,然而Banner在這三年的占比卻明顯下降,接著來看台北市數位行銷經營協會DMA的台灣數位廣告量報告,由於報告沒有細分行動裝置的廣告類型,因此我們將行動裝置廣告去除後,從桌機的廣告類型來分析,也可以發現Banner廣告有明顯的占比下降趨勢,從2014年的45.9%到2016年的19.4%,花費比例不斷衰退,相較之下,影音和社群網站則是呈現明顯的成長。


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這些數據提醒了我們什麼?

  1. RTB(即時競價)跟PMP(私有交易平台)的重要性偏向影音廣告


RTB跟PMP都是為了更有效益的替廣告主在特定網站或版位投放廣告的機制,但是在banner廣告的占比下降時,RTB跟PMP相對於搜尋關鍵字廣告其實重要性不如過往想像的高,那麼對RTB跟PMP來說更重要的就是要著重在影音廣告上,舉例來說有些PMP的網站主如果沒有提供影音版位供廣告商交易,而是單純提供圖片版位,會來交易的廣告量可能相對逐年減少。

  1. Banner廣告為何比純文字的關鍵字搜尋更衰退?


這跟使用者行為有關係,會出現關鍵字廣告的時間點是使用者「主動」搜尋相關的字詞,無論使用者搜尋的產品是否就是廣告主的產品,但使用者當下的心理狀態是「我想要找某個資訊」,這時使用者對於非預期出現的廣告資訊也具有比較大的容忍度,相比之下,當使用者在瀏覽網頁時「被動」的被曝光許多banner廣告,使用者對於這樣的資訊容忍度相對較低。結論是,Banner廣告還是有它的必要性,但是要讓banner廣告從「被動」化為「主動」其中最大的關鍵除了如何「精準鎖定受眾」,更進一步的是,「精準鎖定受眾」後「在對的時間點出現」,讓使用者覺得廣告是個有效益的資訊而非一個惱人的廣告。

參考資料:

IAB Internet Advertising Revenue Report Conducted by PricewaterhouseCoopers (PWC)

http://www.dma.org.tw/trend/2

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