博客來「不精準」海發優惠券 4個錯誤數位行銷讓品牌嚴重扣分

大數聚

20181017

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image source:博客來網站



原文出自網站Medium[數位觀察] 博客來EDM的四個嚴重錯誤,經原著李沛倫 Ryan授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

由於喜歡看書,我很早就加入博客來的會員,並享受著購書折扣以及今天買明天到方便的超商取貨模式。但最近博客來發送的優惠券讓人「黑人問號」(老派說法為丈二金剛摸不著腦袋),本以為只有我這樣認為,但自從有學長在社群上發難後才發現,果然不只我感到困擾。

到底發生了什麼事,先來解析一下故事的場景。

8/21當天我收到博客來寄的EDM,標題是「博客來單品折價券發放通知」,這是很吸引人的主旨,給100分,身為忠誠的客戶立刻就點開郵件瀏覽。裡面的內容則是「【KiKi食品雜貨】 中元組禮盒,憑券現折$25元」。


8/22收到EDM,標題仍是「博客來單品折價券發放通知」,內容為「【過海製麵所】中元普渡組,憑券現折$50」。


8/31收到EDM,標題依舊是「博客來單品折價券發放通知」,內容為「獅王品牌月│指定商品滿$699現折$100」。


9/2收到EDM,提醒我8/21的優惠券要到期,快使用!


9/19收到EDM,標題「博客來單品折價券發放通知」,說真的朕有點乏了,但再給他一次機會,內容為「【過海製麵所】澎湃組組禮盒,憑券現折$50」。


9/26收到EDM,標題不變,但已激起我收集證據的興致,內容為「10/1–10/31 琣伯莉結帳滿$360,領券現折$50」。


9/27收到EDM,標題無異,內容為「親子生活時光∥精選玩具用品推薦,憑序號現買現折$200」。


10/1發文本文後的凌晨再度收到EDM,內容為「10月限定「汽座推車」指定品牌商品滿$3000現折$300」。


針對會員發送單一商品的優惠券,不知博客來的篩選機制為何?以上就是事情發生的狀況描述,不到兩個月,一共收到了八封優惠券通知郵件,換言之幾乎是週週發信給會員。

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▲針對會員發送單一商品的優惠券,不知博客來的篩選機制為何?


image source:medium/李沛倫 Ryan


這就奇怪了,長期以來我都是用博客來買書,偶爾買一下MUJI的商品,從來都沒有買過食品,更不用說麵條、親子玩具,甚至連瀏覽的機會都沒有,為什麼會發給我這份優惠券,卻不給我買書的優惠券?頗覺疑惑。

博客來的表現與成長

博客來是個表現相當優秀的電商,早期以線上銷售圖書為主,看到了消費者的痛點,導入了7–11的到店取貨機制,業績一路狂飆,成為台灣線上書店領導品牌,但隨著紙本書市場的萎縮,博客來也洞燭先機積極佈局,轉型為百貨電商,成績也相當不錯。

百貨電商的競爭激烈,尤其網路上比價方便,很多人都是理性購物訴求,非得比到最便宜的價格才肯下單,於是各家電商都開始狂發優惠券吸引顧客,當然羊毛出在羊身上,其中的巧妙之處有機會再來講解。

長久以來,博客來的購書優惠折價券都受到歡迎,甚至有網站還專門幫忙搜集分享序號,BBS上的接龍也不在少數,這對愛書人來說是很珍貴的,但對書籍興趣不高的消費者則是沒有價值。因此很清楚可以理解,發對的優惠券給對的消費者,才能產生出優惠券的效益與價值。

由此我推測,博客來從8/21開始瘋狂的襲擊會員,如果不是系統設定出問題,就是行銷人員想要測試一般會員會不會對不同類型的優惠券產生興趣,進一步帶動購物的慾望,增加銷售量。

但這是兩面刃的危險做法,有可能稍微提升總體銷售量,但對於會員來說卻是充滿了荊棘不適的體驗。就此案,我提出四個數位行銷的嚴重錯誤,以及造成的危險,希望能讓行銷人員有所謹惕。

四個數位行銷的嚴重錯誤

一、濫用數據,不精準行銷


當今講究大數據的年代,各電商想盡辦法的就是要讓會員有貼心的感覺,所以我們到PChome、MOMO、雅虎奇摩等電商網站,都可以看到相關推薦、猜你喜歡、購買此商品的人也看了某商品等功能。

這一類透過網友凡走過必留下痕跡的技術,詳實的分析消費者的喜好,是相當聰明的設計,尤其美國電商巨擘Amazon更是把這功能玩到極致,讓會員不知不覺從理性購買變成感性採購,這就是精準行銷的最大特色,一出手就是要讓顧客買單。

但在本案中卻完全違反這個規則,反正發EDM也不用花太多錢,猶如姜太公釣魚願者上鉤的心態,不但浪費網路資源,也讓會員獲得無用的資訊。

二、高開信率,低轉換率


本案EDM的主題相當有吸引力,只要是曾經消費過的會員看到優惠券通知,都會興致勃勃的去打開,我們可以想像,這些郵件的開信率絕對不低,但當打開信後,發現裡面內容不是自己想要的時候,自然就不會產生下一步導購動作,只會讓會員很輕鬆的按下丟進垃圾桶按鍵。

對於電商來說,這一連串的電子郵件行銷過程,最重要就是發生轉換率,也就是打開信>點擊到活動頁>購買商品,轉換率(Conversion Rate)越高才對公司收益有幫助,否則都只是半套行銷,根本不需要浪費人力去規劃執行。
EDM的轉換率,是指完成目的數(分子)除以總流量(分母),假如以開信後點擊導入作為分子,總發信量作為分母,數字肯定不好看;若是以點擊導入作為分子,開信量作為分母,也不會有多好的表現。

退一步用開信後的點擊導入做分母,購買完成做分子,可能就有機會比較好,但這是很取巧的轉換率計算方式,聰明的經理人絕對要看清楚這件事。

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▲雖然方案3轉換率最高,卻是最不值得參考的數值。


image source:medium/李沛倫 Ryan


三、提早發信,活動頁卻尚未啟用


所有的行銷活動都應該是有規劃的準備好然後再執行,而且希望消費者看到訊息後立刻就衝動購物,本案卻有個嚴重的錯誤,點擊信件裡的連結後被帶到外部網頁,最後卻顯示活動尚未開始,消費者的心理如何感想?

其9/27發的親子玩具EDM,好不容易想要點擊連結,是否有機會當做禮物送給親友,但當點擊進去後卻出現「活動尚未開始」六個字,連任何產品圖案都沒有,神秘至極,返回信裡一看才發現活動10/1開始,勾起了興趣慾望卻不給滿足,嚴重違反任何行銷理論。

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▲點擊進去是空白網頁,告訴會員要耐心來等待。


image source:medium/李沛倫 Ryan


四、干擾會員,品牌負面印象


如上所述,我已經收到八封EDM,而這些都是與我興趣完全無關的內容,真的不知道是否該繼續隱忍下去。也許大家覺得每天都在收EMAIL,多收一封沒什麼關係,但換個方式想,若有人常常來推銷不需要的商品,我們的反應會是什麼?

曾經我是喜歡博客來的服務,也許不會立即斷了使用,畢竟還是可以方便買書,但真的干擾到會員的心情,對品牌的好感度與使用傾向已大為扣分。

把資料化為資訊才能洞察分析

行銷人都知道銷售量跌了可以想辦法靠活動補回來,但品牌力下降可就不是花錢就可以挽回,畢竟品牌的營造是時間日積月累的成果,換算為成本可能是難以數計的金錢支出。尤其是數位行銷的年代,更必須留意任何錯誤造成的後果。

擁有大數據是難能可貴的事,這表示網站有大量的使用者,在不知不覺中貢獻自己的喜好興趣。然而大數據僅是Raw Data(資料),還必須透過專業的整理轉換為infomation(資訊),經由不斷地爬梳後,分析資訊,洞察消費者輪廓,從中找出能用的可用的脈絡,累積成獨享的knowledge(知識),最終成為公司的wisdom(智慧)。

真心希望這次的狀況只是技術問題,以博客來擁有的會員大數據加上商品優勢,相信可以做到更好的服務體驗,獲得倍數的營收成長。

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