是什麼原因讓蘋果、UNIQLO、星巴克把旗艦店都開成了旅遊景點?

大數聚

20200605

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原文出自科技媒體『愛范兒』,經愛范兒授權轉載原文,如需轉載請聯繫原作者。

Image Source:ifanr

文/方嘉文

優衣庫原本打算接著奧運會的東風,今年在東京都圈開出三家超大的概念門店,讓從世界各地而來的遊客感受品牌所提倡的「LifeWear」文化。

其中,位於橫濱的「優衣庫公園(Uniqlo Park Yokohama Bayside)」更是由日本新生代建築師藤本壯介操刀,除了有超大的優衣庫和GU門店,還設有大片戶外玩樂休閒空間,被稱為「公園」一點都不為過。

今天,讓我們先一起先「雲」遊玩一下吧。


優衣庫為所有人都準備了「景點」

「優衣庫公園」是一座呈階梯狀的建築,外層設置了像攀岩、滑梯、蹦床和其它兒童遊樂設施。

對於大人來說,空曠景美的休息區也是一片休閒放鬆的好地方。

在室內的優衣庫門店中,設計師也安排了合適大人和小朋友一起玩的教育磁鐵,以及面向小朋友的可持續發展宣傳教育互動區。

▲ 室內親子互動區

穿插於購物區間,你能看到充滿生氣的花店、為不同需求顧客設計的對殘疾人友好的更衣室和大空間哺乳室,甚至連熱奶機都配上。

▲ 優衣庫中的花店

▲ 對殘疾人友好的更衣室


“Lifewear 服適人生使每個人的生活更加美好”

優衣庫公園裡面面俱到的體貼正是「服適人生」品牌理念的延伸體現

事實上,優衣庫還想通過東京都圈這三家不同的概念店服務擁有不同需求的人群。

優衣庫公園面向的是家庭,位於原宿的概念店 Uniqlo Harajuku 則面向更關注時尚搭配和創新科技體驗的顧客。

▲Uniqlo Harajuku 概念圖

這也是首家適用於優衣庫自家搭配 app「StyleHint」的線下門店。在 StyleHint 上,用戶可通過上傳圖片搜索優衣庫和GU中相似的產品,並學習時尚部落客搭配的方式,但具體門店將怎樣和應用互動,這仍有待公佈。

而位於銀座的 Uniqlo Ginza 則由曾獲得普利茲克獎的建築事務所 Herzog & de Meuron 設計,主要面向來自全球的遊客。

▲ Uniqlo Ginza 概念圖

無論是什麼主題,這些概念性的大型旗艦店都承載著比銷售更多的內涵,以更直接的體驗形式闡述著品牌的核心理念。現在,這種體驗型的大型旗艦店已經成為生活方式品牌的「必修課」。


店非店,才能吸引你

當近乎一切都能網購完成,什麼才能驅動你到線下門店?

舒適的環境,讓你能和朋友放鬆地坐著聊天或打遊戲?特別的設計,吸引你在一個週末願意特意前往打卡一下?還是專屬的服務,那種只有在這個門店才能買的定制產品或是周邊?

品牌的門店,至少部分大型旗艦店,都在門店中增加豐富的「體驗」。就和優衣庫公園一樣,所有不務正業的體驗,最終都指向品牌傳遞的一種生活方式

蘋果店想成為現代的「城鎮廣場」,人們聚集和交流的地方。

▲ 圖片來自 Cult of Mac

在永遠明窗淨几的蘋果直營店中,你能隨意把玩最新的蘋果設備,也能預約 Today at Apple 課程,學習用這些設備拍照攝影、編程甚至是創作音樂。

▲ 圖片來自 ArchDaily

畢竟,蘋果「賣」的從來都不是設備,而是你能用這些設備創造的可能性

蘋果前零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 也曾告訴愛范兒,Today at Apple 的 KPI 是 「活動是不是真的豐富了你的生活?」

▲ Today at Apple 的攝影課,圖片來自 Hypebeast


在星巴克,你雖然喝的是咖啡,但消費的卻是「第三空間」,寓意著家庭和公司外的屬於你的空間和時間。

▲ 圖片來自 Eastland

隨著星巴克門店升級,臻選店裡從設計上就邀請顧客親密接觸的手沖咖啡過程本身也是一種「互動現場表演」,鼓勵咖啡師和顧客的互動,分享咖啡知識和製造人情味。

▲ 星巴克臻選店裡的吧台,圖片來自 《財富》


投資研究公司 Cowen and Company 的零售和奢侈品股權研究主管 Oliver Chen 表示,零售商問得最多的兩個問題是:

“現代顧客喜歡做什麼?零售店要怎樣才能融入顧客想要的體驗?”

在 Chen 看來,那個顧客想追求的體驗通常都是「享受美食和飲品,健身,以及對健康生活的思考」。

因此不難理解,為什麼奢侈品牌都紛紛開起餐廳,用獨特的體驗來吸引消費者。

去年 12 月在上海開業的 Tiffany 咖啡廳 Blue Box Cafe 雖然沒做宣傳,低調開業,但知情人士表示現在訂位預約已經排到了半年以後。

▲ 一切都是Tiffany Blue的上海 Blue Box Cafe,圖片來自 Luxexpose

去年剛在意大利佛羅倫薩開完第一家餐廳的 Gucci,明年還要在美國洛杉磯開出另一家餐廳。據說,那「將是一座結合 Gucci 過去 70 年的時尚經驗以及新思想的新美學建築」。

▲ 意大利 Gucci 博物館裡的 Gucci Osteria,圖片來自 Popbee


門店是城市的「景點」,也是這個時代的「教堂」

到紐約旅行,有人會去看自由女神像或是紐約現代美術館。

▲ 圖片來自 ThoughtCo

也有人會特意騰出時間去逛蘋果店,或是星巴克的烘焙工坊。

“對於那些和品牌有緊密情感連接的顧客來說,「奇蹟發生的地方」是非常吸引人的。任何想贏得消費者歡心的消費品牌都得考慮這個長遠影響。”

Mario Natarelli 說,他是專注於建設品牌親密度的品牌代理公司 MBLM 的合夥人。

在他看來,正因為一些品牌對於消費者來說擁有很高的身份認同度,因此,這些品牌的大型旗艦店和公司總部會是部分人願意為之付出努力去拜訪的地方。

而且,這些品牌也沒讓忠實消費者失望,給大旗艦門店設置了充足的「地域獨享」誘惑來鼓勵他們「打卡」不同地方的門店

以紐約的蘋果店為例。位於紐約中央火車站的蘋果店完美融入當地歷史建築當中,別有韻味。

第五大道上的 Apple Fifth Avenue 則是全球唯一一家 7×24 營業的直營店。據說,每年到這家門店「參觀」的遊客,甚至比去帝國大廈和自由女神像的遊客還要多。

▲ 第五大道上的蘋果店

在第九大道上,則是星巴克位於紐約的烘焙工坊。這家星巴克佔地超過 2100 平米,種滿了咖啡樹和綠植,配有地區獨有的菜單和周邊產品。

▲ 紐約的烘焙工坊,圖片來自理想生活實驗室


有數據指出,星巴克目前最大的門店——位於芝加哥的烘焙工坊店有 50% 的消費者均為遊客。

據曾負責星巴克門店設計和概念的前副總裁 Bill Sleeth 透露,星巴克內部有個秘密的「The Catalog」,它匯集了上百種可能會成為星巴克門店中一部分的家具、配飾、藝術品等。

其中,部分家具是固定的,部分配飾和藝術品是「當季」的,每六個月就會更新一次。不過,每個門店在設計時除了會用「The Catalog」裡的東西,都會根據當地文化來融入不同的設計元素,進而打造具有當地特色的「半定制化」門店

對於遠道而來的遊客,這是吸引人去「打卡」的魅力。而對於當地居民,這是將之稱為「我的星巴克」而不是「那家星巴克」的理由。

當在手機就能買到一切的時代,這些特別的物理空間能鞏固品牌和顧客間的情感聯繫。對於品牌而言,這是一種超越坪效的競爭力。

如果說消費就是我們這個年代的「信仰」,那這些與眾不同的門店,就是我們的「教堂」。



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