未來在臉書上看得出哪則貼文是廣告了?Facebook強調透明化正式惹惱了廣告主

原文出自「Facebook 繼續強調廣告透明度,惹惱了廣告主」作者徐弢,本文經好奇心日報同意轉載,未經同意請勿任意轉載!

Facebook 週四推出的廣告新政,再次惹惱了廣告主。

根據Facebook的公告,所有的品牌、內容出版商的Facebook主頁上都會增加一項新的“i信息與廣告”的標示,允許用戶查看其贊助、在Facebook、Instagram、Messenger等平台上傳播的廣告內容。

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目前,Facebook 廣告新政已經開始施行。例如在索尼、Google、科技博客The Verge 等公司的Facebook 主頁上,點開“i 信息與廣告”,都可以看到這些公司在不同市場投放在Facebook 上的廣告,包括文章、視頻等。

目前Facebook 主頁上公佈的廣告,似乎局限於Facebook 上。

如果覺得內容不當,用戶也可以在這些贊助內容上點擊“舉報廣告”。

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此外,Facebook 廣告新政還有與政治廣告相關的審查。Facebook 於5 月份在美國調整了政治廣告相關政策,致力於提高政治廣告的透明度。

這些變動,都是Facebook 在“提供更多透明度”上的努力,對外公佈更多廣告相關的信息。

還有部分原因可能是,Facebook希望讓用戶幫忙監督廣告內容。Sheryl Sandberg還說:“在今天這場致力於讓Facebook更透明的發布會上,(我們的)希望讓我們承擔更多責任,讓廣告主承擔更多責任,同時,它也會給用戶擁有發現那些也許不該出現、那些也許帶有誤導性的(廣告)的能力,以便我們採取行動。”

Facebook 這次的廣告新政與廣告主的利益產生了衝突。在現有機制下,廣告主的廣告投放策略被曝光,有可能成為其他公司的分析樣本,最終可能導致廣告主在規劃投放策略上花費更多的時間與資金。

另一方面,原本的小範圍測試廣告效果的手段可能也無法繼續使用。這是一種流行於品牌方的做法,廣告通常會在小範圍用戶群中做測試後再正式上線。

但引發爭議最大的是Facebook 對於政治廣告相關政策的調整。

內容出版商與媒體公司對Facebook 的廣告新政越來越擔心。從今年5 月份後,Facebook 將與政治報導、與政治話題相關的內容也劃歸在政治廣告中,要求媒體公司如同政治廣告一樣認證身份信息、公佈廣告投放數額,目標用戶群體人口統計學數據等信息,同時這些資料會被歸檔、保存7 年時間。

政治廣告的標籤,公佈報導在Facebook上傳播是否獲取了贊助,這些對於內容出版商、媒體公司來說,都可能影響到用戶對於媒體品牌、內容報導的信任度。非盈利組織世界報業協會主席Michael Golden稱,這種作法會“混淆新聞和政治宣傳之間的區別”。

針對5月份以後內容出版商、媒體公司的抱怨,Facebook日前公佈了一個小的調整,將政治廣告分成2個部分:與政治相關新聞的推廣,以及政黨候選人以及相關議題的推廣。但這種區分沒有改變本質問題。

但在周四的發布會上,Facebook明確稱,他們對於政治廣告要求會越來越嚴格。“任何與政治內容都會被標記出來。” Sheryl Sandberg在這次發布會上稱,“我們定下的目標是透明度,我們只會在更透明這件事上犯錯誤。”

這次,Facebook 計劃將美國落地的政治廣告審核機制在巴西落地,計劃是在巴西10 月大選前。

當然,Facebook 提的廣告透明度的問題,事實上是Facebook 努力將廣告的更多信息提供給外界,而非聯合利華等大廣告主對於Facebook 的需求:更優質的流量,仇恨言論更少,沒有虛假粉絲數的KOL。

Facebook 很可能是為了應對11 月份的2018 年美國中期選舉,避免再次因政治廣告出現醜聞。

除了Facebook外,更多的公司在跟進,作法也類似於Facebook。週四,Twitter 新設立了 “廣告透明中心(Ads Transparency Center),同樣會公佈7天時間內所有品牌、政治機構贊助的廣告信息。上個月,Facebook、Google先後宣布,不再允許與愛爾蘭墮胎修法公投有關的廣告投放。

Facebook、Google 與Twitter 也都是此前被質疑在通俄門中被利用的科技公司。

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