行動廣告雖能引起關注,卻非行動媒體的唯一出路

首圖來源:maxpixel

儘管一系列新型態的行動廣告模式推出,帶動整個廣告產業鏈的效率。然而,靈活移動、適地性、跨屏等特性創造出立即的娛樂、購物與社交,讓企業仍在持續尋找使用者閱讀與點擊的甜蜜點,並促使廣告人員開始不斷優化行動媒體上的創意。未來,必定是注重於使用者體驗,並能掌握住時空背景與興趣圖譜的公司方能在行動媒體上吃到甜頭。

2017年,一般大眾已將51%的媒體時間花在行動裝置上,而這些觀看與使用行為,成功驅動全球廣告轉移到移動設備上進行廣告宣傳,並直接促使行動廣告的支出持續上漲。不過在2017年僅占21%左右的廣告預算,這意味行動廣告仍有160億美元的成長空間。

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(Images source: KPCB)

但是我們也發現,目前所看到的行動廣告操作都不斷顯示出「不就是換個螢幕嗎?也就是廣告換個地方撥放而已」的傳統廣告思維。廣告商還是試著以舊媒體的思維在操作手機廣告,例如使用者常常會有連到某個網站或某篇文章時跳出全屏幕廣告。而且這個在畫面上黑色的比例還比廣告本身多,於是廣告商可以很快地得到一次點擊行為:關閉視窗。因此,對數位廣告業者來說,仍有不少的挑戰空間有待克服。

事實上,過去因為電視媒體具有普遍性、獨占性質,相對的閱聽人並沒有太多的主動權,所以廣告主只要花的起錢,怎麼樣的廣告都可以直接而粗暴的進入人們眼中。但是,行動載具的螢幕相對小,操作模式也傾向單工作業,所以使用者對於等待時間以及內容轉換過程中的體驗會特別的敏銳。

想必大家都有相同的經驗,在搜尋食記或觀看文章時遇到蓋屏廣告時,可能直覺按上一頁跳出或直接關掉。這樣糟糕的體驗設計讓使用者連網站內容都不願點進觀看,就直接離開。甚至,配合網路資訊爆炸,各類垃圾資訊過濾工具與廣告阻擋的安裝比率逐年增加,都是使用者對於差勁的廣告體驗的一種抵制方式。

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(Images source: KPCB)

另一方面,內容農場的興起,以聳動的標題吸引點擊,再塞入大量的Cookie與各式各樣的廣告內容,在早期流量為王的思維下追求快速套現。中國近年火紅的今日頭條,也是不斷與低俗內容和釣魚標題拉扯,大量嘩眾取寵的垃圾內容正逐步提升使用者的反感程度。而社交媒體Instagram、Facebook等也面臨大量使用個人化推薦來誘惑使用者點擊,從而增長使用者停留時間的作法,造成年輕使用者反感。這些狀況都讓我們發現,在行動載具成為資訊搜尋入口的同時,怎麼避免糟糕的使用者體驗真的非常重要。

網路直播、素人火紅、社群分享推薦等UGC概念即在此環境下持續火熱。調查數據顯示,以UGC所創造出的資訊內容將比一般內容產生6.9倍的互動參與。畢竟個性化的UGC訊息內容能讓你的使用者帶入沉浸狀態,並主動與品牌進行互動,進而達到極大的影響力與病毒式的傳播效果。Facebook 與 Google等大廠也強烈要求廣告的圖文排版乃至原生廣告的形式,無非是希望廣告能多點內容與效果。可見,將廣告的互動經驗還給使用者,降低排斥的情緒會是下一波品牌經營的重點

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(Image source: YouTube截圖)

而2020年之後,取代手機的新移動載具或隨身聯網設備將出現,屆時AR與智慧眼鏡等設備的發展,路邊的聯網看板,公共設施內的各式顯示器又會有怎樣的競爭力,是否有機會提前布局這滿滿的大平台,也值得大家關注。

最終,隨著使用者的使用行為所創造的相關資料與數據持續累積,則能產出新型態廣告與互動內容來跟使用者溝通。而這部分會逐漸強化大型企業的競爭優勢(Facebook與Google)。小型企業想要在其中殺出一條血路,除了運用UGC內容與在地推廣外,貼近使用者情境將有一絲機會。例如,即便Snap面對Facebook的夾擊而處境危險,但她仍證明在擁有一定數量使用者後,配合地理資訊及既有的各類媒體新聞平台,主打即時地理位置廣告等,仍有機會切入與變現。
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(Images source: Snap)

整體而言,行動媒體已轉型進入下一波機會與挑戰,靈活移動、適地性、跨屏等特性創造出立即的娛樂、購物與社交行為,將大大改變企業與使用者間的互動模式與型態。而在其中能夠吃到甜頭的,必定是注重於使用者體驗,並能掌握住時間、地點與興趣圖譜的公司。

而在時代變化過程中來不及轉身的媒體,必將步上快速消亡的命運。

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邱 于平

邱于平,從媒體訊息設計、數位科技、電子商務、社群行銷到社會科學,結合相關但不同領域的知識,以期定位出自己的獨特研究領域。每天看很多產業報告,寫很多學術研究、調查報告、產業專欄,對於創新零售、社群行銷、消費行為、大數據等議題均有極大興趣。現為助理教授、產業分析師、專欄作家。

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