套用歐美模式全吃鱉!快時尚攜手中國大型電商的3大考驗

首圖來源:程琪提供

中國的電商崛起速度飛快,創造的營收結果更是驚人。尤其是中國大型網購平台天貓、淘寶等電商,倚靠著特殊節日慶典,打著各種促銷活動,吸引顧客、搶占商機,因而讓想進駐中國發展的企業或個人品牌,都見識到了中國電商平台的威力與衝擊性,同時帶來了更多的發展機會。

本篇文章將帶你來看中國電商的威力在哪,如何讓H&M和ZARA等國際快時尚品牌心甘情願與中國電商平台合作,找尋電商機會。

來自瑞典服飾業巨擘的H&M,近幾年在台灣和中國市場逐漸打響品牌名聲,主打著快速時尚的招牌,間接成為時下年輕人和上班族採購衣飾的主要渠道之一。

無論是實體門店或是線上平台,都是消費者的購買途徑,而這些國際品牌的服裝企業,更是透過自建獨立的電商平台進行營運。然而,面對競爭的電商平台市場,更多的消費者都習慣到固定的網購平台上消費,同時更傾向於複合型的電商平台,例如中國的天貓、淘寶、京東購物等平台;台灣的momo購物、東森購物、PChome等平台。

2017年12月15日H&M公告出Q4的財報後,不僅顯示當季業績下滑,更遠低於預期之外,股價一度出現8年來跌幅最大的情況,後續更是一路下探,而主要的問題在於實體店面的銷售業績不佳所致。

HM股價2

快時尚打法出現危機,外商進駐中國的疑慮

隨著網路技術的發達,吸引著不少產業一頭栽進電商領域,尤其對快速時尚的服飾業而言,感覺更是明顯。傳統的時尚品牌正面臨著以線上電商為基礎的超快時尚(Ulter-fast-fashion)的衝擊,例如ASOS、Boohoo、Missguided等線上超快時尚品牌正在爭奪更多的年輕市場,從設計到上架的時間壓縮很短,並在固定時間內上架新產品,以吸引更多消費市場。

ASOS截圖

(image source:ASOS)

不僅是H&M,ZARA也在籌畫出售少部分歐洲實體店鋪,意在取得更多流動資金,以拓展西班牙的線上銷售業務的發展。受到超快時尚的追趕和門市店的業績下滑的雙重影響,如何透過電商來緩解困境,成為快時尚品牌應加速解決的問題。

簡單來看,快時尚服裝品牌與電商的合作上並不迅速,也許電商在一定程度上能協助解決庫存問題,但電商業務所新增的物流成本,也將不利於供應鏈的加速提升。同時,快時尚品牌的打法更存在著一個重要問題—犧牲了服裝的品質。

無論是H&M或ZARA,大部分的歐美服裝品牌企業,都是透過自建的電商平台模式經營,除了在歐洲市場拓展之外,更希望打進亞洲市場發展。

HM截圖

(image source:H&M)

放眼望去廣大的亞洲市場,首要營地便紮營在中國市場拓展,然而,自建平台的營運成效並不如預期,面對現實問題,國際品牌商也必須重新思考問題。

因對於國際品牌商而言,倚靠著自營的電商平台,才能聯動實體店,沉澱所得的大數據,以利於掌握消費者數據及推測動向,尤其對地方性的需求、產品組合、以及開設店鋪的選址等等,而這才是自建電商平台的策略。

攜手中國最大電商平台,加速擴張機會

自營的電商渠道,終究抵不過中國大型電商平台的勢力。

早在2012年,ZARA也以自營電商平台開啟中國業務,然而線上業務的業績不如預期,爾後於2014年10月開啟與天貓的合作,開設天貓旗艦店營運。開啟合作的同時,也意味著後台所獲得的消費者數據,都必須跟阿里巴巴共享了,這也是許多國際品牌出入中國市場時曾產生的疑慮。

起初於2014年,H&M也大張旗鼓進駐中國市場,同樣選擇自營電商模式進入中國市場,然而其所佔有的優勢並不大。相較於天貓、淘寶、京東等大型網購平台在中國市場的勢力,占據了大半江山,幾乎綁住了大部分的中國消費族群,倘若H&M不加以合作,則會喪失掉更多的品牌拓展渠道和媒介。

2017年的雙11節慶當天,天貓平台不僅創下近1683億人民幣的業績,實力驚人之外,更是在中國的網購平台中,銷售業績榮登冠軍寶座,可見龐大的消費力都聚集在天貓平台上。面對如此境遇,H&M終於在2017年12月15日宣布,其中國市場將與阿里巴巴合作,入駐天貓平台設立旗艦店,這是除了官方網站之外,第一個對外的線上銷售渠道。

MONKI照片

H&M集團旗下的子品牌Monki,時尚女性服飾,主打當代藝術的設計感,追求色彩鮮豔及誇張的設計風格,廣在歐洲開設50多家店面,以及在中國及香港地區皆設有實體店。(image source:程琪提供)

另一方面,有鑑於H&M集團旗下女裝品牌Monki早先進駐天貓平台,入駐後便開始蓬勃發展,也開始吸引H&M集團加入中國電商平台,並有信心將H&M品牌經營的有聲有色,同時,再加上2017年Q4的實體店面業績下滑的影響,H&M也期望透過中國大型電商的力量,拉抬整體業績,並強化在中國線上市場的營運。

此一舉也說明了H&M進入中國市場10年,終於開始從電商著手,開始轉型。

電商渠道雖好,快時尚品牌仍有問題待解決

琳瑯滿目的電商模式,幾乎是全球消費者購買商品的一大渠道。然而在這追求快速時尚的時代中,各大服飾品牌如何做到快速回應市場、持續供貨不斷貨,並維持服飾品質等問題,成為各品牌服飾企業的一大課題。

透過與天貓的合作,加快H&M趕上其他快速時尚品牌的腳步,不僅提高知名度、提升銷售數量、更進一步消化庫存(透過網路銷售至中國各個城市,甚至是偏遠地區),無疑是提升業績的一大手段。

快時尚的效率並非這麼快,而是提前12-18個月的準備時間,再根據不同市場週期,進行市場配貨,而營造出每周皆有新品上架的行銷方式。因此,對H&M而言,持續拓展電商市場是一條必經之路,而同時也將一定程度上對H&M的供應鏈產生挑戰。

以及,為了滿足更多消費群,加快產品的上新速度,進而忽略產品品質,也間接成為H&M另一項難題。在中國市場,快時尚品牌的服裝質量一直備受爭議,不僅與其生產模式有一定關係,生產效率與市場週期的縮短,更一定程度上會縮減產品質量,這些,未來終將考驗著H&M和其他國際品牌如何應對往後的問題,並提出有效的改善方式。

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程琪

人稱「正妹博士」,擅長運用一目瞭然的數字與俏皮的文字,與讀者一同關心社會、賞味生活。台北大學博士、曾任職於工研院(ITRI),德霖技術學院兼任講師、前高雄餐旅大學及康寧護校企管系業師等。

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