防堵黑五退貨潮!4招助電商有效降低退貨率

首圖來源:rawpixel

原文轉載自SmartM 購物季後退貨潮來襲!4招功略,助電商有效降低退貨率 ,作者謝欣樺。

年底購物節為各大電商帶來龐大銷售額,卻也使商品退貨率上升。回顧2014年天貓雙11購物節,服裝類成交額第一的品牌退貨率竟高達64.9%,家電類成交額位居首位的品牌近30日投訴率也達54.2%。根據外媒ecInsider報導,退貨流程過於便利、商品不符期望、尺寸顏色誤差、促銷折扣太頻繁,皆是電商退貨率高居不下的原因。

對網路賣家而言,「退貨」可說是電商亟欲避免的一大夢魘,不僅逆物流成本造成毛利下降,不佳的購物體驗也使得消費者對賣家失去信心。想要降低退貨率,讓亮眼銷售數字反映真實業績,電商不妨參考下列4大方法:

1. 現金獎勵,鼓勵客戶留下商品

藉由給予適度折扣、回饋購物金,電商能加強消費者保留商品的誘因。一般來說,消費者在有促銷獎勵的情境下最容易下單,同樣地,若不退貨能夠得到現金回饋,消費者會重新考慮退貨的必要性。

免費退貨並不必然增加退貨率,以現金獎勵為輔助,更能刺激消費者購買商品。美國時尚電商StitchFix以「服飾訂閱」商業模式聞名,其運用大數據提供顧客個性化的衣物推薦,並定期寄送5件精選衣物至顧客家中,顧客試穿後能挑選出喜歡的購買,其餘則能免費退貨;對於那些5件全數購買的消費者,StitchFix提供高達25%的商品折扣優惠,而5件全數退回的消費者,則需負擔20美元的設計費,憑藉精準的演算法與退貨機制,StitchFix創造了年營收10億美元。

2. 區隔市場,實施不同退貨政策

依照消費者特性進行市場區隔,進而制定不同退貨規定,電商能極大化銷售效益。許多電商會使用會員分級制度,藉以培養忠實顧客、增加回購率與黏著度,而提供高等級會員較長的退貨期限,一方面能降低退貨成本,另一方面也可減少轉換品牌的動機。

對於如何訂定退貨期限,電商能利用實驗,測試消費者對不同退貨政策的反應,藉此找出相應顧客價值的會員優惠。如美國消費電子零售商Best Buy以消費金額區分客群,其提供一般顧客15日退貨期,但年花費1500美元的「Elite會員」則擁有30日退貨期,而年花費3500美元的「Elite Plus會員」退貨期更長達45天。

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3. 優化資訊,提升用戶選品體驗

提供越細節與精確的商品資訊,電商能輔助消費者挑選最合適的商品,進而降低退貨率。根據美國語音服務商Voxmare的研究,高達57%的受訪者退貨原因為「商品與期望有落差」,而54%的受訪者則因「商品顏色或尺寸不合」而申請退貨。因為網路購物無法提供線下商店獨有的實際試穿服務,「提供精準且流暢的選品體驗」為電商最需重視的要點之一。

近年電商積極結合科技,盡力減少商品不合適的機率。英國倫敦虛擬試穿技術商「Fits.Me」提供線上模擬試穿服務,消費者只要輸入身形數據、年齡,就能預覽衣物穿在同身形機器人model上的狀態,同時Fits.Me也能利用數據推薦衣物給顧客;美國服飾零售商GAP也曾推出虛擬試衣間App「DressingRoom」,結合擴增實境(Augmented Reality, AR)技術,DressingRoom提供5種身形、20種搭配做選擇,消費者可檢視該穿搭在真實環境的模樣。

4. 合作線下,提供店內退貨服務

線下退貨服務不僅能降低電商物流成本,實體商店的貼身服務,也可提升回購率。事實上,電商提供退貨服務的最大挑戰為「運費」,而消費者認為有些電商郵寄退貨流程過於繁雜,若能至實體商店退貨,還可以順便瀏覽換購商品,減少等待時間。根據UPS的數據,當電商提供「郵寄退貨」與「實體商店退貨」兩種選擇,超過一半的消費者偏好店內退貨。

線上與線下並非永遠打對頭,「O2O整合」也能創造雙贏局面。以亞馬遜與美國百貨美國百貨Kohl’S為例,亞馬遜進駐美國十家Kohl’s百貨商場,主要銷售Echo、Echo Dot、Fire TV等3C產品,同時也為線上購買產品的亞馬遜顧客提供線下退換貨服務。對亞馬遜來說,合作線下能探索物流、商品出售退換貨服務等更多可能性;對Kohl’s百貨來說,結合線上也能提升客流量,擺脫銷售下滑的窘境。

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