眼紅西方快速變現的IP,中國與台灣似乎越來越急躁了?

首圖來源:閱文集團

繼《封神之天啟》、《青雲志3》、《盜墓筆記2》的獨家版權賣出8.4億人民幣後,歡瑞世紀又再次與愛奇藝簽署總額達6.18億人民幣的合同,視頻網站在劇集的購買力上似乎越來越大方了。但是,當中國大陸的資本瘋狂撒錢追逐IP時,究竟會引導娛樂產業深度挖掘文化內涵,進而形塑IP品牌效應?還是只是過分強調商業化與快速變現,進而削弱娛樂產業的原創能力?

這股力量,是產業風口還是最終會轉變成泡沫陷阱呢?

圖片 1(Images Source:游情

全世界都在垂涎的中國市場,即便湧入了大筆資本,但多數資本卻在追逐短期變現。一份網路小說同時授權給網劇、電視劇、電影、遊戲及相關衍生品開發等,作者與資本家都一哄而上。於是乎,為了買一個IP,花了誇張的版稅;為了炒熱一個IP,很多時候是花大把錢炒作明星、緋聞,甚至是不間段的打廣告。

不少IP內容依靠平台強勢導流與市場一時喜好,只能算做產品級別,缺乏長期生命力與跨媒介商業化的能力。過度泛濫的IP開發,暴露出整個資本市場的短視近利。

文化是需要累積的,可能是時間,可能是經驗與體悟。

當我們看到西方的經典大作不斷變現的同時,卻忘了背後是經過時間打磨的。1941年,漫威創造了「美國隊長」的角色形象,76年過去,羅傑斯的經歷、價值觀念、生活哲學、對人生的思考,仍是如此豐富立體。於是,2011年「美國隊長」回歸銀幕後依然粉絲如潮,周邊商品再度熱銷大賣。

由HBO所改編的《冰與火之歌》最近站上美劇的巔峰,第七季全球收視人數達1,600萬,是第六季最後收視人次的接近兩倍。這部小說是從1996年開始寫到現在,經過時間的積累與發酵,HBO也砸重本以超高製作費方得以磨出一流的電視劇。在這部分,無論是日本也好,美國也罷,他們對IP產業的孵化與扶植,甚至是商業化的詮釋,都是值得我們深究與探討的。

圖片 2(Images Source:HBO

事實上,在全球票房中,單一IP累計票房最高的均為系列作品,其中票房最高的70%是動漫改編。其中,素有「動漫王國」之稱的日本,是世界上最大的動漫創作和輸出國,全球播放的動漫有6成以上出自日本。

日本漫畫家藉由在著名周刊(例如《周刊少年Jump》)連載成為人氣作品後(《海賊王》已連載20年、《銀魂》已連載13年),此作品就有機會逐步改編成動漫、電影、遊戲等多種媒體形式,並進一步開發衍生的商品如文具、玩具、服飾、廣告等。

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(Images Source:週刊少年

這些作法皆能讓作品保持新的話題與新鮮感,並持續聚集人氣與粉絲。此外,各種動漫人物形象充斥在日本與世界各地的街頭(例如以cosplay方式),早已超越平面與電視所能達到的境界。也就是說,日本的動漫產業早已將IP內容發揮的淋漓盡致,並擁有巨大且完整的商業鏈。

另一方面,迪士尼作為卡通動漫出身的泛娛樂公司,是美國六大電影集團中IP運營最早布局且最為成熟的,擁有海量的IP內容儲備。從最初的米老鼠、阿拉丁、獅子王等經典卡通人物,到海底總動員、冰雪奇緣、動物方程式、玩具總動員等作品,在市場上皆有不錯的表現。例如,《玩具總動員3》除了為迪士尼貢獻11億美元票房外,在遊戲、DVD、版權和授權等全線開發上更帶來87億美元的收入。

美漫在英雄系列則走出了自己的道路,與好萊塢接合,成功的透過影視特效將影響力擴展到全世界。每年好萊塢超級英雄系列電影數量只占10%,卻創造80%的利潤。但是,漫威在被迪士尼收購前,即便握有許多超級IP,每部電影都被詬病。迪士尼透過宏大的世界觀,將故事情節的獨立和連貫相平衡,將《復仇者聯盟》、《鋼鐵人》等打造成一款款快速變現的超級印鈔機。除了改編成電影外,在遊戲與衍生商品方面也創造巨大利潤。這種商業化能力是迪士尼獨有的基因,並不是簡單收購幾個大IP,然後複製一番就能實現的。

圖片 4(Images Source:HypeSphere

已形成規模效應的迪士尼系列、漫威電影宇宙、DC宇宙等知名IP內容的背後,都離不開早期對IP的扶植與培育。

無論是中國市場也好,台灣市場也罷,目前仍舊呈現一種浮躁的狀況,大公司於近年在網路文學界圈地為王,尋求快速變現。《鬼吹燈》所改編的《尋龍訣》雖然票房開紅,但在觀眾的評價卻不是很好,這對系列作品的價值會成為一種耗損。《惡靈古堡》改編的電影系列評價也有越來越差的趨勢,《變形金剛》中出現越來越多的舒化奶。同樣都是英雄電影,對比Marvel跟DC的作品,便可一分高下。簡而言之,無論是一本小說、一部電影或影劇、一座博物館或展覽館,其不僅是一種娛樂,更是一種載體,承載著文化和娛樂傳播的本質。重要的是孵化過程中,產業鏈的各環節配合與造勢,以及長遠的目標,而不僅是為了變現而已。

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邱 于平

邱于平,從媒體訊息設計、數位科技、電子商務、社群行銷到社會科學,結合相關但不同領域的知識,以期定位出自己的獨特研究領域。每天看很多產業報告,寫很多學術研究、調查報告、產業專欄,對於創新零售、社群行銷、消費行為、大數據等議題均有極大興趣。現為助理教授、產業分析師、專欄作家。

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