傳統團購模式式微!到店、到家雙管齊下拼中國本地生活O2O市場!

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回想以前,每次要消費某樣商品或服務之前,都會先上網搜尋別人使用後的評價,做為參考,例如台灣早期推出的iPeen網(愛評網),可以查詢任何跟美食相關的評論,或是透過一些部落客的商品開箱文等等,尋得一些使用後的蛛絲馬跡。

而中國大陸也是一樣,早期推出的本地生活O2O場域,也是以「點評類」的網站為主軸,透過匯集當地商家所提供服務的訊息,以及透過消費者的點評、口碑來進行傳播,例如中國最早上線的「大眾點評」網。

然而,在經過幾年的推陳出新後,大家最熟悉的團購模式開始出現變化,經過互聯網時代,資訊技術不斷提升,傳統的團購模式逐漸開始式微,而新的場域模式也隨之出爐。

本篇文章將帶你來看,中國O2O模式的持續進化,將為消費者和商家帶來什麼樣的新視野?

中國團購模式

奠定於互聯網技術,O2O領域與企業持續轉型升級中

2010年,許多團購平台相繼上線後,也開始出現了垂直化平台,藉以垂直化細分不同領域市場,也進而促使一些企業開始嶄露頭角。有許多廠商是依靠著大規模的價格補貼和用戶的消費單量來急遽成長,短時間內的快速增長效應,令人驚嘆。爾後,於2016年,隨著資本市場的轉冷,流動性下降,大量承受不起壓力的企業紛紛開始出局,行業也進入了洗牌轉動期。

隨著近年的資訊技術與商業模式等創新,以及中國互聯網三巨頭BAT紛紛加入市場布局,許多垂直式服務平台如雨後春筍般出現,透過合併與重組企業能力與結構,不斷的成長茁壯,同時企業也開始降低營運成本,進而提高服務品質,企業的轉型升級,也逐步成為了走向O2O領域的重要途徑。

本地生活O2O模式大不同:到店O2O、到家O2O

依照不同商品和服務,而有不同的交付場域,而本地生活O2O模式也被分為兩種類型:「到店」與「到家」。

  • 「到店O2O」模式
    • 聚焦在商家中的商品或服務等交付。消費者在線上平台進行購買,並支付或是預訂所需要的商品或服務,再到實體店面進行消費或完成體驗。
    • 例如,餐飲類(不含餐飲外送),消費者在線上購買商品卷後,再到餐廳用餐;以及其他類別,包含超商、到店洗衣、美容服務、休閒娛樂體驗、親子類服務與教育等。
  • 「到家O2O」模式
    • 聚焦在上門商品或服務等交付。消費者在當地區域內的社區(EX.住宅區、校區等)中進行商品或服務交付行動,並同時滿足線上流程與線下進行消費產品或服務體驗。
    • 例如,外送餐飲(Ex.美團外送、餓了嗎等)、家庭維修服務、上門美容護理、送洗服務、宅配服務等。

藉由鎖定消費者的不同需求,進而推出不同的商品和服務,以滿足不同需求的顧客,本地生活O2O模式讓商家與消費者之間的距離更貼近。

平台帶動雙方價值提升,成為發展關鍵

移動設備的普及與技術提升,為O2O領域打開更大的消費市場,也讓消費模式變得多元化,並提高商品交付和服務範圍的滲透率。

透過垂直化方式來細分生活服務類的各項領域,將線上、線下進行融合,同時開始重視商品與服務品質的發展,加強運用平台上的消費者數據資料並有效分析,以提供更多元化商品或服務,滿足消費者的需求,而線上線下的垂直融合也造就了新的商業模式。

  • 滿足商家的需求
    1. 品牌Brand:設立線上店鋪,拓展服務範圍,並提高商家的曝光率與知名度。
    2. 顧客來源Customer:計算線上人數流量,以及運用大數據分析,以降低顧客成本。
    3. 營運效率Efficiency:線上進行訂購或預訂等前置動作,以降低商家的人工成本,並透過大數據來解讀及預測消費者行為,提升商家的營運效率。
  • 滿足消費者的需求
    1. 訊息Information:實時發布消息與更新商家資訊。
    2. 價格Price:提供顧客各類商品/服務的優惠活動或促銷活動。
    3. 服務Service:從線上預約/支付、線下排隊與上門服務,提供多樣化服務滿足顧客需求。
    4. 品質Quality:線上平台回饋顧客評價與統計數據,以協助商家更了解產品與服務的品質狀況。

團購模式逐漸式微,下一步的路該怎麼走

幾年前,各大平台相繼推出團購時,為了搶占市場先機與客源,常以超低優惠價吸引顧客,不斷地進行優惠補貼,靠著低價來建立顧客忠誠度,造成團購模式邁入了一條不太健康的道路,因為一旦停止優惠補貼,客源就會大批流失,也不再有顧客忠誠度可言。

對商家而言,團購一方面能替商家增加曝光與打廣告,另一方面也擔任了銷售渠道的角色,雖然透過團購模式能在短時間內吸引大批顧客加入,帶動客流量,但實質的利潤空間卻被嚴重壓縮,突然爆增的客流量,也讓部分商家為了減少損失或節省成本,開始降低商品和服務的品質,最終因無法兼顧消費品質與顧客期待,而對品牌帶來了負面影響。

隨著市場的變化,平台、商家和消費者三方之間的不健康循環模式也將走向盡頭,更多的是需要提高對商家的關注與用戶的服務質量。

商家端提供的補貼逐漸減少,單靠著超低優惠的策略來吸引顧客的優勢已開始式微,整個平台的商業模式也悄悄的回歸正軌,如何有效提升商品、服務、物流等品質質量,並進而成為市場競爭力的主要核心,是各大平台下一步的布局重心。




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程琪

人稱「正妹博士」,擅長運用一目瞭然的數字與俏皮的文字,與讀者一同關心社會、賞味生活。台北大學博士、曾任職於工研院(ITRI),德霖技術學院兼任講師、前高雄餐旅大學及康寧護校企管系業師等。

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