「銷售式」、「行銷式」內容傻傻分不清?3 點掌握差異與運用重點!

首圖來源:mckinsey

原文轉載自SmartM 行銷≠銷售!3點分析,了解「行銷式內容」及「銷售式內容」的使用策略 ,作者林孟嫻。

內容行銷強調內容為王,但吸引顧客不僅要靠好的內容,了解不同「性質」的貼文適合哪些客戶,也是需要強調的重點。內容行銷機構Column Five的創辦人 Josh Ritchie發現,許多企業在粉專、社團上發布的貼文,都在不適當的時機混用或誤用「銷售式內容」(marketing content)及「行銷式內容」(sales content),使得文案在客戶心中的影響力大為降低。

對此,Josh Ritchie提出三點分析,幫助讀者了解「行銷式內容」及「銷售式內容」的差異和使用時機。

1. 什麼是「行銷式內容」(marketing content)?

用一個詞來形容行銷式內容,就是「吸引」。行銷式內容的重點不是強調產品有多實用、多便宜,而是建立顧客與企業本身的連結,告訴客戶「我們是誰?我們在做什麼?我們想為你創造什麼樣的價值?」使顧客交易的心態從「我需要買一個商品,向誰買都好」變為「我選擇與你們購買一個商品」。

設計行銷式內容,要先找到顧客在意的痛點或議題,並在宣傳內容中融和品牌的文化價值,創造出讓顧客「有感覺」、喜歡分享的資訊,進而提升消費者對品牌的好感及記憶點。舉例而言,全國電子的「足感心」系列廣告,就以親情和社會小人物的生活為主軸,同時帶入全國電子努力為客戶服務的精神,獲得廣大的迴響。

然而,行銷式內容要打得精準,千萬不能心急。與客戶建立關係是一段長久的過程,行銷人員千萬不可以「貪快」,為了衝點閱率或應付工作而向客戶傳達沒有意義的內容,如:為了衝按讚數而轉發和企業無關的熱門影片,或是直接將有大量文字、不好消化的報告貼在網路上,期待顧客會自己打開研究。

2. 什麼是「銷售式內容」(sales content)?

代表銷售式內容的關鍵字,就是「說服」。透過數據、報告或其他使用者的心得,企業努力說服客戶,「為什麼你應該在其他同業中選擇我們?」、「我們的產品有什麼特色或優勢?」告訴顧客應該選擇自己的理由。

而要有效說服消費者,專業度絕對是關鍵。舉例,企業「團隊」本身也是可以用來宣傳的內容,「團隊的組成是誰?」、「團隊用什麼標準設計產品及服務?」透過解釋及介紹,替團隊建立「專業感」,能夠讓客戶更信任這家企業,也更願意購買產品。

設計銷售式內容,產品與服務比促銷更重要。促銷方案(如:折扣或送贈品等)也能增加產品購買量,但企業最該重視的仍是產品和服務本身,確保顧客有良好的購物體驗,才能避免客戶因為不滿意而製造負面口碑。

3. 如何制定良好的內容策略?

Josh Ritchie以「漏斗」的概念解釋行銷式和銷售式內容的使用邏輯:在顧客還不熟悉公司前,企業應透過行銷式內容與客戶建立連結,讓顧客覺得企業了解自己的需求、同時知道企業的文化和理念,對公司產生記憶點和親切感。待顧客對公司產生印象或擁有購買產品的需求時,企業則可以使用銷售式內容,說服客戶在同業中選擇自己,減少消費者猶豫的空間,更快完成購買行為。

若能先用行銷式內容圈住顧客的心,銷售式內容的成效也能大幅提升。品牌必須切記,銷售式內容若混入行銷式內容,很可能在初步階段就把顧客趕走;相反地,若在顧客茫然之際行銷、欲購買之際銷售,清楚打中顧客當下需求,才能讓兩種內容達到加乘效果。

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