1111剁手日來啦!網羅15萬條評論解答「雙11」紅火背後的人性秘密

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本文轉載自 DT財經(微信 ID:DTcaijing) 15萬條評論告訴你,貧窮限制不了人民對美好生活的想像!,作者 李宇琳,本文獲 DT財經 授權轉載,未經同意請勿轉載。

剁手界年度盛事「雙11」即將到來,專注消費大數據研究的NEXT情報局怎能錯過?我們准備了一組數據專題,觀察「雙11」背後的國民消費升級洪流,也為你提供科學剁手的決策參考,今天是本系列的第一篇。

從1981年「人民日益增長的物質文化需要」被提出,到2017年「人民日益增長的美好生活需要」出爐,恰好是中國消費主力逐漸成長的36年。在人人都在談消費升級的今天,人民美好生活的需要到底是什麼?基於對近15萬條NEXT50測評過的消費升級前沿商品的用戶評論數據的分析,我們嘗試讀懂人民……

什麼才是人民美好生活的頭等需求

特別懂群眾、也特別有先見之明的DT君,早在年初就捕捉到了「人民的美好生活需要」的日益增長,推出了NEXT50消費升級品類研究專題。

截至目前,NEXT50已完成了30個消費升級前沿品類的測評,通過商品特征與用戶評論數據結合分析的方式,為你們的消費升級「出謀劃策」。

在這30個品類、近15萬條用戶評論數據中,我們除了感受到大家消費時的“喜悅和悲傷”,也對人民消費升級過程中的需求有了深切感知。

下面是所有評論數據裡的Top 20熱詞③,看看是否包含了你的心思?

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(Images Source:DT財經)

和「質量」內涵相似的熱詞「做工」也同樣出現在了Top 20熱詞中,哪怕在大家多樂意為顏值、逼格、信仰……溢價買單的今天,由專業技術能力所決定的商品質量,仍然是消費者需求中的基石。

比較而言,消費者對「價格」和「性價比」的敏感度(雖然也擠入了上圖),相比弱了許多,畢竟我們已經抵達了一個不那麼差錢的時代。

「質量」之後,消費者最在乎的就是「舒服」了。同樣指向消費者感官與精神感受的Top 20熱詞還有「聲音」、「手感」和「高大上」乃至「品牌」。

把這些詞放在一塊兒想像,舒坦、愉悅、由品牌構建的品質生活……的確很是美好。

美好生活畢竟是以「美」打頭,圖中也出現了多個指向審美的關鍵詞:「漂亮」、「外觀」和「好看」。在生活水平日益提高的今天,人民群眾已經逐漸不再避諱直言「看臉」這件事。

除此外,結合NEXT50往期的評論分析我們還知道,「乾淨」和「充電」等關鍵詞相關的評論內容,時常還指向的是消費者對產品健康、安全或使用便利的訴求。

以上這些,你是不是覺得很熟悉?這不就是我們NEXT指數中衡量品類消費升級效用的5個指標嘛。

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(Images Source:DT財經)

下文中,DT君將基於這15萬條評論,給大家進一步呈現消費者這5個方面的具體需求特征。

1.治愈:感官到精神的愉悅

從物質文化需要升級到美好生活需要,最大的變化就是「美好」。

這個詞出自《莊子》,指向的是指一種身心舒暢的感受,我們不如就從與這種感受內涵最相近的治愈說起。

在15萬條評論中,每1萬條評論裡就有628條評論提及「舒服」,詞頻僅次於「滿意」和「質量」。而《新華字典》對「舒服」一詞的解釋是「身心愉快」——這確實與大家對美好生活的期盼直接呼應了。

在DT君測評過的30個消費升級品類中,評論提及「舒服」占比最高的依次為高端枕頭、電腦椅和人體工學床墊。其中,在每100條枕頭評論中,有高達38條提及「舒服」。

這三個「貼身」使用的品類,通過特殊的材質、結構設計給消費者帶來的愉悅感也是最直接的。想必,坐著價格2000+保友電腦椅的鵝廠員工相比坐著簡樸辦公椅的DT君,加班心情肯定是不一樣的。

下圖的上半部分,是DT君從Top 150熱詞中篩出的17個「治愈系」詞語,除了「舒服」,「手感」、「高大上」、「大氣」等你們平時用來表達精神享受的常用詞,都在其中。

而下圖的下半部分,是DT君基於詞頻和代表性選出6個熱詞,及它們對應提及率最高的6個品類,方便你們更深入地感受下人民治愈點的分布(篩選方式詳見文末備注,下文不再贅述):

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(Images Source:DT財經)

從上圖你可以看到,提及「手感」占比最高的機械鍵盤消費者,也表達了對「觸感」直接帶來的放鬆和愉悅的向往。

除此之外,消費者對與身體相關的聽覺和嗅覺上的愉悅需求也不小。這點,從「聲音」、「味道」等熱詞的分布中可看出。

以高端電風扇的使用場景為例,不論是午休時在客廳裡打開電風扇小憩,還是睡前關掉空調、打開電風扇維持臥室空氣的流通,這時最需要的就是安靜,不被吱吱的風扇轉頭聲打擾的睡眠才比較快樂不是嘛。

同理,反饋「味道」占比最高的品類床墊的使用場景,也自然希望配有不被「異味」打擾休憩放鬆的心情。

影響身心愉悅的因素還不止這些。

心理學家Richard Ryan和Edward L. Deci在合著的《人類行為中的內在動機與自我決斷》中說,動機是人類感到快樂最重要的決定因素之一,而帶來快樂的動機有兩種:內在動機和外在動機,前者是出於自身目的而為,後者則是想著其他的目的,比如希望得到獎勵或得到別人的好印象。

上面提及的這些影響愉悅心情的關鍵詞基本屬於前者,而同樣可以帶來愉悅感的「高大上」和「品牌」等詞彙,則更多出於外在動機。

對那些在反饋中提及「大品牌值得信賴」、「不愧是XX品牌」和「XX好高大上」的消費者來說,消費這些商品時,他們潛意識裡多半會希望別人認可自己的選擇有品味、很酷,或者很「中產範兒」,並因此獲得滿足感。

比如,那些一大早對著鏡子用電動牙刷開啟一天的朋友,就有不少在追劇看到主角使用同款時,會忍不住告訴同伴:咦,我和他用的同款耶。

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