「今日報業,明日電視?」剖析2017台灣媒體白皮書5個關鍵數字

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10月初應台電邀請,為其媒體溝通技巧班講課,內容主要是讓中年以上的主管們了解網路媒體目前的重要性。為此重新看了一下台北市媒體代理商協會(MAA)8月公布的2017年台灣媒體白皮書。雖然網路媒體的強勢似乎已經是不證自明、先驗般的存在,但看了 MAA的報告,還是嚇了一跳。以下是當中幾個關鍵數字。

258億

這是2016年台灣網路廣告的總額,比2015年成長 33.7%,正式超越向來獨居龍頭的有線電視(205.5億),更驚人的是,就算把無線電視(33.7億)加進來合計,電視也比不上網路。由網路媒體的角度看,這是黃金交叉;但對電視來說,這很可能是一去不回頭的死亡交叉。

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網路作為最新的強勢媒體,下在它身上的廣告,到底是誰賺去了?2016年網路廣告量的最大宗是社交媒體廣告(80.77億),佔網路廣告量31.2%,其次是關鍵字廣告(24.4%,62.73億),第三是影音廣告(19.4%,50.07億)。三者相加達 75%。粗略一點講,這三者都是寡頭市場,社交媒體廣告主要在臉書,關鍵字在 Google,影音廣告在 Google旗下的YouTube,兩巨頭加起來,掌握幾乎四分之三的台灣網路廣告通路

86.6%

這是電視的媒體涵蓋率。看起來,是個相當漂亮的數字,但拿來和2009年的94.4%相比,足足下滑一成。同期網路則由49.2%成長到85.3%,在涵蓋率方面,已經直逼龍頭電視。兩者的黃金/死亡交叉會不會在2017年出現呢?

50-65歲

電視媒體收視比例最高的年齡群組,佔全體電視收視群的32.1%。白皮書中七大媒體類別、六個年齡群組中,這是比例第二高的一組,第一是電影類的20-29歲組,達35.7%。如果不論戶外廣告,其他幾類媒體比例最高的年齡群組,報紙、廣播都是50-65歲,網路、雜誌是30-39歲。值得注意的是,網路的50-65歲組,2015年數字是15.5%,2016年跳到21.0%,在成年人口四個群組比例平均化,電視、報紙則是過半集中在40-49歲、50-65歲兩個群組。

56萬份

自由時報是四大報目前唯一參加ABC發行量稽核的,2016 年第四季每日有費發行量近56萬份,蘋果日報自行公布的數字,2017年9月是19.6萬份。2008年同期,自由時報的發行量是69.7萬份,蘋果是51.2萬份。2017白皮書中閱讀率最高的,也是自由時報的12.8%,其次是蘋果日報11.3%,聯合報(4.8%)、中國時報(3.1%)與前兩者有明顯差距;2008年,四大報閱讀率是蘋果第一16.3%,自由16.0%,聯合8.5%,中時7.1%。自由時報發行量、閱讀率目前都是第一,因此頭版廣告牌價90萬是四大報最高,蘋果75萬,聯合56萬,中時50萬。不過,2008年自由的牌價是33萬,發行量、閱讀率雙跌,廣告價格變成3倍,合理嗎?當然,業內人士都知道,牌價與實際價格間的關係,就像這幾年的氣候變遷一樣神秘莫測。也許這個價格是喊爽的,很難說。

小結

2017年台灣媒體白皮書揭示了幾個現象:

1.網路媒體取代電視的強勢地位已經確立。不論廣告量、涵蓋率,原本的龍頭電視已被超越或追平。

2.曾經居於大眾媒體的電視、報紙,閱讀族群結構逐漸高齡化,同一時間,網路使用者卻滲透到各個年齡層。

3.報業今日的窘境,會不會在電視身上重演?報紙廣告牌價的虛化,電視會不會跟著重複?

臉書最近在部分國家進行的專頁分流實驗,對媒體投下震撼彈,明年此時的白皮書,想必會有更加精采的數字。

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新聞轉載

張約翰

原本是新聞工作者,現在是高等遊民,資深阿宅,高中、大學都沒畢業卻在大學教課的傳播博士生。前台灣立報副總編輯兼專版中心、數位內容中心主任,管理規劃言 論、國際、專題、生活、族群、性別版內容,印刷版與數位版編採刊流程規劃、監督、執行。前台灣科技大學講師,目前任職於世新大學。