「紙本末日」不見得!從法蘭克福書展看2017全球出版趨勢!

首圖來源:IG/buchmesse

原文出自 法兰克福书展结束了,传统书商其实不像以前那么担心了 ,作者曾夢龍,本文獲 好奇心日報 授權轉載,未經同意請勿轉載。

10 月 15 日,全球最大最重要的書展——法蘭克福書展在德國法蘭克福落下帷幕。本屆書展共吸引全球 7300 多家參展商,舉辦各類活動 4000 余項,參觀人數約 27.8 萬。

期間,國際知名書業研究咨詢機構 RWCC 創辦人 Rudiger Wischenbart 發布了一份白皮書《2017圖書商業報告》(The Business of Books 2017)。在這份一共 15 頁的報告中, Rudiger Wischenbart 發布了對全球圖書市場、暢銷書、電子書和教育出版等多方面的數據和洞察,很有價值。

因此,我們從中總結出了 6 點結論,試圖讓你多了解下全球出版市場的一些趨勢和特點。如果你有興趣和時間充足的話,也可以點擊這裡獲取報告原文閱讀(需填信息,郵件獲取鏈接地址)

1. 全球最大圖書市場美國,電子書負增長 16%

整體來看,全球 2/3 的圖書市場都集中在 6 個國家。它們分別是美國、中國、德國、日本、英國和法國。其中,美國是全球最大的圖書市場,占比 30% ,幾乎是第二大圖書市場——中國的 2 倍。

不過,美國的電子書市場在經歷了 2010 到 2014 年的增長之後,從前年開始出現了負增長,去年負增長率甚至達到了 16%。這和英國的情況類似。據《衛報》報導, 2016 年英國實體書銷量上漲 4%,而電子書銷量下降 4% 。

這表面上是因為電子書先經歷了一個從無到有的高速發展階段,已經達到了一個相對比較穩定的份額。但更重要的是,電子書的價格在最近一兩年上漲了很多,相比紙質書,原有的價格優勢已經不大了。所以,這使得人們在選擇書籍的時候,對電子書的偏愛沒有以前大了。

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「我們看見傳統的出版商提高了電子書的價格,然後人們馬上就從電子書轉向實體書了。吸引人們買電子書的原因之一是價格優勢,人們可以用多餘的錢買更多的書。以前,如果出版社實體書的價格是 19.99 英鎊,電子書可以賣 7.99 英鎊,實體書和電子書之間有一個健康的差距。現在仍然有,但差距已經沒有我們希望的那麼大了。」電子書網站 Kobo 的創始人 Michael Tamblyn 說

而價格上漲的背後是出版社和亞馬遜的運作,它們設定了電子書的價格,從而也限制了零售商打折或者促銷的力度。比如我們之前就報導過,你能在亞馬遜網站上買到一本很便宜的實體新書,甚至比電子書還要便宜。獲得 Bailey 女性小說獎的 16 本書中,有 7 本的實體書價格都比電子書便宜,或者一樣。

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2. 像德國、法國這種閱讀量巨大的地方,電子書也表現一般

如果說,英美主要是由市場的力量對價格實行了控制,那麼德法兩國則主要是用行政的力量對電子書實行了嚴格的限價策略。

比如自從 1981 年,以文化部前部長傑克·朗的名字命名的「朗法」頒布後,法國一直對法語書籍實施「官方限價」政策——無論如何,也不能打超過定價 5% 的折扣。當初亞馬遜,連為了爭取免費配送權,也都花了一大番功夫。後來,法國針對電子書也出了相關的限價政策。德國對電子書的政策則是不能打超過定價 20% — 25% 的折扣。

所以,電子書占兩國圖書市場的比例本來也不高,增長也處於很緩慢甚至停滯、負增長的狀態,德國在 0 上下浮動。在法國, 出版商和讀者基本上是在抵制電子書這種新類別。

3. 電子書銷售比穩定在 20% 左右,大出版社還是把精力放在傳統出版上(真不錯)

在美國, 2/3 的圖書市場都由 5 大出版社所控制。它們分別是企鵝蘭登書屋(Penguin Random house)、哈珀·科林斯(Harper Collins)、阿歇特(Hachette)、西蒙&舒斯特(Simon & Schuster)和麥克米倫(Macmillan)。

從報告數據來看,最近兩年,除了 2015 年的阿歇特(Hachette)和未公布的數據以外,大出版社的電子書收入占比都在 20% 左右。也就是說,它們的主要精力依然是在傳統出版上。

另外,從 2016 年企鵝蘭登書屋的數據來看,電子書在美國和英國下降,但在德國和西班牙處於平穩態勢。像哈珀·科林斯集團去年已經有了 10 萬種的電子書和有聲書。這極大地滿足了人們對便攜和效率的追求。

「哈珀·科林斯乃至整個行業今年一大亮點是有聲書市場的持續強勁增長,我們需要支持有潛力的新玩家進入這塊市場。」哈珀·科林斯英國 CEO Charlie Redmayne 說

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4. 最大的兩個市場還是保持增長勢頭(真不錯+1)

中國作為新興的圖書市場,從 2012 到 2015 年,都保持了極高的增長率。 2015 年的增長率甚至達到了 34% 。美國在 2013 年有了短暫下滑之後, 2014 年和 2015 年也恢復了 2% 的增長。英國也有著微弱的增長。

但其余 3 大市場——德國、法國和日本的情況就沒有那麼樂觀。從 2012 年到 2015 年,增長率都是處於下滑的態勢,日本 2015 年達到了 10% 的負增長。而這和日本經濟不景氣、人口結構老齡化和新技術的衝擊等社會結構性因素都息息相關。

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5. 如果想賣個好價錢,一定要賣紙的,看看德國, 5 歐元以上的書消費就少多了

如果從價格角度來看,在電子書市場上,又會怎樣影響消費者的選擇和出版商的收入呢?

以德國市場為例,消費者更偏好 5 歐元以下的電子書,這部分電子書的銷售量占到了總量的 57% 。而且基本是價格越便宜,銷量越大。

隨著電子書價格的上升,銷量也基本上呈不斷下降的趨勢。從出版商的收入來看,超過 10 歐元的電子書占到了總收入的 48% 。而當電子書價格越高的時候,一般來說,選擇紙質書的可能性也就越高了。

需要注意的是,德國出版商也實行了限價策略。所有電子書打折後的價格最多是紙質書的 8 折到 7.5 折。這也是電子書在德國市場並沒有多少優勢的重要原因之一。

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6. 即使是《哈利·波特》的讀者,也是看紙書為主,它的讀者還經常被描述為重度電子產品愛好者呢

一般來說,出版行業符合 Chris Anderson 所說的長尾效應,利潤是眾多圖書累積起來的結果。但是,毫無疑問,每個出版商都夢想著做出一本又一本超級暢銷書。這會帶來極為豐厚的利潤和可觀收入。而且在圖書市場,某種程度上,也遵循著強者越強、弱者更弱的兩極定律。

比如報告就顯示,從 2006 到 2015 年,如果把全球 8 大圖書市場(美國、英國、德國、法國、西班牙、意大利、荷蘭和瑞典)前 20 的暢銷小說排個序的話,你會發現,排名前 5 的小說占據了超過 1/5 的影響力。人們主要關注的永遠都是那些金字塔頂端的小說,比如《哈利波特》系列、《暮光之城》系列、《格雷的五十道陰影》等等。

它們的讀者也都是青少年居多。雖然他們更有機會接觸電子設備,但在閱讀這些暢銷小說時,更多地還是選擇紙質書為主。這很大原因可能就是年齡、閱讀習慣和價格策略的影響。

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總體來看,全球各個國家電子書市場受不同因素影響和驅動。

據《中國出版傳媒商報》報導, 其中有的是本地因素,如法律、稅收或文化習慣;有的是全球性因素,如全球性平台亞馬遜、 Google 的進入,以及本地市場的保護等。此外,技術革新、互聯網接入率及網速等都會影響到電子書市場。其中,價格策略對歐洲和美國的電子書市場造成了巨大的影響。在德國、法國、北歐等國的出版商一直盡力將電子書定價維持在較高水平,平均價格比紙質書低 20% — 25%。在西班牙電子書價格略低,對於最熱門的小說,電子書是紙質書價格的一半。

近來對美國市場影響最大的則是電子書的定價模式問題。據出版類專業網站百道網報導,幾年前,蘋果公司說服當時六大出版商中的五大,採用代理定價制,由出版商自己決定圖書價格,而且可以不用像亞馬遜那樣大幅壓低折扣。代理定價制為網上書店提供一定的折扣預算,書店只能在預算內選擇一定圖書打折,而不能對所有圖書都大打折扣。這種選擇性折扣使得人人能夠參與競爭。在這一定價制度下,蘋果的 iBookstore 和 Google eBooks 開始蓬勃發展,並且增長迅速,二者也因此大幅提升了市場占有率。最終,去年 3 月,美國司法部迫使蘋果和五大出版商放棄代理定價模式。他們認為這是合謀定價,操縱市場價格進行壟斷,蘋果為此向消費者賠償了 4 億美元。結果,所有出版商被迫重新與亞馬遜、蘋果、巴諾書店、 Kobo、 Google 等簽訂分銷協議。

回到中國,無論是電子書還是紙質書,都沒有嚴格的限價策略,所以這也在某種程度上,導致了實體書店在網絡書店的價格優勢下迅速垮掉,網上隨意可免費下載或者購買的低價電子書也讓紙質書競爭力銳減的狀況。

季風書園創始人之一的嚴搏非就曾感慨道:『德國、法國、日本、英國都用「價格立法」來約束競爭的邊界,讓小書店在資本橫行的情況下依舊可以活潑地存在於大都市的中心。而美國,雖然沒有這類「價格立法」,但他們強大的「獨立書店聯盟」以和供貨商完備的價格契約,仍然給獨立書店提供了一定程度的保障。相比之下,中國的獨立書店幾乎完全處於裸露的被動狀態。』而紙質書相比電子書,基本也是如此。

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