Papi醬退燒、辦公室小野卻火了!300萬人訂閱,小野紅進國際的2大關鍵!

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轉載自36氦 你知道“辦公室小野”,你聽說過“國際野”嗎 ,原文出自微信互娛資本論”(ID:hyzibenlun),作者 Skye。

你一定聽說過「辦公室小野」——這名不務正業的小美女在安靜有序的辦公室裡旁若無人地用電燈泡燒烤、熨斗烤肉、用毛衣針織泡麵……自從今年年初,隨著她那條「飲水機煮火鍋」的影片在微博熱搜霸榜後,小野就開始流行起來。

一年快過去了,小野不僅沒有偃旗息鼓,反而在Facebook等平台上流行起來。現在,小野已經擁有了323多萬Facebook粉絲。

海外走紅也讓小野背後的團隊找到了穩定的變現途徑,真正實現了從過去注重內容生產的「PGC模式」轉向了能夠保障內容穩定變現的「MCN」機構,在收入和創意之間達到了平衡。

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《中國日報》(image source:36氦)

天生的國際化基因

小野在海外的確火了。

根據最新的數據,她已經成為大中華區Facebook用戶量排名第五的博主。而排名前四位的都是明星,包括周杰倫。

除此之外, BBC和《紐約時報》等多家國外媒體都在關注小野,甚至最近聶陽德還收到了包括《Discovery》等國外節目的合作邀請。

粗略地思考小野為什麼能在海外走紅,你會發現她具備了一些跨文化的基本元素:

1.首先是無語言交流。

觀看小野的影片時,或許很多時候你都希望她或者是她的同事能夠說一兩句話,哪怕是一句驚嘆也好。

但自始自終,小野「戲很足」地沒有講過一句話,從另一方面來說,這種沒有對話和旁白的方式,恰好跨越了語言的鴻溝,讓海外用戶能夠很順利地理解視頻內容。

回過頭看,2016年爆紅的Papi醬曾試過將自己的視頻翻譯成英文進行海外傳播,但受到地方方言和具有明顯網路特徵用語的限制並沒有成功。

2.其次,抓住了跨文化元素。

最能夠跨越文化鴻溝又引起大眾共鳴的當然是飲食,尤其是中華美食,對於海外用戶有著巨大的吸引力。

但在聶陽德自己看來,還是因為他們把握住了好萊塢的內容生產模式——一個主創意+幾個小創意+若干個梗來制作的,聶陽德認為:「我們正站在短影片的風口上,創意是至關重要的。」

以手心烤魚的短視頻來說,可以分解為以下幾個部分(如下圖):

主創意:核心的烹飪內容——自制著火泡沫,手心烤魚

小創意:利用辦公室洗手液制作泡沫

梗:去下過雨的地裡挖泥鰍,並把它制作成魚餌

通常在一段7分鐘左右的小影片中,每隔20至30秒就會出現一個創意或是梗。

據了解,辦公室小野前三期的內容還是主要來自小野自身的生活經驗和靈感,從第四期起,團隊就不得不開始思考怎麼保持創意可持續性的問題。

這也是目前大多數短影音制作遇到的瓶頸,以papi醬為例,在幾段爆紅的影片之後,作為觀眾也明顯能夠感覺出「江郎才盡」。

洋蔥視頻試圖通過「標準化」、「流程化」來實現可持續的問題,於是,他們建立起了「腦洞雲數據庫」:每位員工至少每天要提供5個有質量的條目,並且每個條目都要來自海外網站,工作人員要到YouTube或者Facebook上瀏覽大量的信息,篩選出覺得還不錯的創意放到數據庫裡面。

然後,所有的創意將會以文字或是影片的方式分門別類的整理在數據庫裡,一旦某個腦洞或是創意在影片中使用,就將被標記不再使用。

聶陽德認為,保證創意的輸出依靠的是團隊的力量,「辦公室小野的影片,大家可能會認為更偏UGC(用戶生產內容)的感覺,目前進入短影音領域的創作者越來越多,UGC突圍越來越難。一個人創作和專業團隊PK,你的勝算會比較小,現在才有大量UGC團隊要麼轉型PGC(專業生產內容),要麼加入到各大機構,通過一個組織來進行突圍。」

在最近深圳一個內容制作的大會上,聶陽德指出洋蔥影音是MCN機構,也孵化其他IP。

在洋蔥影音未來的計劃中,將創建一個像漫威世界一樣的辦公室家族。每一個『英雄』IP都對應了一個技能。辦公室小野只是辦公室系列的第一步,之後還出現了辦公室小作和辦公室小五。

一個明顯的變化是,2016年,我們經常會看到各種短影音內容創業團隊們自稱「我們是PGC團隊」,而在今年,PGC這個詞已經消失不見,取而代之的是「我們是MCN機構」,相比專業內容生產的PGC的專業內容生產團隊,MCN更加強調變現的能力。

而辦公室小野的海外走紅,給MCN變現指出了一條不同於國內變現的路徑。

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《辦公室小野》近期播放量(image source:36氦)

更獨立的內容創作

創作自己喜歡的內容,同時還能夠有穩定的收入來源,是大多數內容創造者的理想狀態,也就是俗話說的「站著把錢掙了」,而真正的MCN模式毫無疑問是最好的路徑。

MCN(Mult-Channel Network)的概念起源於美國,簡單來說,就如同一家明星經紀公司,簽約他們看好的「明星」(PGC和UGC),將他們集中起來垂直化管理,從而使單獨的內容變成文化矩陣,在收入上實現規模效益,而個體和專注內容創作的團隊都有穩定的收入來源。

美國MCN模式運行的前提,是在不論靠流量還是版權分發都要依托youtube這個平台的背景下運行的,僅依靠youtube這一個平台,就能讓所有的內容創作者安心創作,平台會將廣告和流量收入的70%分給創作者,來保障他們的資金收入。

就在9月21日於深圳舉辦的一個公開活動上,聶陽德說,「海外流量分成非常可觀,辦公室小野這個帳號海外流量分成如果全部打開,預計每月最高可以達到50至100萬美金」。

相比之下,國內這條道路是行不通的,「不管是A平台的10億還是B平台的20億,真正到手一個月一萬塊錢已經相當不錯了」,他透露。

而這正是內容生產者摒棄PGC而轉向MCN概念的原因所在——依靠PGC,根本「吃不飽」。

在2017年以前,PGC在過去兩年一直很火,優酷發布了PGC扶持計劃、愛奇藝投入5億元發力PGC、搜狐2億元扶持PGC出品人,甚至連當時的樂視影音,也在極力推動PGC。這種內容創作的專業化趨勢確實促進了內容更加精細化、規模化。

但在變現上天花板非常低,就連影音點擊量平均數百萬、估值數億的papi醬也沒能幸免,盡管papi醬曾拿到羅輯思維羅振宇和真格基金的投資,但出現變現和收益成的難題之後,羅振宇就退出了papi醬的投資項目。

在這之後,包括papi在內,大多數內容生產機構都轉向MCN,papi醬利用自身的影響力以大帶小,招募了許多優質的PGC聚合成文化矩陣papitube。現在papitube已經簽約了近30個短影音創作者,其中包括美食、美妝、生活服務、搞笑吐槽等,微博關注量一半都在百萬級別。

但在小野真正開拓出一條海外化的路徑之前,國內的MCN機構走的變現路徑主要是和廣告商的合作。

比如短影音內容品牌「何仙姑父」的創始人劉飛就認為,廣告與品牌合作是短視頻變現的主要方式, 「什麼樣的廣告主喜歡什麼樣的內容,我們過去這幾年已經了解得很清楚,對接資源也相對容易」。

劉飛在接受三聲採訪時透露,現在大量品牌預算向短影音傾斜的傾向,廣告價格已經從當年幾千塊,到現在20、30萬,「特別傳統的,像葵花藥業都找我們合作了。」

除了廣告之外,微博的平台分成和補貼,粉絲打賞以及電商都是內容制作者的收入渠道。

毫無疑問,海外的突圍是MCN機構一條不錯的路徑,也是一條更好更獨立的內容創作路徑。

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