紐約時報廣場還是最值錢的廣場,為何企業出手不再闊綽?

首圖來源:By Peter K Burian (Own work) [CC BY-SA 4.0], via Wikimedia Commons

原文出自 每個路人貢獻 8 分鐘注意力,紐約時報廣場還是最值錢的廣場 ,作者宣海伦 温欣语,本文獲 好奇心日報 授權轉載,未經同意請勿轉載。

每天有 30 萬人經過,高峰時這個數字能到達 48 萬;有 24 萬人會在社交媒體上發布他們拜訪的商店、看到的廣告牌;人均逗留時間為 81 分鐘,其中盯著廣告看板的時間累積為 8 分鐘。——Times Square Advertising Coalition

紐約廣告周期間,時報廣場廣告聯盟(TSAC)發布了一份研究報告,內容充滿了各種閃閃發光的數據,指出往來於時報廣場的訪客「年輕」、「耽於社交網絡」、「受過良好教育」、「對廣告看板印象深刻」等。

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該組織在網站上洋洋灑灑地寫道:「時報廣場(Times Square,沒錯就是那個常被誤稱為時代廣場的曼哈頓黃金路口)依然是地球上最豐富多彩、充滿活力的商業走廊,是品牌曝光的保證、令媒體合作伙伴最興奮之地。」

這些數據看起來很不錯,時報廣場也確實是世界上最值錢的十字路口,每一天來自世界各地不同膚色、不同國家、不同民族的人流慕名來到紐約曼哈頓街區的這個路口,以時代廣場大廈為中心聚集了近 40 家商場和劇院,廣告商為之趨之若鶩……

但縱向拉一根時間線,你會發現時報廣場的人流量從 2015 年開始一直在下滑。TSAC 將人流量減少歸因為時報廣場從 2013 年開始的一系列建築重修。

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時報廣場商鋪的租金也在 2015 年達到頂峰後開始走下坡路。

過去那些在黃金地段,有意願和有能力支付高價租金的大型連鎖企業,現在變得更小心翼翼了,他們開始考慮線上購物的同時,也開始重新審視店鋪的地段和空間大小。去年年底時,時報廣場的可租店鋪比例從 11% 上升到了 22%。

時報廣場正在積極尋求轉變,希望將租客的成分變得更豐富,不僅僅是為游客提供購物的地方,也留住時報廣場附近的上班族和住戶在這附近吃飯、購物。

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除此之外,一個更致命的提問也在反覆被拋出:在越來越講究精細化的營銷時代,究竟誰還會將品牌和一個龐大而分散的群體結合起來?究竟是誰在看時代廣場的廣告?有多少人是品牌主想要說服的受眾?還是走過看過拍過就算的游客?

媒體買家 Snehann Kapnadak 指出,盡管流量誘人,但廣告主在投放廣告的渠道選擇上益發精明了。是不是值得花重金在時報廣場上占據一席之地,越是無人不知的大公司越計較這個。

再來看 TSAC 發布的這份廣告影響力報告,更多一分急於「自我辯白」的意味了。

報告為時報廣場的訪客做出了一份肖像描寫。指出來到時報廣場的人中有一半還是來自於紐約本地,超過八成都是在美國生活居住的人,並且一半的訪客擁有大學學位,試圖去解釋這些過路人有足夠的消費能力。

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就目前看來,時報廣場的廣告看板依然很貴。營銷人員每年會為時報廣場上的一塊廣告看板砸 110 萬到 400 萬美元不等。

廣告牌的價格主要由地理位置和大小決定。時報廣場上那塊 8 層樓那麼高、邊長和足球場接近,橫跨百老彙大街的 45 街和 46 街——世界上最大的數字廣告看板,每個月的租金超過 250 萬美元,同時也是世界上最貴的。

時報廣場的廣告看板價格相較於十年前翻了近一倍,並且考慮到通貨膨脹的因素,未來也不大可能會便宜。但投放廣告的公司正在發生新一輪的交疊,中國公司成為時報廣場的新勢力,幾乎每個月都會有中文廣告出現。

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(image source:prnewswire)

這些中文廣告(有些甚至是全中文的)顯然不是做給老外看的,不是給路過這個十字路口的訪客看的,品牌主寄希望於將這份影響力傳回中國國內。

華商韜略創始人畢亞軍表示,「去紐約時報廣場投廣告這件事依然象徵著高大上,只要有人持續利用這種心理,這種模式對品牌就仍有價值。」這家公司曾將 100 個中國公司集體帶到時報廣場做廣告,相當於在時報廣場「團購」一個廣告位。這樣做的好處是可以把時報廣場的廣告變成了一個“事件”,既能提升影響力,也能降低成本,像從零售變成批發一樣。

曾經來紐約時報廣場打過廣告的企業或者個人包括:華為榮耀、ktv 應用唱吧、微軟小冰、聯想旗下 ZUK、人民大學、國美在線、祁門紅茶、百度輸入法,甚至還有秦嵐代言的不知名化妝品、深圳某手表等等。這些產品大多和美國市場毫無關系。

換言之,時報廣場的廣告也許更貴了,但其作為戶外廣告的角色和處境發生了變化。

上世紀八九十年代,日本和韓國企業也曾經組團占據紐約時報廣場的大屏幕,伴隨著索尼、松下、三星等品牌進軍美國市場。從日本到中國,時報廣場在不同時間段吸引了不同的廣告商,這往往是一個國家商業發展的階段性產物,熱潮也會隨著商業環境的成熟逐漸退去,像征意義被更實際的成本考量所代替。

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