王將退位?從內容為王到平台為核心的權力移轉

首圖來源:linkedin

「聽說有人在電視裡找深度,我好詫異。電視很方便,但很膚淺,在電視裡面找深度,太看得起電視了,太看不起電視沒出現前的文明史了。何苦看電視找深度呢?為什麼不去看書呢?」-蔡康永。

內容,到底重不重要還是TA的口味重要?抑或是餵養閱聽眾娛樂、資訊的平台更重要?

內容為王的主張最早是由比爾蓋茲在1996年所提出,他認為不管媒體通路如何演變,內容品質是立根之本,也是閱聽眾主要觀看的東西,需要維持較高的品質才會有人看。近幾年在媒體產業中也不斷浮現這種論調,媒體不應只追求快短淺的即時新聞,應該要產製長篇且有意義的深度報導等類似的觀點。許多知識、內容、新聞工作者更強調,好的內容一定能夠吸引到到眾多讀者,不需要砸大錢作行銷宣傳、打廣告、跟平台通路建立良好關係。

長期以來,內容為王的概念建立在最大的利潤份額會流向原創內容的創作者身上,只要那個媒體平台能夠出價最高就授權給該平台。是以,迪士尼(Disney)把最大的預算投資在知識產權方面,收購了皮克斯(Pixar,74億美元)、漫威娛樂(Marvel Entertainment,42.4億美元)和盧卡斯影業(Lucasfilm,40.5億美元),並為股東帶來豐厚的回報。所以就某方面而言,這些論調並沒有錯誤。

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(Images Source:Disney官網截圖)

只是,誰說內容一定能傳播出去?網路時代似乎變化得太快,資訊獲取的方式與形式也越發不同,只要鍵入關鍵字,馬上就能找到你想吃的餐廳、旅遊景點、電影的相關資訊,一併附上的還有心得評述。隨便在Google打上「陽明山餐廳」的關鍵字,就能在0.62秒內搜尋到525,000項結果。網路似乎讓所有的事情都變得更加容易,根本就不需要花費太多力氣的情況下,造就了我們不想知道過程的原因是什麼,只想知道最後的結果是否我們要的。

在這個時代中,還有多少人願意坐在電腦前閱讀10分鐘的文章?有多少長篇報導適合在手機上閱讀?閱聽眾的習慣也許早已受到我們手中裝置而改變。早在2009年,就有許多人提出在眾聲喧嘩中,為了吸引注意力,必須在140字內快速披露事實、揭示結論、召喚行動。現在,網路所盛讚的多半不是師傅的手藝如何精湛,而是食材高檔、價格低廉及服務態度,並直接以CP值高低來作為衡量準則。在這個時代,「好內容一定能吸引到讀者」的論調也許已被部份推翻。

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(Images Source:報導者官網截圖)

《端傳媒》寫了極多攸關兩岸三地的國際議題,《報導者》也產製眾多具有深度且有意義的報導內容,《有物報告》邀約超過150位專業人士針對產業進行專業分析。然後呢?砸下大筆經費製作出的專題到底有多少人買單有多少人願意花時間在網路上細細品讀長文?

在內容過剩的網路時代,人們似乎從來不缺內容。每個人都在不停散播資訊,無論是你自己寫的也好,分享別人的內容也罷,都不斷的在吸引網路閱聽眾的「眼球」。如果沒有媒體平台的協助、沒有投入資源在行銷宣傳上,在缺乏能見度的情況,讀者要如何接收到你的內容?

媒體平台的角色似乎比想像中重要。從音樂產業來看,長達10幾年的負成長在今年翻紅,總營收增長11%。音樂內容本身並沒有重大的改變,但透過網路購買數位音樂的人逐年劇增(美國人2016年網上點買串流的歌曲就高達4,310億首),其中來自SpotifyApple Music等串流音樂服務的營收,占音樂產業總營收52%。從統計數據來看,Spotify用戶數達1.4億活躍用戶,有超過5千萬名付費用戶;Apple Music全球付費用戶也已達到2000萬人,在美國市場的活躍用戶更高於Spotify。2017年開始,串流平台首年度同時超越實體唱片和下載的營收額,可見當便利性出現且又負擔得起的情況下,盜版下載的行為逐漸在消失。「重點在於平台本身」。

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(Images Source:KPCB)

即便以內容生意為主的時代華納(Sex and the City, Band of Brothers, The Sopranos, The Wire),市值也只有蘋果的十分之一。

另一方面,Netflix訂閱用戶已經達到1.04億,且隨著用戶數量不斷成長,Netflix的公司市值已經升至630億美元;更別說愛奇藝的全網日活躍用戶數達3.1億人。總體來看,我們熟知的Netflix、Spotify、愛奇藝等平台擁有強大平台優勢,一旦擁有龐大用戶且提供完善的用戶體驗,它們的優勢地位會呈幾何指數成長,且有更高的壟斷可能性。因此,在一段時期裡,我們認為音樂、書籍、影視之類的內容對科技公司的戰略意義正在削弱。

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新聞轉載

邱 于平

邱于平,從媒體訊息設計、數位科技、電子商務、社群行銷到社會科學,結合相關但不同領域的知識,以期定位出自己的獨特研究領域。每天看很多產業報告,寫很多學術研究、調查報告、產業專欄,對於創新零售、社群行銷、消費行為、大數據等議題均有極大興趣。現為助理教授、產業分析師、專欄作家。

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