祖伯克帝國危機? FB 的用戶變老了,幸好 Instagram 接了上來!

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原文出自 扎克伯格的用户和他一样变老了,不过他 5 年前花 10 亿美元买的 Instagram 接了上来 ,作者龚方毅,本文獲 好奇心日報 授權轉載,未經同意請勿轉載。

看衰 Facebook 的人預言了好幾年的大危機好像真的發生了。

市場研究公司 eMarketer 預計,2017 年每月登錄 Facebook 的美國用戶會上升 2.4% 達到 1.73 億人。但年輕人,尤其是 12-17 歲這個年齡段的用戶數將同比減少 3.4%,滑落至 1450 萬人。Snapchat 則預計有 1580 萬人。

-3.4%

今年 Facebook 12-17 歲年齡段用戶將同比減少 3.4%

而 12 歲以下及 18-24 歲這兩檔,盡管用戶數還會增長,但增速也會放緩。“這兩群 Facebook 用戶數增速將比我們早先預期的還要慢。”eMarketer 在報告中說。

爸爸媽媽、爺爺奶奶都上來以後,社交網路就不酷、吸引不到年輕人了。這是外界預言 Facebook 會衰敗的主要邏輯。

事實上正在發生。

但祖伯克不用太擔心,他還有 Instagram。一部分 Facebook 流失的年輕人遷移到了 Instagram。

Facebook 2012 年花 10 億美元買入這個當時成立 2 年、擁有 3000 萬活躍用戶但沒有一分錢收入的社交服務。

具體來說,美國每月使用 Instagram 的人將在 2017 年增長 23.8%,高於之前預測的水平,達到 8550 萬。其中 12 歲以下的用戶群比例擴大 19.0%,12-17 歲的用戶群將擴大 8.8%。

eMarketer 首席分析師德布拉·威廉姆森(Debra Williamson)表示:“Instagram 有龐大的青少年用戶基數,雖然使用 Facebook 的青少年比例正在下降,但廣告主、營銷帳號仍然可以在 Instagram 上接觸他們。”

營銷機構試圖從 Instagram 那裡總結年輕人都喜歡去哪裡旅行,喜歡怎樣的部落客、內衣、球鞋、唇膏、小眾電商、設計酒店等等。

當年有很多人認為這是一筆瘋狂的交易

“這個 18 個月的旅程強調了科技圈投資游戲的瘋狂狀態。即使是最小的互聯網公司也可以在幾個星期內開發出用戶遍布全球的服務。”《華爾街日報》 2012 年寫道。他們的擔心不無道理。Instagram 成立於 2010 年 10 月,18 個月內用戶數的快速增長尚未轉化為收入。

TechCrunch 則認為這跟祖伯克以前堅持認為,一切都會重新回到 Facebook 本身、把 Facebook 作為單一產品的策略很不一樣。

到 2016 年,Instagram 上美國千禧一代用戶估計會達到 4820 萬,在 Facebook,這個數據是 3320 萬左右。對於年輕人來說,Instagram 是他們更愛去的地方。

於是你之後見到有很多分析文章探討祖伯克當年的收購是多麼富有遠見或者正確,也就不奇怪了。

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Instagram 對於 Facebook 的重要性不僅在於接盤母公司的年輕用戶,還有效打擊了 Snapchat。

根據 Snap 今年三月發布的招股書信息,現在有 1.61 億人每天都用 Snapchat,其中 60% 用戶是 13-24 歲的青少年。特別是在美國,這個國家大約有 3800 萬網絡用戶在 15-24 歲,當中超過 9 成每天用 Snapchat。

它抓住了年輕人的心。

這種趨勢直到 Instagram 原封不動抄了 Snapchat 的 Stories 之後才有了變化,Instagram Stories 持續受到用戶歡迎:去年十月每天 1 億人用、今年 1 月每天 1.5 億人,現在 2.5 億了 —— 每天打開 Instagram 的人裡,一半會在 Stories 發照片或者視頻。

因此,盡管在 eMarketer 的預測中,Snapchat 在 12-17 歲以及 18-24 歲美國用戶群中的增長,將首次超過 Facebook 和 Instagram,成為美國青少年最愛的社交應用。但 eMarketer 同時降低了 Snapchat 的長期增長前景,以反映 Instagram 成功吸引了 Snapchat 的用戶。

Snapchat 在歐美年輕人中有很大市場,功能上也很會創新,但如果不能在更多地方和更多人群中持續擴張,它會被 Facebook 打敗。

類似 Facebook 這樣,一個社交服務流失用戶,另一個社交服務補上的情況,在騰訊身上也能看到。

2000 年代點對點即時通信領域,QQ 和 MSN 是直接競爭對手,QQ 的特點是低齡娛樂化,側重日常生活溝通,而 MSN 則更專屬於商務與白領人士。

QQ 後來打敗 MSN,在生活和商務領域用戶人數都超過 MSN。

騰訊 2011 年上線的微信跟 QQ 則成了直接競爭關系。微信推出不到 1 年就有了 100 萬公眾號;2013 年 1 月注冊用戶數超過 3 億……

截止到今年 6 月,騰訊 QQ 有 8.5 億帳戶至少每月登錄一次,比去年同期下降 5.4%。QQ 用戶持續下滑。與此同時,微信和 WeChat 的合並月活躍帳戶數達到 9.63 億,同比增長 19.5%。

兩者此消彼長,無論騰訊宣傳 QQ 吸引了多少年輕用戶,但中國年輕用戶只有那麼多,一部分人從 QQ 去了微信那裡。

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早先 2012 年騰訊公布了微信用戶數據,顯示 20-30 歲之間的青年占了 74%。之後 2015 年一份更細化的年齡分布圖表明,18-25 歲是占比最大的人群,達到 45.4%。26-35 歲用戶則占比 40.8%。

長遠來講微信的不斷膨脹對 QQ 威脅越來越大,拉走後者更多的年輕用戶。但從整體用戶數看,QQ 還沒有徹底衰落。

中國互聯網信息中心所做的《中國社交應用用戶行為研究報告》顯示,90.7% 的手機用戶使用即時通信軟件,QQ、微信、陌陌的常用率位列前三。此外, QQ 本身也是一個品牌,QQ 空間、QQ 郵箱、QQ 游戲等。未來微信的品牌形像是否能超過 QQ 還不好說,就算超過了,對騰訊來說也是一次內部競爭的結果。

但不管是自己做新產品還是到處收購,這兩個公認的社交壟斷看上去難以改變。

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