音樂也能搞置入?分析Billboard 280首熱門歌,歌詞裡竟有212個品牌!

首圖來源:Billboard

原文出自 Billboard 榜单里的热门歌曲,歌词里最常出现的品牌是劳斯莱斯 ,作者 溫欣語
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彭博研究了 2014 年 5 月— 2017 年 5 月進入 Billboard Hot 100 前 20 的歌曲,過去 3 年裡總共有 280 首歌曾進入這一榜單,這些歌曲的歌詞中一共提及了 212 個品牌。

根據彭博的統計,這 280 首歌曲的 212 個品牌幾乎都以汽車、時尚、電視和電影為主,其次是科技軟件、酒精、音樂和毒品。

而出現頻率最高的 12 個品牌中,其中有 8 個都是汽車。

勞斯萊斯被提及的次數最多,有 11 次。Future、The Weeknd 和 Kodak Black 都在上榜歌曲中提到過勞斯萊斯。第二是法拉利,雪佛蘭、蘭博基尼、賓利、凱迪拉克、奔馳和保時捷也都是歌詞裡的“常客”。

唯二不是汽車品牌的是軒尼詩干邑和耐克的 Air Jordan,前者排名還挺高,一共被提及了 7次。

而最愛在歌曲中提品牌名字的是 Hip-hop 樂團 Migos,他們的單曲 Bad and Boujee 今年早些時候曾登上過 Billboard 第一名。這首歌裡一共出現了 19 個公司和品牌,包括 Instagram、Klout(衡量社交網絡影響力指數的創業公司)、賽格威滑板車 ,甚至還包括了瓦罐燉鍋。這首歌同樣多次提及了汽車品牌:勞斯萊斯、蘭博基尼、保時捷以及法拉利 458 Spider。

除了 Hip-hop,其它類型的流行歌曲裡也有不少品牌或者產品出現,比如 Taylor Swift 就在 Bad Blood 裡面提及了邦迪,“Band-aids don’t fix bullet holes,You say sorry just for show,” 據說這首歌是寫來諷刺 Katy Perry 。而 Katy 在 “Birthday”一曲中也提到了法國唐培裡儂香檳(Dom Perignon),Meghan Trainor 在 All About That Bass 中提到了 Photoshop。

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這其實是一個很普遍的現像。學者 Storm Gloor 發現過去 50 年中,流行音樂裡一共提及了 1544 個產品,而幾乎一半都出現在 2000 年後這一階段的音樂裡。

難免不把這一現像和品牌置入行銷掛上鉤,那麼歌手提及品牌真的有置入費嗎? 有時候的確有。就像品牌會在電影裡置入一樣,他們也會在流行歌曲中置入行銷。但通常歌手們並不會公布具體的交易。

“很多人以為音樂是產品置入最後的堡壘,但其實已經不是了。很多音樂人在唱片上賺的錢更少了,音樂無法為他們支付所有成本,他們必須讓自己成為市場的工具,” Gloor 說,“人們可能會厭倦,最後可能會起反作用,但現在這就是現實。”

勞斯萊斯的發言人 Gerry Spahn 曾表示,歌手在拍攝音樂 MV 時,公司會免費提供勞斯萊斯汽車入鏡,這其實也是在變相幫公司做廣告。再說,勞斯萊斯 20% 的顧客都是名人和音樂人,這對公司的銷售也會有幫助

也許是得益於過去幾年的頻繁曝光,Spahn 表示去年勞斯萊斯迎來了史上第二高的銷售數字,在全球賣出了 4000 輛車,不過公司目前一年最多的產量也只有 6000 輛

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美國大學市場行銷教授 Cristel Russell 認為即使公司沒有付錢給明星做廣告置入,音樂人也會拿到間接的報酬,“有時候部分音樂人喜歡在歌詞中加入品牌,他們其實是為了讓品牌對他們產生興趣,這樣能幫助他們獲得一些活動機會,”她說,“就等於是音樂人在說,‘Hey,我喜歡你的車。’ 雖然沒有立馬的經濟收益,但其實最終是一個利益的交換。

在歌曲裡被提及次數最多的詞往往能反映一定時間段內人們的情緒以及意見表達。例如歌手在歌曲裡多次提及汽車以及時尚等品牌,其實是在通過歌曲傳達一種地位象徵或者是一種自我追求,勞斯萊斯發言人 Spahn 在回應品牌被多次提及時表示“我們想和成功聯系在一起”。

我們曾經報導過中國搖滾 30 年,發現每一階段被搖滾歌手提及最多的字眼,其實都反映了當下的訴求。例如 1986-1996 年,中國搖滾以崔健、唐朝、黑豹等為代表的音樂人,在他們總共 250 首歌曲中,歌詞中最多出現的名詞是“讓我”(147 次)和“世界”(97 次),其余是“太陽”(96 次)、“姑娘”(77 次)和“感覺”(61 次)。

“讓我”代表著集體主義轉變為自我主義,而“太陽”和“姑娘”兩個頻繁出現的詞則代表理想和愛情。而在 1997-2006,除了之前流行的名詞,還多了“陽光”(83 次),人們似乎更積極樂觀了,他們的表達也更大膽和直白,歌詞中頻繁出現了“身體”(46 次)和“親愛的”(28 次)。

而 2007-2016,名詞組中最多出現的依然是“世界”(149 次)和“讓我”(127 次),其余的是“感覺”(90 次)、“時間”(78 次)、“生命”(69 次)、“朋友”(65 次)和“媽媽”(55 次)。這一時期搖滾樂的主題更為多元,不單是宏大字眼或是細膩感情,它包含了生命的各個層面,展現了一個普通現代人的生活。

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這些其實同樣也是拉近與聽眾距離,增加熟悉感的辦法之一。Gloor 就認為在音樂中提及品牌、地方和人名都能讓人們感覺和音樂更靠近,讓他們繼續聽下去,而不是馬上切換下一首。

現在大部分的通俗音樂都是靠賣熟悉感流行起來。我們在此前報導中提到過流行歌曲的同質化已經持續了 50 多年,現在歌手在編曲時,常會把不同的段落用來拼湊出新的歌曲,而人的天性是聽到熟悉的旋律會首先產生好感。

音樂家 Patrick Metzger 就曾發現流行音樂中常出現的“千禧嗚”,模式通常是“Wa-oh-wa-oh”,這種模式曾多次被上榜流行歌曲使用,屢試不爽。

這種同質化不僅是旋律,也體現在歌詞上,例如美國鄉村音樂特別喜歡重複的歌詞包括,“卡車”(trucks)、“土路”(dirt road)、“夕陽/月光”(sunset/ moonlight)、“喝酒” (alchol/drinking) 和“姑娘” (girl)。

而品牌只是這一熟悉感的另一種衍生,只是它消費的是背後的商業價值。

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