業績危局下的創新與變革(上):星巴克如何在中國殺出咖啡紅海?

首圖來源:星巴克中國

創新是道「坎」…

從古至今,對所有企業而言,創新都是一種高度挑戰,尤以對產業生命周期較短的產品而言,創新更扮演著關鍵的角色。藉由產品或技術創新來提高產品售價或降低生產成本,進而提升獲利能力,這些都是大部分企業常見的作法。

本篇文章將帶你來看,在中國競爭市場下,星巴克找尋創新與變革的生機。

完善經營模式,產品策略創新

策略創新是針對消費者尚待滿足的需求和致力提升企業競爭優勢所展開的一系列創新作為。

自Q2財報公布後,財務目標雖未達到原先預期,但星巴克宣布未來業務重點將以食品方向為主,因食品類能提供20%的收入貢獻,存在著巨大的利潤空間。

因此,星巴克財務長Scott Maw於今年6月,在美國NASDAQ上市25周年的紀念日活動上表示「當務之急,應當要擴大食物佔總收入的比例。」顯示星巴克在經營策略上提出變革,有效地匯集經營資源和展開價值創造的關鍵行動。

「秉持著以服務至上,重視與顧客之間的互動與關係」是星巴克的經營理念。

為了回應消費者需求,星巴克於2012年耗資1億美元高價,收購了位於舊金山地區知名連鎖烘培坊La Boulange,在符合市場的潮流趨勢下,提供更多元化的餐飲選項,也為星巴克門店帶來「錢」潮。

爾後,因星巴克版圖規劃變動,認為烘培坊的經營對星巴克長遠規劃不具有支撐力量,便於2015年決定正式走入歷史,然而星巴克仍持續沿用La Boulange的麵包配方投入在其他食品製造中,並在美國門市店繼續販售。

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(image source:businessinsider

企業內部的創新作為,可引領企業提高營運績效的動力。星巴克憑藉其鮮明的價值主張及營運模式,創造獨特的競爭優勢。除了歐美市場的餐飲研發外,星巴克也將這股創新熱潮帶入中國,透過餐飲品項的多元性來深耕中國市場,不僅能有效提升門市店的營收之外,面對中國境內非主流城市的拓展,也需透過餐飲創新策略來增加非主流城市對星巴克品牌的青睞。

營運模式是企業落實策略創新的一個基礎,星巴克在食品種類上投入心力和資源,同時也必須配合完善的營運模式,才能創造出優秀的成績。

食品安全疑慮,產品糾紛打擊

事實上,為了達到業績的提升,從2016年開始便開始逐步調漲飲品價格,以彌補盈利能力不足的狀況,然而單靠咖啡及周邊商品的調價,但結果卻不如預期。(不僅有台灣地區調整,中國和其他地區也一併調漲價格)

然而,想著未來如何在食品面上下功夫的同時,於英國當地時間6月28日的BBC新聞指出,根據便衣調查結果顯示,當地常見的三家咖啡品牌——星巴克、Costa、Nero,其冰飲皆被檢測出具有糞便大腸桿菌,並以星巴克的檢測值最高。

此消息一出,無疑對全球星巴克當頭棒喝一擊,星巴克也立即向中國市場回覆,表示其在符合國家相關標準下,為顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料放在首位。

然而,這並不是第一起發生產品糾紛的狀況,早在2015年底,星巴克曾被捲入一場「鞋底門」風暴,雖然星巴克表示「此成分完全符合中國相關食品安全法律法規,讓消費者可安心使用」,但消息一出,仍對該品牌價值的打擊力影響很大。

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鞋底門事件(image source:壹讀

※「鞋底門」事件:星巴克在中國門市店內使用一款化合物的麵粉改進劑(偶氮二甲醯胺)於部分糕點中,其是一種工業用泡沫塑料發泡劑,一般用作瑜伽墊、橡膠鞋底或人工皮革等,以增加產品彈性;在饅頭和麵包一類的食品中也會添加使用。

隨著產品擴張,食品的採購、加工、儲藏及運送等方式的複雜性提高,對食品的控管標準也趨於嚴苛,食品安全和產品糾紛問題的產生,不僅是全球市場受到影響,對中國這一塊淘金市場而言,更是一大負面打擊。

星巴克在各地拓展速度快,在各大商場、學校和逛街人潮聚集等場所,都會看到星巴克的身影,不僅作為一個咖啡品牌,更是消費者心中重要的社交場所,除了肩負產品功能、價值傳遞及社交功能等特徵之外,食品安全事件的疑慮無疑是對星巴克的長期發展具有重大影響,並為企業前途埋下一大隱憂。

找尋業績危局下的創新與變革生機

策略創新的重點——在於解決消費者尚待滿足的需求和待解決的問題,為了回應中國廣大的消費市場,星巴克在飲食上提高投入,結合營運模式的發展,透過不同的行銷活動、策略創新和經營模式變革等方式,加強與顧客之間的互動與關係。

面對經營環境的面貌快速變遷,企業的經營思維也必須不斷地調整與修正,以企業的經營理念為核心,創造企業價值與價值傳遞,並追求以滿足消費者需求為目標向前邁進。

從競爭角度來看,中國咖啡市場競爭激烈,為因應市場和同業帶來的壓力,星巴克走向產品線多元化轉型,藉由增加食品種類的品項,以期能帶動更大的食品收入來源;而從消費者角度來看,產品多元化是否會淡化在消費者心中,「星巴克是一間專業咖啡店」這個認知的存在,仍然是星巴克在中國市場力求創新與轉型下,必須擔憂的問題。

有鑑於此,星巴克在中國也進行不同的經營策略布局;於今年5月,終於在中國市場開設第一家內地市場的「星巴克精品烘焙品嚐室(Starbucks Roastery)」在上海盛大開幕,其精品烘焙室就是為了淡化餐飲多元化為消費者帶來非咖啡專業感的疑慮而進行的布局,未來也將在中國境內不同省份開立,重新傳遞企業的價值主張,找到與消費者之間最佳的連結關係,擴大營運模式並帶來經營效益。

Starbucks Roastery。(image source:Starbucks

※目前台灣尚未有咖啡烘焙品嚐室專門店的開設,未來是否會在台灣設立,尚不得而知,然而台灣的星巴克有開設小型體驗課程,教授如何手沖美味的咖啡手藝,找尋適合你的味道,身為星巴克愛好者的你,不妨有機會可以試一試。

企業若能有效整合內、外部資源於營運模式的規劃中,充分落實並適時地扮演不同經營角色,參與在為了解決消費者問題的過程中,將成為實踐策略創新的重要意涵。

如何從中國這片咖啡紅海市場中找尋一片生機,星巴克得透過創新策略和經營模式變革等方式,來因應市場壓力和面對消費者認知的改變,才能有效展開企業的營運模式行動。

未來會如何發展,讓我們一起期待星巴克的轉變。

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新聞轉載

程琪

人稱「正妹博士」,擅長運用一目瞭然的數字與俏皮的文字,與讀者一同關心社會、賞味生活。台北大學博士、曾任職於工研院(ITRI),德霖技術學院兼任講師、前高雄餐旅大學及康寧護校企管系業師等。