Google、Amazon爭相加入的新戰場:「融合場景生態系」!

首圖來源:flickr/JCT 600

遙想數年之前 SoLoMo 概念尚未完備之時,Foursquare 仍然是大玩家,日本曾推出 iButterfly LBS 互動案例,歐洲也有 Minicooper 的城市地圖虛擬互動活動(贏家就是一台車啊!),當時也都有不小的熱潮與行銷效果,雖不致影響久遠,卻也轟動一時,只可惜當時的手機、AR、高速行動網路皆未成熟,沒有太多的可能性,但因為符合人們的「大地遊戲」、「城市探險」、「尋寶抓鬼」等遊戲互動場景,活動可說非常成功。

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跟寶可夢一樣的 AR 互動行之有年,只可惜早期硬體與通訊基礎設施不夠完備。

前陣子火紅的 Pokemon 寶可夢遊戲,也是類似的大地遊戲、跑關跑團的傳統遊戲場景,結合了相對進步許多的手機 AR 互動以及火紅的IP,也就成了風靡世界的熱門遊戲。場景抓得精準,使用者習慣、爆款可能、應用生態系自然手到擒來,而融合場景的誕生,更讓網生場景的眾多大咖們搶著進入這困難但不得不面對的領域,前陣子也不斷出現阿里想買大潤發的消息,但既然前有O2O資本泡沫之鑑,為何大咖們還要積極投入融合場景之中,為何不等人家做好再收購收割呢?

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融合場景不好做,但大家仍然搶著做,為什麼?(Images Source:2016場景白皮書

網路效應恐消退,地氣紮根才是王。

傳統帝國如 Blockbuster、Bestbuy曾因為網路帝國興起而消退,但網路帝國也非無敵,Twitter、Snapchat 的沒落證明了,只要沒有創新、黏著性、生態系,就算曾有號令天下之勢,一樣會逐漸消亡。所以眼前的BAT、Google、FB、Amazon無一不戰戰兢兢的切入實體與線下服務,甚至開創如無人商店此種結合線上線下的嶄新服務,為的便是在還有網生場景成長紅利收集到的資本資源之時,掌握未來融合場景的優勢,只有真的結合了原生場景的使用習慣與黏著性,網生場景的網路外部性與發展紅利,才有機會逐步開創生態系健全的融合場景服務,讓資源能夠接上地氣,打造一個有機發展的服務生態,講白話文,想想7-11取貨對於台灣電商如PChome、蝦皮拍賣的重要性,就知道為何Amazon搶著打造無人商店了。

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利用網生場景紅利切入原生場景使用習慣,打造創新融合場景機會以完整生態系。(Images Source:2016場景白皮書

透過消費流程的垂直整合,打造創新融合場景的服務生態系

Airbnb 只用了 4 年就超越希爾頓集團 25 年的努力,估值超過 200 億美金,撇開其在世界各國的擴張不說,Airbnb 在共享房間平台之後,為何進入在地導遊、旅遊資訊的市場,打的主意是什麼?就是個融合場景生態系!

從旅遊業背景看起,先有酒店,再有旅行社透過包房間的方式取得差價轉售等原生場景,再有線上訂購旅行套裝,線上旅遊資訊、線上訂票訂房、線上比價等快速發展的網生場景,最後才到 Airbnb 此類嶄新酒店概念住房出現,其平台既有網生平台紅利,更有原生租房場景的使用習慣與粘性,擴張其之後,便嚐試打造完整的旅遊、商務體系,提供價值鏈與消費鏈的一站服務。當然,我們也看到眾多網生場景興起的線上訂房網站也想走這條路,只是沒有實體房東群體這原生場景的支持,做不做得過 Airbnb 這樣的平台還得看下去才知道。

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(Images Source:2016場景白皮書

結合物聯網,融合場景將更有影響力

承上段的 Airbnb 案例,若是再加上個物聯網,協助所有房東安裝物聯網電子鎖以及智慧家庭電源控制設備、冷氣、電燈、影音設備等,那有可能提昇全平台的基本體驗卻保留差異化的可能,同時又能將低能源成本,類似的物聯網與融合場景思考也可在 BCG 波士頓諮詢公司的報告中看見:

在物聯網時代,深刻地瞭解這些需求並提出定制化的解決方案將是致勝關鍵……。生態圈將針對具體的使用場景(Use case)來構建。在智能手機時期,可先建立一個整合的通用平台(如iPhone)再吸引開發商建立應用(如遊戲、教育等APP),在短時間內建立生態圈規模。但在物聯網時期,產品和服務必須從設定極為明確的使用場景出發,避免過度投資於硬件使前期成本過高,或使用過度耗能的元件讓使用者體驗欠佳(此點對穿戴式裝置尤其重要)。– 《場景、串聯、洞察:物聯網時代的商戰三部曲》,BCG 波士頓諮詢公司

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(Images Source:2016場景白皮書

物聯網將協助網生場景公司切入融合場景,並更有效的收集使用者數據,了解消費者並優化服務內容與產品,屆此逐漸打造新的融合場景服務,這也是全通路時代,O2O、零售、場景等概念盛行的原因,想想無人商店以及其可能的產值與影響,物聯網讓使用者的實際數據得以從原生場景的服務商手中回到網生場景的網路大咖手中並且加以利用,融合場景的應用更省錢也更成功。

相反地,在物聯網時期,我們認為低成本、快速跟隨的競爭模式將不再強勢,取而代之的是更加顯著的先發優勢。關鍵在於物聯網時期的領先者能夠藉由累積用戶信息及鎖定垂直行業合作夥伴關係建立進入障礙。具體而言,領先廠商可通過更完善的用戶信息提供定制化的產品及服務,形成強者益強的良性循環。同時,因為各垂直行業的優秀合作夥伴數量有限 (考慮品牌、渠道、客戶基礎、對科技的接納程度等) 領先進入垂直領域的ICT廠商將可能享有提早鎖定(lock in)合作廠商的優勢。 — 《場景、串聯、洞察:物聯網時代的商戰三部曲》,BCG 波士頓諮詢公司

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(Images Source:2016場景白皮書

融合場景決勝負的生態系之戰開打

曾經被網路新興事業壓著打的傳統公司別怕,網路商的爆款紅利成長期已過,網路商也沒氣餒,接下來的關鍵是結合傳統商的原生場景以及網路商的網生場景,讓使用習慣與快速成長的網路外部性等性質有效結合,並透過物聯網的新科技打造一個真正接地氣的虛實整合渠道,也就是融合場景,一旦線上線下的使用數據與習慣對接,生態系也就成形,想想蘋果從音樂切入手機再切入 App 等內容市場,其背後的邏輯也是如此,原生場景的音樂使用黏著性配合網生場景的下載與串流快速擴張,最後在 iPod、iPhone 的虛實整合渠道上,打造了一個可怕的生態系。

在融合場景與物聯網時代,就算是 BAT、Google、Amazon、FB等大咖也非絕對必勝,了解自己的場域、體驗、服務,透過 Beacon、NFC 等感測與通訊科技將線上線下體驗融合,吸引使用者的注意力與認知資源,創造嶄新的融合場景服務才是關鍵。

參考資料:《易觀智庫-2016場景白皮書》《场景、串联、洞察:物联网时代的商战三部曲》

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楊荏傑

楊荏傑,管理學博士,從哲學、國際關係、科技管理跨領域念到社群行銷;曾負責澳洲最大廣播級影音系統,與全台最大居家照顧管理系統。獲選TNL未來大人物、聯合報、玉山科技、TEDx等講者。現為管理顧問、專欄作者、講師。

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